原標(biāo)題:觸碰兒童隱私紅線被重罰,處處碰壁的TikTok還能為千億營收貢獻力量嗎?
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
字節(jié)跳動的野蠻式生長還在繼續(xù)。
2017年,字節(jié)跳動完成了150億元的營收;2018年,字節(jié)跳動交出了500億元營收的答卷;最近,有媒體曝出張一鳴2019年定下的目標(biāo)是1000億。
在今日頭條和抖音兩大業(yè)務(wù)板塊的帶動下,字節(jié)跳動確實具備了增長的基礎(chǔ),然而在經(jīng)過兩年的高速狂奔后,在無法改變“紅利到頭、流量觸頂、監(jiān)管升級”等多項市場困局的背景下,外界很難找到字節(jié)跳動今年營收翻倍的商業(yè)邏輯。昨日(2月28日)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)的一項裁決又對張一鳴的雄心壯志澆了一盤冷水。
由于TikTok(抖音海外版)未經(jīng)父母同意就收集13歲以下用戶的個人信息,從而違反了美國《兒童隱私法》,將被處以570萬美元的罰款,這項裁決還將影響到TikTok在13歲以下兒童中的使用方式。
抖音出海頻頻踩雷,不光會動搖字節(jié)跳動內(nèi)部完成年度目標(biāo)的信心,如果影響波及國內(nèi),覆巢之下,焉有完卵,字節(jié)跳動的整體戰(zhàn)略和品牌形象也必定會受影響。
分解千億營收目標(biāo),抖音擔(dān)子最重
成立于2012年的字節(jié)跳動,短短幾年時間的發(fā)展,已經(jīng)形成了由今日頭條(Topbuzz)、抖音(Tiktok)、西瓜視頻(Buzzvideo)、火山小視頻(VigoVideo)、悟空問答、FaceU等APP組成的產(chǎn)品矩陣,而其中,今日頭條和抖音又是字節(jié)跳動的左膀右臂,扛起了字節(jié)跳動營收的大旗。
2018年,字節(jié)跳動堪堪摸到500億營收目標(biāo)的底部。在彭博社的報道中,字節(jié)跳動在最近的一次融資活動上,曾向投資者“交底”,2018年年初制定的營收目標(biāo)實際上是500億—550億,但由于新產(chǎn)品變現(xiàn)時間表推遲,加上中國經(jīng)濟放緩抑制廣告支出等因素,導(dǎo)致公司營收僅略微高于最低目標(biāo)。
根據(jù)恒大研究院的估算,今日頭條去年憑借著信息流廣告、開屏廣告和詳情頁廣告三種方式,獲得的廣告收入超過290億。而抖音則憑借強大的受眾代入感、情感互動性和更為豐富的信息傳遞,構(gòu)建起了“信息流廣告+開屏廣告+KOL營銷+品牌挑戰(zhàn)賽+電商”的多元流量變觀形式。有數(shù)據(jù)顯示,2018年抖音營收在200億左右,信息流廣告和開屏廣告貢獻了其中的絕大多數(shù)。
將上文數(shù)據(jù)簡單相加可知,今日頭條和抖音是絕對核心,字節(jié)跳動其他業(yè)務(wù)板塊對整體營收貢獻有限?,F(xiàn)在的問題是,字節(jié)跳動已經(jīng)將由今日頭條和抖音收割而來的流量紅利幾乎榨干。
根據(jù)QuestMobile在2018年10月25日發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》顯示,去年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模增速同比降低超50%。而字節(jié)跳動去年10月融資時,就已被詬病為“虛胖”。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示:2018年4月11日,今日頭條宣布整改當(dāng)天,今日頭條日活躍用戶人數(shù)還有1.41億。而改過后僅僅3天,就流失掉1000多萬活躍用戶,跌破1.3億,出現(xiàn)負(fù)增長。與此同時,國內(nèi)的經(jīng)濟形勢依然嚴(yán)峻,就連阿里和百度早前發(fā)布的財報也都紛紛下調(diào)了業(yè)績預(yù)期,2019年字節(jié)跳動那500億的營收增量要從何而來呢?
