原標(biāo)題：增長乏力，海外購能否幫亞馬遜中國打贏突圍戰(zhàn)？

跨境電商的格局即將被打破？不久前該領(lǐng)域傳來了一聲巨響。

2月19日，《財經(jīng)》報道稱，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國海外購的業(yè)務(wù)。針對此報道，網(wǎng)易考拉表示“不予評論”，而亞馬遜中國則回應(yīng)，稱“謠言止于智者”。

先不管報道的真假性有多少，一個是跨境電商后起之秀，另一個是全球跨境電商巨頭之一，兩者聯(lián)姻的消息一出，必然會把很多人的目光吸引過去。

雖然網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國雙方都尚未給出肯定的回應(yīng)，但從它們自身的情況來看，這或許并非空穴來風(fēng)。

一邊是流量難題，一邊是供應(yīng)鏈缺陷，網(wǎng)易考拉急求轉(zhuǎn)型

說網(wǎng)易考拉之前，我們先來看看它的長輩——網(wǎng)易。眾所周知，網(wǎng)易是以游戲起家來發(fā)展電商的，2018年以來，隨著游戲遭遇強(qiáng)監(jiān)管，其電商增速又放緩，網(wǎng)易的股價下降了不少，這一年它的市值已經(jīng)跌去了30%。

據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的2018年Q4財報顯示，網(wǎng)易2018年Q4營收為198.4億元，其中，在線游戲服務(wù)業(yè)務(wù)營收為110.2億元，同比增長了37.7%；電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)營收66.8億元，同比增長了43.5%，僅次于在線游戲服務(wù)的營收。

而在游戲監(jiān)管政策未放寬，且尚未找到新的賺錢業(yè)務(wù)之前，網(wǎng)易自然會選擇在電商領(lǐng)域下功夫。但在網(wǎng)易2018年Q3財報中，可以看到電商業(yè)務(wù)的營收達(dá)到44.59億元，同比增長了67.2%。與2018年最后一個季度相比，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到相對平穩(wěn)上漲的發(fā)展階段。

一個電商平臺成功與否，流量和供應(yīng)鏈?zhǔn)莾蓚€比較重要的核心問題。

目前，網(wǎng)易電商的兩大主要流量入口分別是網(wǎng)易郵箱和網(wǎng)易新聞。就2018年下半年百度指數(shù)來看，QQ郵箱搜索指數(shù)的平均值近19萬，而網(wǎng)易郵箱卻不到4萬。結(jié)合CNNIC的綜合調(diào)研，了解到用戶數(shù)高達(dá)10.2億的網(wǎng)易郵箱卻有一個比較低水平的活躍度。也就是說，網(wǎng)易郵箱的競爭力并不是很理想。

至于網(wǎng)易新聞方面，它的情況也不是太樂觀。根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，在2018年上半年新聞資訊類app周活滲透率排名中，網(wǎng)易新聞的滲透率遠(yuǎn)低于今日頭條和騰訊，僅有0.84%。

不難看出，網(wǎng)易電商在流量上面的困境，在一定程度上也會影響其業(yè)務(wù)的發(fā)展。對此，網(wǎng)易雖然做出了應(yīng)對的措施，通過入駐京東、拼多多等平臺開拓了網(wǎng)易嚴(yán)選的流量入口，但是這容易受到其他平臺的制約，短時間內(nèi)是比較難以解決流量難題。

而不久前，網(wǎng)易考拉出現(xiàn)的“加拿大鵝”事件也成了網(wǎng)易電商前行的絆腳石，同時也暴露了網(wǎng)易電商的供應(yīng)鏈存在缺陷。

在過去的一年里，阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭為了提高盈利效益都進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整。如今，即便網(wǎng)易憑借網(wǎng)易考拉在跨境電商領(lǐng)域占據(jù)了一定的市場份額，但是它在流量和供應(yīng)鏈上面的短板并不是一朝一夕就能補(bǔ)起來的。就此看來，網(wǎng)易轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫之事。

