剛剛過(guò)去的2018年，以拼多多為代表的社交電商正成為電商細(xì)分領(lǐng)域的一支有生力量，其風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了老牌的電商巨頭，一時(shí)在電商領(lǐng)域風(fēng)頭無(wú)倆，其成立三年就上演在納斯達(dá)克上市的神話，顯示出社交電商蘊(yùn)藏的巨大顛覆力，社交電商或許正迎來(lái)了史無(wú)前例的發(fā)展前景。

2018年社交電商大爆發(fā)

其實(shí)，傳統(tǒng)電商發(fā)展至今已經(jīng)相當(dāng)成熟，目前阿里和京東兩大巨頭分別占據(jù)平臺(tái)和自營(yíng)兩大山頭，各自在電商領(lǐng)域深耕多年，壟斷了流量，而細(xì)分領(lǐng)域的電商平臺(tái)，主打文藝范的網(wǎng)易嚴(yán)選、主打年輕化群體的小紅書(shū)和蘑菇街等也憑借著其差異化特色吸引了眾多忠實(shí)的用戶群體。盡管每年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，傳統(tǒng)電商的銷(xiāo)售數(shù)字不斷攀升，但高速增長(zhǎng)不再，每一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有相對(duì)的周期，目前看來(lái)傳統(tǒng)電商正迎來(lái)瓶頸期。

在PC時(shí)代，傳統(tǒng)電商是毋庸置疑的王者，阿里巴巴靠電商業(yè)務(wù)起家，成為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電商的影響盡管依舊如日中天，但受到新興社交電商的沖擊不可小覷，拼多多成立僅三年，以迅雷不及掩耳之勢(shì)收割“五環(huán)外”的市場(chǎng)，讓傳統(tǒng)電商感到恐慌，一出道就占據(jù)C位，可以說(shuō)拼多多的上市引領(lǐng)了2018年社交電商大爆發(fā)。

拼團(tuán)電商：拼多多、社區(qū)拼團(tuán)

去年電商界最大的一個(gè)事件，莫過(guò)于拼多多上市。2018年7月26日，拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克及上海陸家嘴兩地同時(shí)舉行上市敲鐘儀式，并以351億美元的市值結(jié)束首日走勢(shì)，市值相當(dāng)于三分之二個(gè)京東。成立不到三年，拼多多不僅躋身中國(guó)電商平臺(tái)前三名，也讓創(chuàng)始人黃崢的身價(jià)超過(guò)劉強(qiáng)東，登頂80后富豪榜。如今，拼多多擁有3億用戶，年GMV超過(guò)千億元人民幣，月活用戶超過(guò)了京東，并威脅到淘寶的市場(chǎng)地位。

拼多多的成功，讓眾多后來(lái)者看到了社交電商的美好前景。去年下半年以來(lái)，以社區(qū)拼團(tuán)為主的拼購(gòu)電商項(xiàng)目紛紛得到了資本關(guān)注。有人稱(chēng)，2019年將會(huì)是社區(qū)拼購(gòu)年，涌現(xiàn)一批明星企業(yè)。

平臺(tái)型社交電商：云集、環(huán)球捕手等

平臺(tái)型社交電商生于微商，但高于微商。打著“自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)”的旗號(hào)，在社交電商領(lǐng)域風(fēng)生水起。以云集為例，成立三年時(shí)間，云集注冊(cè)店主人數(shù)450萬(wàn)，VIP用戶數(shù)3300萬(wàn)，2017年GMV突破100億，成為微信生態(tài)中估值第二高的電商公司。甚至在去年9月路透社曾傳出消息，云集微店將在2019 年初赴美上市，計(jì)劃在IPO中籌集約10億美元，估值最高100億美元。在云集身后，環(huán)球捕手、愛(ài)庫(kù)存等一干對(duì)手緊追不舍，據(jù)說(shuō)店主數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)的平臺(tái)有多家，形成了不俗的第二梯隊(duì)。

內(nèi)容類(lèi)社交電商：小紅書(shū)、凡秘等

小紅書(shū)應(yīng)該是2018年拼多多之外另一個(gè)受人矚目的玩家，阿里戰(zhàn)略入股并合作，足以說(shuō)明其市場(chǎng)價(jià)值。小紅書(shū)專(zhuān)注分享吃穿玩樂(lè)買(mǎi)的生活方式，以內(nèi)容切入市場(chǎng)，通過(guò)淘寶客、廣告等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。 截止2018年10月，小紅書(shū)用戶數(shù)超過(guò)1.5億，其中90后和95后是其中最活躍的用戶群體。

