文/劉奕琦 劉璐明
編輯/葉麗麗
一杯難求,星巴克的4000個(gè)貓爪杯用了不到10秒就售罄。
“萌寵”的魅力在這幾天通過(guò)星巴克的貓爪杯,得到了最佳驗(yàn)證。
這只晶瑩剔透、點(diǎn)綴著櫻花圖案、中間鑲嵌著貓爪的玻璃杯,引起了搶購(gòu)潮。
作為2月26日星巴克櫻花系列星杯的一款,它的火爆程度超過(guò)了系列中的其他產(chǎn)品,發(fā)售不過(guò)三天,便在微博和抖音上收獲了上億的關(guān)注,隨即引起消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)。
有人在星巴克門(mén)店搭帳篷排隊(duì)搶購(gòu),有人為了搶杯子大打出手。原價(jià)199元一只的杯子更是被黃牛炒到了上千元,在電商平臺(tái)上的價(jià)格高達(dá)888元、1288元。
對(duì)于貓爪杯的爆紅,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng),星巴克的消費(fèi)人群,與養(yǎng)貓者在某種程度上是高度吻合的,寵物在整個(gè)新生代非常普及,且具有親切感,也滿足了星巴克新粉的心理訴求,增加了新粉粘性,從事件營(yíng)銷(xiāo)的角度看,星巴克這次做得非常成功。
這并不是星巴克第一次使用萌寵作為周邊產(chǎn)品的圖像元素,星巴克去年曾經(jīng)發(fā)售過(guò)一款粉色兔子耳朵杯套的保溫杯,也曾風(fēng)靡一時(shí),在小紅書(shū)上有不少種草文。
如今,越來(lái)越多的年輕人喜歡萌寵,根據(jù)《2018年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示,2018年中國(guó)寵物(犬貓)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1708億元,比2017年(1340億元)增長(zhǎng)27%,全國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量達(dá)到9149萬(wàn)只。其中“貓經(jīng)濟(jì)”達(dá)到652億,養(yǎng)貓人年均消費(fèi)金額4311元/只。
除了自己養(yǎng)寵物,很多人還選擇在社交平臺(tái)上“云吸貓”、“云吸狗”。
貓爪杯的火爆,借助了“萌寵”的東風(fēng),但也離不開(kāi)星巴克多年來(lái)的粉絲運(yùn)營(yíng)和限量營(yíng)銷(xiāo)策略,換句話說(shuō),也許只有運(yùn)營(yíng)周邊產(chǎn)品多年的星巴克,有實(shí)力做出爆款杯。
萌寵效應(yīng)
被貓爪杯吸引的有相當(dāng)一部分是愛(ài)貓人群。
劉萌就在貓爪杯火了以后加入了搶購(gòu)潮?!澳阒牢垎?,我家就有一只,這個(gè)杯子太可愛(ài)了,我看了都想吸杯子!”劉萌并不是星巴克杯子的收藏者,知道這個(gè)杯子是通過(guò)貓友的分享。上市的前一天,李萌拜托了朋友幫忙購(gòu)買(mǎi),第二天卻得到“店鋪缺貨”的消息。
她自己又去了一趟公司邊上的星巴克,還是沒(méi)能買(mǎi)到,最終決定加價(jià)購(gòu)買(mǎi),“我在閑魚(yú)上看的價(jià)格,沒(méi)網(wǎng)上傳得那么兇,基本都是加價(jià)一兩百。但很多都說(shuō)沒(méi)現(xiàn)貨,需要等三四天?!?/p>
李萌告訴鋅財(cái)經(jīng),很多人會(huì)選擇買(mǎi)工廠貨或仿款,雖然圖片看著相似,但她心里依然覺(jué)得不一樣。最后她以350元的價(jià)格,拍下了一只正品貓爪杯。
貓爪杯的爆紅,“萌寵經(jīng)濟(jì)”起到了很大的推動(dòng)作用,2015年,日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)明了一個(gè)新詞——貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué):無(wú)論涉及哪個(gè)領(lǐng)域,只要用好了貓咪,就能夠獲利。
貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)也可以歸納在“萌寵經(jīng)濟(jì)”里。而在“萌寵經(jīng)濟(jì)”中,消費(fèi)主力就是女性,“萌寵經(jīng)濟(jì)”和“她經(jīng)濟(jì)”在某種意義上是有重疊之處的。而此次星巴克櫻花系列杯子,便是以少女粉色為主打色。
據(jù)《2018中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示,貓消費(fèi)人群中,80、90后占比79%,女性占比88.8%,半數(shù)以上擁有本科及以上學(xué)歷,白領(lǐng)、學(xué)生較多。
貓消費(fèi)人群畫(huà)像,圖片來(lái)源于《2018中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》
這一群體數(shù)量非常龐大,且具備一定購(gòu)買(mǎi)力,同時(shí)也是星巴克的主要潛在用戶。
騰訊研究院在發(fā)布的《中國(guó)貓次元經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究》的文章中粗略估算,截止至2018年初,我國(guó)吸貓人群規(guī)模接近5000萬(wàn),消費(fèi)者規(guī)模接近 3000萬(wàn)。問(wèn)卷調(diào)查顯示,吸貓用戶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率為65%。
阿里數(shù)據(jù)顯示:貓爪杯爆火之后,星巴克天貓店店鋪訪問(wèn)量激增了300%,星巴克貓爪杯的關(guān)鍵詞搜索量更是激增了8800%。
貓爪杯的成功并非偶然,在此之前,星巴克也早已進(jìn)行過(guò)有關(guān)萌寵經(jīng)濟(jì)的嘗試。
在星巴克寵物友好店里,設(shè)置了寵物專(zhuān)屬座位,還專(zhuān)門(mén)為寵物設(shè)立了專(zhuān)屬菜單。在2013年,星巴克就在美國(guó)門(mén)店嘗試供應(yīng),專(zhuān)供狗狗飲用的“爪布奇諾(Puppuccino)”,一種用迷你試飲杯裝著的鮮奶油,免費(fèi)供應(yīng)給來(lái)店消費(fèi)的寵物,一經(jīng)推出就頗受歡迎。
去年,星巴克跨界Pet's Rock,推出一系列狗年生肖周邊產(chǎn)品,包括保溫杯、手機(jī)殼等。除此以外,在星巴克的周邊產(chǎn)品中,粉紅小豬、狗狗、小熊等動(dòng)物都以萌萌的形象出現(xiàn),其瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶是龐大的愛(ài)寵人群。
萌寵營(yíng)銷(xiāo)在此次的貓爪杯事件中顯然是一次成功的嘗試。在其背后的杯子文化,是星巴克商業(yè)布局的重要一環(huán)。
星巴克的杯子生意
李一在貓爪杯上架的第一天,就快速入手了?!皩?duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么難搶?zhuān)灰狡б稽c(diǎn)的店就能買(mǎi)到?!弊鳛樾前涂酥苓叺乃乐曳?,李一在十年里收集了上千個(gè)星巴克品牌的杯子。
李一告訴鋅財(cái)經(jīng),每年三月的櫻花季是星巴克迷最期待的時(shí)間。星巴克在櫻花季,發(fā)布的主題周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)美,備受“星粉”的喜愛(ài)。
“收藏品的‘系列性’非常重要,像櫻花季的周邊是一組的,每年都會(huì)出,我就想持續(xù)不斷地成套收藏。”李一告訴鋅財(cái)經(jīng),喜歡固定買(mǎi)杯子的人不少,他還加入了一個(gè)星巴克杯子收集交流群。