在中國水土不服，亞馬遜中國急求新增長點(diǎn)

說完網(wǎng)易考拉，再來看看亞馬遜中國。

亞馬遜中國一開始是憑借著圖書銷售的本業(yè)在中國站穩(wěn)了腳跟，之后慢慢開展了其他商品的零售業(yè)務(wù)。不過整體上，它在中國市場上取得的成績并不是太好。

雖然亞馬遜在2004年就進(jìn)入了中國市場，但它目前的中國市場份額僅有0.6%左右。一邊是本土化電商的沖擊，一邊是自身本土化程度不高，導(dǎo)致亞馬遜一直都沒有很好的打開中國市場。

如今在中國電商市場上，阿里、京東幾乎占據(jù)了整個市場份額，面對本土化電商的夾擊，亞馬遜中國顯得有些勢單力薄。在阿里、京東等電商的“喂養(yǎng)”下，中國市場的用戶需求已經(jīng)不局限于單純的購物了。

一般在各種節(jié)日期間，本土電商都會打低價策略，目的是吸引用戶，擴(kuò)大市場份額。但在這樣的場合中，幾乎很少看到亞馬遜中國的身影，畢竟亞馬遜中國定位于中高端市場，又是“外來戶”，打法自然不如本土電商“接地氣”。

其實(shí)，除了價格戰(zhàn)，本土電商還打起了線下戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)。比如，各大電商平臺推出了自己的精選頻道，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、京東京造、米家有品等。

與其他電商相比，亞馬遜中國很明顯有點(diǎn)水土不服，并不能很好地了解中國電商市場的“內(nèi)情”，以至于其市場份額一路下滑。對此，亞馬遜中國一直在尋找新的增長點(diǎn)。其中，為了減少與巨頭的碰撞，亞馬遜中國利用自身在國外的優(yōu)勢發(fā)展海外購業(yè)務(wù)，至今海外購業(yè)務(wù)已成了亞馬遜中國比較出色的業(yè)務(wù)。

就2018年Q3中國跨境電商市場占比情況來看，亞馬遜中國海外購排名第五，占比6%。亞馬遜中國這樣的業(yè)績看上去較為穩(wěn)定，但大部分市場還是天貓國際、網(wǎng)易考拉和京東全球購的。

從入局中國到現(xiàn)在，亞馬遜中國在大部分的時間里都被本土巨頭電商“打壓”，現(xiàn)在能有一個發(fā)展的方向，如果光靠自己的力量突破，難度還是有點(diǎn)大。而它要想克服“水土問題”，在海外購業(yè)務(wù)上尋找新的增長點(diǎn)，與其他本土電商合作也是在情理之中。

AT系搶灘海外市場，網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國被迫合作？

在過去的一年里，資本對跨境電商興趣度比較高，小紅書、別樣、貝萊優(yōu)品、海拍客等跨境電商都獲得了融資。而且《電商法》發(fā)布后，C2C模式的“代購”由于成本增加步履艱難，因此跨境電商的競爭主要在各大B2C平臺中展開。然而，跨境電商的格局已經(jīng)成了國內(nèi)兩巨頭AT的天下了，其他的跨境電商是比較難以打破的。

值得一提的是，阿里、騰訊是以投資為主的戰(zhàn)略方式，其中，納入騰訊系中的京東則是直接在海外開展電商業(yè)務(wù)。

至今為止，阿里給東南亞電商Lazada共投資了40億美元，同時，阿里領(lǐng)投了印尼“淘寶”Tokopedia11億美元。再看騰訊，截止到現(xiàn)在騰訊已經(jīng)投資了Sea Group、Pomelo Fashion等東南亞電商平臺。然而，2015年京東成立了京東印尼站，2018年京東集團(tuán)與泰國尚泰集團(tuán)一起打造了泰國線上零售平臺JD CENTRAL……