內(nèi)容電商這塊，小紅書(shū)并不是唯一的玩家。去年上線的凡秘，其內(nèi)容電商屬性更加強(qiáng)大，定位為個(gè)性化生活服務(wù)APP，以資訊分享、社區(qū)互動(dòng)、穿搭指導(dǎo)、禮品選送、休閑娛樂(lè)、旅游出行、金融信息服務(wù)等內(nèi)容切入，為用戶提供更豐富的功能延展和更多元化的價(jià)值。

社交電商爆發(fā)和崛起的因素

社交電商并非近年才有的新鮮事物，早在微信興起就有人開(kāi)始嘗試在朋友圈銷(xiāo)售。但直到這兩年才真正形成氣候，在電商大市場(chǎng)中占有重要地位。除了4G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)支付等基礎(chǔ)條件成熟的環(huán)境因素外，社交電商得以爆發(fā)和崛起的因素主要有：

1、社交電商更符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，讓傳統(tǒng)的搜索入口優(yōu)勢(shì)不再，轉(zhuǎn)而變成了多中心化、相互割裂的狀態(tài)。社交成為串聯(lián)各個(gè)中心的最佳方式，以往是“人”找“物”，社交讓電商變成了“人”找“人”再找“物”。在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上賦予社交元素，能夠迅速地去中心化和串聯(lián)化，形成強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，衍生觸及更多的用戶。

2、傳統(tǒng)電商流量天花板顯現(xiàn)，而社交電商的潛力十足。

傳統(tǒng)電商是聚合型流量平臺(tái)，平臺(tái)的商家更多是通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)或者產(chǎn)品銷(xiāo)售量來(lái)獲取流量推薦入口，是主動(dòng)展示在用戶眼前。而社交電商更加開(kāi)放，不僅有傳統(tǒng)電商模式的流量入口，同時(shí)依托社交平臺(tái)進(jìn)行分享傳播。用戶在這個(gè)過(guò)程中有互動(dòng)效應(yīng)，用戶在分享過(guò)程中必然帶來(lái)了更多的衍生新流量。這在傳統(tǒng)電商流量增長(zhǎng)乏力和被巨頭壟斷的今天，顯得格外珍貴，這也是為什么社交電商能在電商叢林里找到出路的原因。

3、找到了正確的打開(kāi)方式，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)，形成長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制。

都說(shuō)微信是一座超級(jí)流量寶庫(kù)，但怎么才能挖掘到流量金礦才是關(guān)鍵。我們不妨對(duì)比京東和拼多多：前者早早就從微信獲得了流量入口，但卻因?yàn)闆](méi)有找到合理的裂變方式而受益有限；直到拼多多模式的出現(xiàn)，各種拼多砍價(jià)的鏈接風(fēng)靡微信群和朋友圈，人們才看到了原來(lái)社交電商還可以這樣玩。

經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們會(huì)對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)，凡是成功的社交電商模式都摸索建立起一套行之有效的激勵(lì)機(jī)制。拼多多等拼購(gòu)電商以省錢(qián)為手段，小紅書(shū)、凡秘等以內(nèi)心滿足感的精神激勵(lì)為主，而云集等則以傭金分成形成了長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制。

新生電商平臺(tái)如何收割紅利？

社交電商的崛起引來(lái)了眾多平臺(tái)跟進(jìn)，希望能在增量市場(chǎng)中分得一杯羹。據(jù)社交電商傳媒創(chuàng)始人方雨稱(chēng)，保守估計(jì)去年殺入市場(chǎng)的社交電商平臺(tái)多達(dá)數(shù)千家。同時(shí)社區(qū)拼團(tuán)賽道上也擠滿對(duì)手，大有當(dāng)年團(tuán)購(gòu)最火時(shí)千團(tuán)大戰(zhàn)的氛圍。那么作為新生電商平臺(tái)，如何才能成功收割到社交紅利呢？