筆者認(rèn)為,字節(jié)跳動要想完成年度目標(biāo),國內(nèi)市場是基本盤,海外市場是勝負(fù)手。這也意味著,今年字節(jié)跳動在國內(nèi)仍將與百度、騰訊、阿里、微博、知乎、快手等競爭對手進行存量博弈;在海外,Tiktok則成了“全村的希望”,抖音海外版商業(yè)化的成功與否在一定程度將決定著字節(jié)跳動的命運走向。
三重重壓下,抖音出的是藍(lán)海還是紅海?
抖音身上的擔(dān)子很重,這迫使TikTok不得不加快商業(yè)變現(xiàn)的速度。出征海外的TikTok的當(dāng)前難題在于,渠道不穩(wěn),根基不牢,突然加快的運營節(jié)奏或?qū)⒆屍湎萑攵嗑€作戰(zhàn)的泥沼。在徹底駛向藍(lán)海之前,TikTok必須戰(zhàn)勝水土不服,克服三重重壓。
1、無論國內(nèi)還是海外,內(nèi)容監(jiān)管都是抖音無法繞過的門檻
2018年,字節(jié)跳動在內(nèi)容監(jiān)管上栽了多次跟頭。先是內(nèi)涵段子被永久關(guān)停,今日頭條則多次受到中央媒體和監(jiān)管部門多次點名批評。抖音也因出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容,廣告業(yè)務(wù)被暫停10天進行整改,而其有關(guān)內(nèi)容低俗、消磨意志等媒體報道更是層出不窮。
在海外市場,抖音海外版TikTok同樣面臨著巨大的監(jiān)管壓力。去年7月,因內(nèi)容涉及不適內(nèi)容,TikTok在印度尼西亞遭遇封禁;去年8月,TikTok(原Musical.ly)因充斥大量與未成年人相關(guān)的性暗示內(nèi)容,遭遇指控;今年2月,TikTok又因內(nèi)容監(jiān)管不力,被印度官員呼吁封殺;加上此次在美國接受的巨額罰單,TikTok四處碰壁,頻繁觸雷,內(nèi)容監(jiān)管的門檻始終無法輕松逾越。
其實,早在2017年,張一鳴就曾宣布將內(nèi)容審核團隊從6000人增加到10000人。但面對TikTok上每日新增上億條短視頻內(nèi)容的海量數(shù)據(jù)面前,人海戰(zhàn)術(shù)顯然無法切中問題要害。
上述案例已經(jīng)說明,由于歷史文化背景的不同,每個國家的風(fēng)俗禁忌也各有不同,照搬國內(nèi)那套內(nèi)容審查系統(tǒng)和風(fēng)控系統(tǒng)會存在很多內(nèi)容監(jiān)管漏洞,而這也將極大的束縛TikTok在海外擴展的步伐??墒菫槊總€地區(qū)進行個性定制,開發(fā)基于當(dāng)?shù)貧v史文化的大數(shù)據(jù)審核過濾系統(tǒng)又不是能在短時間內(nèi)完成的。TikTok在完成營收任務(wù)之前,或許更應(yīng)該考慮如何站穩(wěn)腳跟,不再在內(nèi)容監(jiān)管上“犯錯”,從而失去“游戲資格”。
2、“頭騰大戰(zhàn)”海外升級,TikTok做好與硅谷巨頭競爭的準(zhǔn)備嗎?