此外，AT系本土的電商也都開啟了新一輪跨境的“跑馬圈地”。

目前，天貓國際已與許多海外品牌方合作，比如梅西百貨、Costco、麥德龍等境外大牌零售商；唯品會等垂直電商也都增加了跨境電商的業(yè)務(wù)；京東則是開展海外直采，例如沃爾瑪全球官方旗艦店、英國超市品牌ASDA、意大利中高檔家電品牌“德龍集團(tuán)”等入駐京東全球購……

實(shí)際上，不管是投資外商還是本土電商跨境化，AT系都在逐漸擴(kuò)大其國際“朋友圈”。在中國跨境電商市場上，AT已經(jīng)占據(jù)了大壁江山。盡管網(wǎng)易考拉以自營模式差異化在2018年Q3跨境電商市場的占比率上排名第二，但是網(wǎng)易系本身的實(shí)力與阿里系、騰訊系有差距。

一個是流量，另一個是物流，網(wǎng)易考拉都不及阿里系和騰訊系，在這樣的處境下，要想擴(kuò)大其市場份額需要面臨不少的困難。這對于亞馬遜中國來說也是一樣，國內(nèi)巨頭在海外業(yè)務(wù)的布局競爭比較激烈，它要想插一腳并非易事。

若網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國合并，不僅網(wǎng)易系實(shí)力會增強(qiáng)，而且亞馬遜中國也有可能借此合作擠進(jìn)中國跨境電商市場的前端。

就這方面來說，這筆交易是很值的。而目前看來，網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國雙方都未抓住此次機(jī)會，在這當(dāng)中，雙方又有怎樣的考慮呢？

網(wǎng)易考拉牽手亞馬遜中國，1+1>2？

有業(yè)內(nèi)人士表示，根據(jù)網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國合并消息中的表述，亞馬遜有可能剝離亞馬遜中國的業(yè)務(wù)，交由網(wǎng)易考拉運(yùn)營，作為交換，亞馬遜將擁有網(wǎng)易考拉的股份。也就是說，亞馬遜看好的中國業(yè)務(wù)，運(yùn)營權(quán)卻不在自己手里，而是交給網(wǎng)易考拉來經(jīng)營。

這樣一來，亞馬遜的確可以為網(wǎng)易考拉提供豐富的品牌資源，但各國商品銷售的標(biāo)準(zhǔn)存在差異，不一定所有的品牌都能在中國銷售。而且亞馬遜中國在商品價格和物流方面的優(yōu)勢都不明顯，難以進(jìn)一步擴(kuò)大品類。如此來看，網(wǎng)易考拉方并未獲得很大的利益。

即便網(wǎng)易考拉與亞馬遜中國雙方順利合作，要明白一點(diǎn)，亞馬遜中國并不會放棄全球開店的業(yè)務(wù)，“賣出”的只是亞馬遜中國向中國輸入商品的業(yè)務(wù)。然而，對于亞馬遜中國的“本土化”問題，網(wǎng)易考拉真的是解藥嗎？

從中國跨境電商的整體格局來看，網(wǎng)易考拉是跨境電商界的一匹黑馬，這沒錯，但它整體的根基尚未穩(wěn)固，仍比不上阿里、京東等國內(nèi)巨頭電商，畢竟它們有強(qiáng)大的資金鏈與較為成熟的物流體系。而網(wǎng)易考拉是否能給亞馬遜中國提供足夠的本土化條件，這個就存在疑問了。

其實(shí)，合作的交易在電商領(lǐng)域是常有的事，網(wǎng)易嚴(yán)選牽手拼多多、淘寶牽手小紅書……而網(wǎng)易考拉想要牽手亞馬遜中國也不是一件意外之事，但這樣的合作會不會產(chǎn)生1+1>2的效果？還是即便雙方合作達(dá)成了，也都很難獲利呢？

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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