他提到,因?yàn)樨堊Ρ幕鸨潭雀?,不少資深群友也沒(méi)有能購(gòu)買(mǎi)到?!耙话闱闆r,只要在上架當(dāng)天去買(mǎi)都能買(mǎi)到,但這次貓爪杯在上架前出現(xiàn)在了抖音上,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致想買(mǎi)的人越來(lái)越多,就出現(xiàn)了這種一杯難搶的情況?!?/p>
朱丹蓬告訴鋅財(cái)經(jīng),星巴克一直都很擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo),并且通常都是以限定版周邊來(lái)增強(qiáng)與用戶的粘性。
季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款等等,各種系列不斷出新的杯子加上“限量”的營(yíng)銷(xiāo)模式,使得星巴克的杯子在消費(fèi)者眼中成了一種稀缺品。
星巴克門(mén)店售賣(mài)保溫杯、馬克杯和咖啡杯,其中,最出名的是城市限定款馬克杯。消費(fèi)者在他們位于世界各地的任意一家門(mén)店,都可以買(mǎi)到具有本地特色的城市限定杯,收藏各地的城市杯,也是不少人的愛(ài)好。
由此還催生了星巴克杯子的海外代購(gòu)生意。由于在不同的國(guó)家地區(qū)、節(jié)假日,星巴克會(huì)推出不同款式的杯子,不少消費(fèi)者為了買(mǎi)到當(dāng)?shù)氐南蘖靠?,找海外代?gòu)購(gòu)買(mǎi)。
這一季的主題是櫻花,有很多款,而在星巴克官方宣傳稿和海報(bào)中,這款貓爪杯并不是主推產(chǎn)品,星巴克似乎也沒(méi)有料想到貓爪杯會(huì)火“出圈”。
雖然官方否認(rèn)了饑餓營(yíng)銷(xiāo),但毋庸置疑的是,星巴克一直在打造杯子的稀缺性。對(duì)于這一點(diǎn),朱丹蓬認(rèn)為,凡是事件營(yíng)銷(xiāo),一定是饑餓營(yíng)銷(xiāo),數(shù)量限定也是屬于事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵,也是經(jīng)常用的策略。
除此之外,星巴克也一直擅用社交媒體,經(jīng)常與粉絲互動(dòng)且回應(yīng)及時(shí),此事貓爪杯事件中,星巴克的每次回應(yīng)都在社交媒體上掀起了新一輪的熱議。抖音、微博等平臺(tái)也成為了爆紅的源頭和主要陣地。
單價(jià)199元的貓爪杯,為星巴克帶來(lái)的營(yíng)收不過(guò)是上百萬(wàn)元,但是從熱議程度來(lái)看,星巴克卻收獲了更廣泛的的品牌認(rèn)知度和討論度,同時(shí)也吸引來(lái)了一批新的粉絲,他們中有一部分,將會(huì)成為李一這樣的“忠粉”,為更多的星巴克周邊產(chǎn)品買(mǎi)單。
萌寵杯子的周邊生意
“只做一批,賣(mài)完結(jié)束”的風(fēng)格,讓星巴克的杯子成為了黃牛的最?lèi)?ài)。
市面上的貓爪杯,價(jià)格前幾天飆升到了上千,趙彤只賣(mài)78元?!罢f(shuō)是工廠貨,但大家互相心知肚明肯定不是原版,是工廠的仿版”,李彤坦言道。
貓爪杯上市的第二天,反應(yīng)迅速的工廠就開(kāi)始上架接單,聯(lián)系代理商售賣(mài)?!澳阍谖⑿?、淘寶、微博等社交媒體上,看到價(jià)格比原版還低的貓爪杯都是這些工廠自己開(kāi)模生產(chǎn)的。”李彤說(shuō)。
貓爪杯能引發(fā)消費(fèi)群體和制造廠商的狂歡,李彤給出了她的答案?!笆紫?,杯子本身就很好看,星巴克限量發(fā)售、限額購(gòu)買(mǎi)又有一定的饑餓營(yíng)銷(xiāo)效果??蛻舻馁?gòu)物心理是:這個(gè)他有我也得有,這個(gè)他買(mǎi)不到,我買(mǎi)到豈不是很特別?!睆S商們也因?yàn)槭袌?chǎng)的供需大,開(kāi)始連夜趕造。