在流量變現(xiàn)的過程中,憑借著內(nèi)容分發(fā)和短視頻完成流量紅利收割的字節(jié)跳動不再只滿足于信息流廣告一種途徑,為了盡可能的榨干流量價值,于是我們看到了字節(jié)跳動在社交、電商、游戲、金融等多個業(yè)務(wù)板塊進行擴張,不斷試探著同行的底線和邊界。在國內(nèi)市場,多次曝出的“頭騰大戰(zhàn)”其實就是字節(jié)跳動在不斷挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)秩序,急于完成市場版圖的重新劃分。只是這種激進的方式觸動了多方利益,讓其四處樹敵。特別是今年1月份時,抖音涉嫌復(fù)制微信關(guān)系鏈從而被騰訊切斷微信登陸接口,此次“頭騰大戰(zhàn)”的輿論風(fēng)向也從以前的對字節(jié)跳動的同情轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)務(wù)邊界、游戲規(guī)則的理性討論,不光是媒體,很多業(yè)內(nèi)人士也都支持騰訊堅守自己的核心利益。
字節(jié)跳動與BAT的博弈遠(yuǎn)沒結(jié)束,抖音出海又將直面Google、Facebook、YouTube、Instagram這些硅谷巨頭們的競爭。雖然TikTok尚未遭到這些平臺的封禁,但遵照著抖音在國內(nèi)的發(fā)展歷程,當(dāng)TikTok發(fā)展到一定程度,或者字節(jié)跳動給到它足夠的營收壓力,需要它繼續(xù)擴展業(yè)務(wù)邊界時,“頭騰大戰(zhàn)”或?qū)⒀永m(xù)到海外,只是此次TikTok所面對的對手將更為強大。
需要指出的是,海外市場各個地區(qū)的市場背景、經(jīng)濟環(huán)境、支付生態(tài)、消費習(xí)慣等都和中國市場有著很大的不同,即便TikTok通過運營,擁有了可以與當(dāng)?shù)鼐揞^一較高下的用戶基數(shù),但在實現(xiàn)流量變現(xiàn)的商業(yè)化之路上仍會遇到很多意想不到的波折,在變現(xiàn)途徑上,也將受到當(dāng)?shù)卣呱踔恋胤奖Wo主義的干擾。在這方面,TikTok需要做好足夠的準(zhǔn)備。
3、左手渠道右手營收,野蠻生長的抖音也面臨變現(xiàn)焦慮
說起來或許有些諷刺,互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)是字節(jié)跳動營收的最大來源,然而在海外,字節(jié)跳動在渠道商眼中也是一個不折不扣的廣告金主。
根據(jù)媒體報道,為了拓展海外市場,字節(jié)跳動的渠道團隊從去年初的4個部門擴展到10個,新增的部門主要的業(yè)務(wù)方向就是拓展日韓、歐美及東南亞市場。去年一年,TikTok光在菲律賓一個市場就花費近千萬美元用于買量。在美國市場,雖然TikTok的下載量一直在App Store的排名榜前列,去年個別月份甚至超越了Facebook、YouTube、Snapchat等超級應(yīng)用沖到了榜首,但在這背后,是從2018年第一季度起的很長一段時間內(nèi),TikTok都是Facebook最大的廣告主。
一邊用金錢開道,以互聯(lián)網(wǎng)新貴的形象獲得社會與輿論的關(guān)注,進行海外用戶的原始積累;另一邊卻是商業(yè)變現(xiàn)途徑單一,TikTok海外商業(yè)化遲遲未有進展的窘境。字節(jié)跳動已經(jīng)知悉了自己的短板所在,也明白單一營收方式對企業(yè)持續(xù)增長的弊端。
所以,2018年抖音高密度的推出了熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺星圖、企業(yè)藍(lán)V計劃,與淘寶達(dá)成合作,上線購物車項目,進行內(nèi)容帶貨,推出與抖音打通的社交軟件多閃等,這些動作都指向了一個方向,加強平臺的廣告營銷能力,打造多元化的商業(yè)變現(xiàn)模式。
只是字節(jié)跳動圍繞抖音商業(yè)變現(xiàn)的布局在國內(nèi)還需要一段時間的沉淀來驗證其模式是否可行,在海外,TikTok所面臨的困難和問題更加復(fù)雜,如果不能很好平衡渠道建設(shè)和營收目標(biāo)之間的矛盾,那么張一鳴提出的千億營收年度目標(biāo)很可能成為壓垮TikTok的巨石。
結(jié)論:可以判斷的是,海外市場是一塊流量富礦,也將是字節(jié)跳動未來營收增長的主要來源,但這需要給TikTok足夠的時間。過高的營收任務(wù)或?qū)⒋騺y項目正常的運營節(jié)奏,導(dǎo)致項目團隊自亂陣腳。一旦TikTok海外拓展受挫,一定會引起字節(jié)跳動內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊的連鎖反應(yīng),最終將對字節(jié)跳動在資本市場的估值、品牌形象乃至主營業(yè)務(wù)的營收都將造成負(fù)面影響。屆時,字節(jié)能否跳動或?qū)⑹橇硗庖粋€故事。
【完】
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