都說(shuō)民以食為天，但一千個(gè)人眼里有一千種美食，尤其是在我們這樣一個(gè)人口大國(guó)。這兩年，無(wú)論是精致的古法美食，還是淳樸的鄉(xiāng)村野味都有各自的愛(ài)好者，依托短視頻的興起，它們都精準(zhǔn)地找到了各自的受眾。
這只竹鼠生病了不如把它們吃掉，寬油警告，山藥啊，碗底有蟲(chóng)……
2018年，有一百種理由吃竹鼠的華農(nóng)兄弟、硬核美食作家王剛、戶(hù)外功夫美食達(dá)人山藥視頻這類(lèi)三農(nóng)美食達(dá)人，以及以桃白柏為代表的開(kāi)箱美食達(dá)人走紅網(wǎng)絡(luò)。短短數(shù)月時(shí)間，他們就成為西瓜視頻第二批百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作人。
要說(shuō)他們的視頻有什么特色呢？那就是真實(shí)，不同于傳統(tǒng)美食節(jié)目的“教導(dǎo)烹飪”和此前流行的“日食記”、李子柒這類(lèi)精致美食視頻，他們的視頻更多呈現(xiàn)的是日常生活，家常美食。做菜的過(guò)程單刀直入，同樣獲得了大量用戶(hù)的喜愛(ài)。
自媒體時(shí)代，美食視頻創(chuàng)作人由專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)、節(jié)目組變?yōu)閭€(gè)人，而創(chuàng)作人將其鮮明的個(gè)人色彩和濃厚的地域飲食文化融入視頻內(nèi)容中。大眾得以看到不同人的生活方式和美食解讀，跟著視頻一起云養(yǎng)竹鼠、云做菜。
美食視頻的意義也從“教導(dǎo)烹飪”到“享受生活”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢蔑@個(gè)性”。對(duì)視頻作者不同生活方式的認(rèn)同，一定程度上也投射了粉絲的個(gè)性品位和情感共鳴。
01
我們?nèi)绾蝹鞑ッ朗澄幕?/strong>
當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撁朗车臅r(shí)候，究竟在談?wù)撌裁?？這個(gè)問(wèn)題的答案，或許在媒介的變遷中能見(jiàn)端倪。
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，最火爆的美食節(jié)目莫過(guò)于央視的“天天飲食”，這檔明星節(jié)目雖然成功將兩位主持人劉儀偉、林依輪塑造成為美食達(dá)人，但劉、林二人通過(guò)做菜輸出的飲食時(shí)尚文化實(shí)則是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知結(jié)晶。
而在后電視時(shí)代，《舌尖上的中國(guó)》和《十二道鋒味》成為真正意義上的全民爆款美食節(jié)目，陳曉卿成為著名吃貨，歌手兼演員的謝霆鋒以廚師身份為00后所熟知。節(jié)目通過(guò)記錄每一份食材，每一道菜的背后故事串聯(lián)起各地美食生態(tài)，打破了傳統(tǒng)美食節(jié)目的“教導(dǎo)性”，展現(xiàn)了美食文化的多樣性，也讓觀眾第一次感受到參與拍攝的餐飲從業(yè)者以及節(jié)目嘉賓對(duì)不同美食文化的解讀。
此時(shí)，視頻網(wǎng)站和社交媒體成了主要傳播渠道，大眾除了是觀看者，同樣也是傳播者，通過(guò)發(fā)表評(píng)論和二次傳播表達(dá)自己對(duì)美食的理解。
隨著自媒體和短視頻時(shí)代來(lái)臨，一個(gè)人，一臺(tái)手機(jī)就能制作視頻。借助流量巨大的短視頻平臺(tái)，個(gè)人短視頻能獲取千萬(wàn)播放量，于是大量風(fēng)格獨(dú)特的PGC、UGC美食視頻涌現(xiàn)。
如今的美食視頻已經(jīng)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，依托平臺(tái)流量虹吸效應(yīng)，越來(lái)越多如竹鼠這類(lèi)小眾美食進(jìn)入大眾視野，國(guó)人對(duì)美食的理解已經(jīng)隨著媒介變遷發(fā)生了巨大變化，電視媒體權(quán)威性開(kāi)始消解，個(gè)性化美食時(shí)代正在崛起，精致的、樸實(shí)的、小眾的美食文化都能匯聚成千上萬(wàn)粉絲。
02
粉絲決定內(nèi)容
以華農(nóng)兄弟、王剛、山藥視頻等為代表的創(chuàng)作人，以及以桃白柏為代表的開(kāi)箱達(dá)人，就是新美食時(shí)代的開(kāi)創(chuàng)者。
2017年之前，劉蘇良已經(jīng)養(yǎng)了3年竹鼠，胡躍清剛從外地回老家不久，王剛還在珠海一家酒樓當(dāng)主廚，山藥視頻的主創(chuàng)還在光纖廠當(dāng)工人，桃白柏在工廠上班，隨著短視頻的興起，這四個(gè)普通人的命運(yùn)開(kāi)始改變。