1、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。商品日益豐富，但爆款始終只是少數(shù)，大多數(shù)商品更接近于長(zhǎng)尾，而內(nèi)容是向用戶推廣長(zhǎng)尾商品的最好方式。同時(shí)，內(nèi)容也是對(duì)手難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不只是小紅書(shū)和什么值得買(mǎi)在主打內(nèi)容，淘寶和京東也在積極構(gòu)建內(nèi)容厚度（問(wèn)答、評(píng)論、社區(qū)等）。新生社交電商凡秘也是主打內(nèi)容，與其他平臺(tái)內(nèi)容不同的是，凡秘在場(chǎng)景設(shè)置上，設(shè)置了“首頁(yè)、商城、會(huì)員、發(fā)現(xiàn)、我的”五個(gè)底部菜單欄，不僅有商城購(gòu)物，更覆蓋了生活中的旅游、出行、社交、休閑娛樂(lè)、生活資訊、金融信息服務(wù)等領(lǐng)域，為用戶提供了更高頻和持久的價(jià)值。

2、全方位服務(wù)、一站式解決用戶需求。表現(xiàn)在兩個(gè)方面：?jiǎn)我黄放粕踔疗奉?lèi)不易吸引用戶，較豐富的產(chǎn)品有利于提高復(fù)購(gòu)率，達(dá)到維系平臺(tái)生存的經(jīng)濟(jì)規(guī)模；用戶更喜歡在一站式購(gòu)全的電商環(huán)境，以節(jié)約時(shí)間成本。凡秘作為社交電商平臺(tái)，就上線了包括資訊、視頻、小說(shuō)、出行、社區(qū)交友、好物推薦、分期消費(fèi)、金融信息服務(wù)等在內(nèi)的多元場(chǎng)景生活服務(wù)內(nèi)容，致力于將為用戶打造成一站式生活服務(wù)平臺(tái)。

3、重視用戶體驗(yàn)，鼓勵(lì)用戶參與互動(dòng)。沒(méi)有用戶的參與互動(dòng)，自然就不會(huì)有社交電商。無(wú)論是以內(nèi)容還是以電商為主，各平臺(tái)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分考慮到這一點(diǎn)，大力扶持輕社交功能，利用好微信等社交應(yīng)用的開(kāi)放流量，但必須形成自己平臺(tái)內(nèi)的關(guān)系沉淀。凡秘推出每天簽到賺錢(qián)領(lǐng)取購(gòu)物現(xiàn)金、邀請(qǐng)好友得100元現(xiàn)金紅包等玩法，鼓勵(lì)用戶參與，形成巨大的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。

4、充分發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建差異化特色。區(qū)別于其他社交電商的“低價(jià)拼團(tuán)”“自用省錢(qián)”“邀請(qǐng)?zhí)岢伞钡饶Ｊ讲煌裁卦诒姸嗟纳缃浑娚唐脚_(tái)里，一直保持自己的差異化特色，不僅具備其他社交電商的屬性，更增添了“免費(fèi)小說(shuō)”“兩性”“命理”以及金融服務(wù)等特色，未來(lái)還將探索更多的服務(wù)內(nèi)容落地。

寫(xiě)在后面

拼多多在阿里、京東等傳統(tǒng)電商主導(dǎo)下，仍從中殺出一條血路。這表明即使列強(qiáng)環(huán)伺，電商市場(chǎng)還有著不小的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，而最有潛力的當(dāng)屬社交電商。成長(zhǎng)為像拼多多這樣的千億元市值機(jī)會(huì)可能不多，但像云集這樣百億元市值的機(jī)會(huì)還不少。

當(dāng)下，社交電商仍處于快速增長(zhǎng)的階段，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息孤島和社交特性，社交電商的市場(chǎng)集中度不會(huì)像傳統(tǒng)電商那么高。這就給了后來(lái)者更多的發(fā)展空間，只要方法正確，就有機(jī)會(huì)收割屬于自己的市場(chǎng)紅利，成為新興勢(shì)力。在多元化場(chǎng)景深耕，力圖打造全生態(tài)型社交電商平臺(tái)的凡秘精準(zhǔn)地把握用戶的需求，為用戶提供多元化的個(gè)性服務(wù)，在未來(lái)的電商領(lǐng)域或許會(huì)成為新興的社交電商勢(shì)力代表。

作者螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、品途等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）。

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