購(gòu)買(mǎi)的顧客,并不像李一那樣追求原版,收集成迷,大部分是因?yàn)闊岫葼I(yíng)銷(xiāo),以及對(duì)貓咪元素的喜愛(ài),產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望?!拔以緵](méi)覺(jué)得好看,看到買(mǎi)的人這么多,現(xiàn)在也給自己留了一個(gè)。”李彤笑著說(shuō)。
微商賣(mài)貨是李彤的兼職,她告訴鋅財(cái)經(jīng)自己只是一個(gè)非常小的代理,第一天在微信上發(fā)圖買(mǎi)貨,就收到了45個(gè)訂單。和平時(shí)的接貨量相比,貓爪杯的銷(xiāo)貨能力非常驚人。
“據(jù)我所知,有些大代理,已經(jīng)賣(mài)了5千多個(gè),除了直銷(xiāo)客戶,她們還大批量賣(mài)給小代理和淘寶上的店鋪。”在李彤展示的微信聊天記錄里,顧客們都表現(xiàn)出來(lái)急不可耐的期待,“接單到發(fā)貨,大概要等十天左右”,她告訴這些顧客們。
78元的貓爪杯價(jià)格,低于很多微商和淘寶店鋪。李彤說(shuō),從工廠拿貨縮減了層層的利潤(rùn)鏈條,貓爪杯作為日用品又極具粉絲流量,適宜低價(jià)多銷(xiāo)?!耙粋€(gè)杯子,刨除成本、快遞費(fèi)等,利潤(rùn)在十塊錢(qián)左右。如果訂貨量大和銷(xiāo)量大,拿貨價(jià)還能更低。”
在淘寶上搜索“貓爪杯、工廠”的關(guān)鍵字樣,出現(xiàn)的價(jià)格在八九十到一兩百不等,很多也表明了“預(yù)售”的字樣。這些店鋪形式各樣,賣(mài)百貨、賣(mài)零食、賣(mài)女裝…都將貓爪杯的鏈接高高掛上,甚至有人特意開(kāi)個(gè)閑魚(yú)帳號(hào)只為了賣(mài)貓爪杯。
仿款以幾十元的價(jià)格出現(xiàn)在微商的朋友圈里,社交平臺(tái)上的討論熱度持續(xù),星巴克用一個(gè)杯子實(shí)現(xiàn)了刷屏。
除了貓爪杯外,萌寵周邊在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有了越來(lái)越多的買(mǎi)單者。2017年,網(wǎng)紅貓“樓樓”去世后,其主人用“樓樓”的形象制造的抱枕銷(xiāo)售火爆。另外一只動(dòng)漫網(wǎng)紅貓“吾皇萬(wàn)歲”,除了賣(mài)出300多萬(wàn)漫畫(huà)冊(cè)外,還推出了文具、手機(jī)殼、雨傘等衍生品。
萌寵元素加上“少女心”的設(shè)計(jì),成就了這款爆款貓爪杯。對(duì)于星巴克而言,近期很少因?yàn)榭Х榷⑵?,貓爪杯的爆紅,無(wú)疑為星巴克近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的疲態(tài)注入了新的活力。
在星巴克全球業(yè)績(jī)回暖的情況下,他們?cè)诿绹?guó)之外最看好的中國(guó)區(qū)反而成了短板。2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示,星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 1%,不及全球平均 3% 的數(shù)據(jù),更遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)的 4%。
越來(lái)越多的人想要入局咖啡市場(chǎng),星巴克一家獨(dú)大的局面正在悄然改變,瑞幸、連咖啡等眾多新興的咖啡品牌占據(jù)了一部分領(lǐng)地,這只咖啡屆的“森林之王”正在面臨其他品牌的進(jìn)攻。
這次的貓爪杯事件,某種程度上穩(wěn)固了星巴克的江湖地位,杯子文化在星巴克的商業(yè)版圖中是其他品牌難以動(dòng)搖的一環(huán),這應(yīng)該也讓星巴克意識(shí)到,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有更多的可能性。
(應(yīng)采訪對(duì)象要求,文中李一、李彤為化名。)
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