憑借“吃竹鼠”的系列短視頻走紅前，華農(nóng)兄弟在西瓜視頻上發(fā)布的農(nóng)村生活、竹鼠養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)等作品，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的播放量，不過(guò)，播放量最高的爆款卻是在機(jī)緣巧合下拍攝的吃竹鼠視頻。
有網(wǎng)友將他們的視頻整合成《吃竹鼠的一百種理由》系列在網(wǎng)上發(fā)布，網(wǎng)友們根據(jù)視頻內(nèi)容二次創(chuàng)作出的“漂亮警告”、“不敢中暑”、“被扼住命運(yùn)的后頸”等新梗和一張張表情包在全網(wǎng)形成病毒式傳播，華農(nóng)兄弟和他們的竹鼠一炮而紅，隨后各種媒體采訪(fǎng)和平臺(tái)直播邀約紛至沓來(lái)。
除了錄制竹鼠做菜和吃播視頻，華農(nóng)兄弟偶爾也帶著粉絲一起云擼狗，云踏青，引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友對(duì)美好鄉(xiāng)村生活的向往和童年回憶的共鳴。
另一位“寬油勸退”代言人王剛的自媒體之路則要順利許多，2017年，還在珠海當(dāng)廚師長(zhǎng)的王剛中午和同事們一起觀看“喊菜哥”的視頻，他覺(jué)得如果是自己來(lái)做菜能做得更好，于是踏上了美食自媒體之路，開(kāi)始在西瓜視頻上發(fā)布作品。作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)大廚，王剛的作品征服了眾多粉絲，作品播放量節(jié)節(jié)攀升，成功的喜悅促使他買(mǎi)了攝像機(jī)，潛心學(xué)習(xí)剪輯，逐漸成為一名全職自媒體人。
寫(xiě)實(shí)和干貨是王剛的視頻特點(diǎn)，他的每一期視頻內(nèi)容只有自己、食材以及后廚，開(kāi)場(chǎng)直接切入做菜主題，語(yǔ)速飛快，技藝一流，配料專(zhuān)業(yè)，從殺食材開(kāi)始，殺雞、放血、熱鍋、下菜，他將自己15年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)融入短視頻拍攝中，講究的食材搭配和專(zhuān)業(yè)的技藝為其贏得“硬核美食創(chuàng)作人”的稱(chēng)號(hào)。
由于王剛太過(guò)專(zhuān)業(yè)、硬核，有網(wǎng)友評(píng)論王剛“哪里是教做菜，分明是教人開(kāi)飯店”。別人做菜放少許油，他直接上一大鍋寬油，別人都用家常配料，他則用各種專(zhuān)業(yè)配料和工具，想跟著他的視頻學(xué)做菜的網(wǎng)友，從寬油一出場(chǎng)就被難住了，于是“寬油勸退”的?；鹆?。
為了降低視頻難度，王剛每次都會(huì)提醒粉絲：
“嫌麻煩的同學(xué)可以讓攤主幫忙處理食材”、“視頻中出現(xiàn)了家常沒(méi)有的配料可以用類(lèi)似的代替”。
沒(méi)想到，這激起了粉絲們的互動(dòng)欲，粉絲紛紛在評(píng)論區(qū)接起了梗，自發(fā)為視頻中的每一個(gè)配料找替代品：
沒(méi)有花椒的可以用活性炭代替，沒(méi)有白糖的可以用糖葫蘆代替、沒(méi)有豬蹄的可以用自己的手代替……
這些段子手一般的評(píng)論成為網(wǎng)友看視頻的一大樂(lè)趣。
有很多鐵桿粉絲，不再滿(mǎn)足于看視頻學(xué)做菜，他們慕名前來(lái)，進(jìn)了王剛的“寬油粉絲班”，希望近距離跟隨王剛學(xué)習(xí)廚藝。
與華農(nóng)兄弟、美食作家王剛誤打誤撞的成名之路不同，山藥視頻的主創(chuàng)則是早早看準(zhǔn)了短視頻的前景，有備而來(lái)。
短視頻創(chuàng)業(yè)火熱時(shí)，在工廠上班的山藥接到小伙伴的創(chuàng)業(yè)邀約，兩人一合計(jì)覺(jué)得可行，于是辭職回農(nóng)村開(kāi)啟了美食短視頻創(chuàng)業(yè)之路。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，山藥視頻融合了武俠元素和鄉(xiāng)村風(fēng)光作為自己的內(nèi)容特色。穿著乞丐服、帶著竹斗笠的山藥，在竹林、山水間上演花樣偷食材做菜的情景，增加了視頻內(nèi)容的特色和趣味性。
一指禪點(diǎn)火、氣功撒鹽、戰(zhàn)術(shù)雪碧以及飯后打油詩(shī)，這些古風(fēng)武俠特色，成了山藥家粉絲們的獨(dú)家記憶點(diǎn)，粉絲比山藥視頻的主創(chuàng)還要了解他們視頻的節(jié)奏，每次到該點(diǎn)火燒菜的時(shí)刻，粉絲就會(huì)留言“彈指神功”，到該喝雪碧的時(shí)刻，“戰(zhàn)術(shù)雪碧”留言大量刷屏。
走紅之后，他們?nèi)街g也有了聯(lián)系，王剛和山藥都曾來(lái)到華農(nóng)兄弟的竹鼠養(yǎng)殖場(chǎng)做客，與華農(nóng)兄弟一起看竹鼠，直播吃竹鼠。三方互動(dòng)，花樣造梗，“這個(gè)王剛吃的太多了，不如……”、“這個(gè)山藥白白胖胖的，不如……”，“寬油竹鼠”，“山藥燉竹鼠”，個(gè)性化美食解讀的背后，熱衷造梗也成為粉絲參與其中的方式。
和上述三位不一樣，26歲的桃白柏選擇了不一樣的美食切入方式——開(kāi)箱。桃白柏原本是內(nèi)蒙古烏海市一個(gè)化工廠的巡檢工人，無(wú)意間接觸到短視頻行業(yè)，發(fā)布的作品取得一定反響之后，桃白柏辭職開(kāi)始全力做美食開(kāi)箱類(lèi)視頻，到2018年底，他已經(jīng)在全網(wǎng)積累了超過(guò)三百萬(wàn)粉絲。
「粉絲想看什么，我就吃什么」，這是愛(ài)吃愛(ài)玩又無(wú)敵寵粉的桃白柏堅(jiān)持的宗旨。分享全國(guó)各地特產(chǎn)的測(cè)評(píng)信息，身先試吃，桃白柏幾乎在鏡頭前品嘗過(guò)市面上所有的爆辣、奇葩、黑暗料理。
03
短視頻帶貨的兩種形態(tài)
華農(nóng)兄弟、美食作家王剛、山藥視頻和桃白柏的崛起離不開(kāi)西瓜視頻等平臺(tái)提供的機(jī)會(huì)，西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)同樣離不開(kāi)這類(lèi)獨(dú)具特色的創(chuàng)作人，平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)活躍，創(chuàng)作人需要平臺(tái)這個(gè)放大器，而他們的共生發(fā)展，最終也達(dá)成了娛樂(lè)粉絲和服務(wù)粉絲的奧義。
隨著爆款短視頻的輸出，四人粉絲數(shù)也屢破紀(jì)錄，這也意味著創(chuàng)作人們的視頻內(nèi)容在大眾層面有了一定的影響力，他們用自己的獨(dú)特認(rèn)知重新解構(gòu)的美食哲學(xué)，輻射百萬(wàn)粉絲。
平臺(tái)和創(chuàng)作人之間的結(jié)構(gòu)和定位也正在發(fā)生新變化，創(chuàng)作人從單純的短視頻內(nèi)容發(fā)布者，變成創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)平臺(tái)獲得認(rèn)可和商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也重新定義了自媒體時(shí)代的美食文化。
當(dāng)然，美食節(jié)目的創(chuàng)作權(quán)從電視媒體豐富為如今的個(gè)人自媒體，呈現(xiàn)方式由純圖文發(fā)展到擁有圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻、直播等多種形式，媒介載體的寬度可以說(shuō)已經(jīng)拓展到了一個(gè)極限，深度似乎還有深挖的空間，比如視頻內(nèi)容表現(xiàn)出的強(qiáng)大種草能力。
很多粉絲看完視頻，會(huì)留言詢(xún)問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，華農(nóng)兄弟的竹鼠，王剛熬制的火鍋底料，配菜時(shí)使用的四川特產(chǎn)青干花椒，山藥視頻中的香辣紅油麻辣調(diào)味油等都被大量粉絲詢(xún)問(wèn)，甚至有粉絲看中了王剛手中砍瓜切菜異常靈活的菜刀。
這為視頻平臺(tái)指引了一個(gè)新方向——內(nèi)容帶貨。
事實(shí)上，帶貨的商業(yè)模式有兩種，都建立在粉絲的積累基礎(chǔ)上。一種是創(chuàng)作人拿到甲方品牌（比如電商平臺(tái)推爆款商品）的合作單子，用視頻的方式做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，從而給商品（比如生鮮）品牌傳播的同時(shí)，也引發(fā)轉(zhuǎn)化；另一種則是創(chuàng)作人自己做內(nèi)容電商，因?yàn)榉e累了大量精準(zhǔn)的美食粉絲，可以通過(guò)平臺(tái)的商品卡片等功能給第三方電商平臺(tái)帶來(lái)消費(fèi)用戶(hù)。
以前者為例，桃白柏就給電商平臺(tái)定制過(guò)創(chuàng)意測(cè)試視頻，除了獲得較好的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，也在粉絲群體中獲得了不錯(cuò)的口碑。大部分粉絲不僅沒(méi)有排斥商業(yè)化內(nèi)容，還紛紛為喜歡的創(chuàng)作人「終于開(kāi)始接單了」感到高興。火爆全網(wǎng)的華農(nóng)兄弟也是，商業(yè)合作越來(lái)越多，慢慢覆蓋了各大主流電商平臺(tái)。
從后者變現(xiàn)模式來(lái)看，背靠阿里的優(yōu)酷曾推出過(guò)邊看邊買(mǎi)功能，方便用戶(hù)看劇的同時(shí)就能購(gòu)買(mǎi)心儀的同款產(chǎn)品；嗶哩嗶哩也曾與跨境電商波羅蜜合作，提供供應(yīng)鏈和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)幫助UP主們開(kāi)店；抖音開(kāi)通購(gòu)物車(chē)功能，在去年雙十二期間鼓勵(lì)大量達(dá)人直播帶貨，初試牛刀交易單數(shù)就超過(guò)120萬(wàn)；西瓜視頻則接入了字節(jié)跳動(dòng)旗下的「小店」功能，幫助創(chuàng)作人拓寬內(nèi)容變現(xiàn)渠道，提升流量?jī)r(jià)值。創(chuàng)作人在短視頻和直播內(nèi)容中插入商品卡片，用戶(hù)點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成交易。
現(xiàn)在，粉絲收看視頻種草的很多產(chǎn)品，基本上都能通過(guò)「小店」功能中的作者店鋪購(gòu)買(mǎi)。作者店鋪承接了粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)。銷(xiāo)量領(lǐng)先的比如，ID為「型男行走鄉(xiāng)村」和ID為「農(nóng)村四哥」的創(chuàng)作人店鋪產(chǎn)品年銷(xiāo)量近百萬(wàn)。
這些三農(nóng)產(chǎn)品能取得如此高的銷(xiāo)量，離不開(kāi)「小店」功能店鋪便捷的購(gòu)買(mǎi)流程，一來(lái)，粉絲進(jìn)入作者主頁(yè)就能看到店鋪；二來(lái)，店鋪架構(gòu)非常完善，優(yōu)惠券標(biāo)簽醒目，產(chǎn)品詳情圖專(zhuān)業(yè)，咨詢(xún)與售后服務(wù)到位，用戶(hù)評(píng)價(jià)提升粉絲信任度，粉絲的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率自然會(huì)提升。
幫助創(chuàng)作人拓寬內(nèi)容變現(xiàn)渠道，是西瓜視頻授人以漁的開(kāi)端。借助西瓜視頻的傳播，當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品得以被更多人熟知，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，偏遠(yuǎn)山區(qū)民眾就業(yè)和收入問(wèn)題也能有所改善。
除了引人矚目的三農(nóng)美食，西瓜視頻其他領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也能觸達(dá)各自受眾。時(shí)尚美妝創(chuàng)作人分享美妝心得和穿搭經(jīng)驗(yàn)，汽車(chē)創(chuàng)作人分享汽車(chē)知識(shí)，科普創(chuàng)作人輸出教育干貨，育兒創(chuàng)作人分享帶娃心得，他們?cè)谖鞴弦曨l上聚集自己的粉絲流量池，拓寬自己的內(nèi)容變現(xiàn)渠道，解鎖全新的領(lǐng)域，重構(gòu)傳統(tǒng)認(rèn)知。
應(yīng)該看到，信息技術(shù)經(jīng)歷了一個(gè)從傳播工具到基礎(chǔ)性社會(huì)要素的發(fā)展過(guò)程，“媒介即訊息”，互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上改變了人們的思維方式、生活方式，改變了人與人連接的場(chǎng)景，進(jìn)而引發(fā)了社會(huì)資源分配規(guī)則的變化?；诙桃曨l這個(gè)介質(zhì)的大眾文化消費(fèi)，似乎于封閉性逐漸增強(qiáng)的圈層邊界上撕開(kāi)了一道裂口。
美食節(jié)目的媒介變遷同樣如此，打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和資源壟斷，幫助眾多美食短視頻創(chuàng)作人從普通人成為“網(wǎng)紅”，獲得粉絲支持，提高大眾知名度，重構(gòu)自己的事業(yè)。
吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專(zhuān)欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。
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