這兩天A股大火,三根大陽線改變價值觀,現(xiàn)在不少人又開始蠢蠢欲動了。曾記否,去年底市場極度悲觀,那時敢于抄底才是猛士。其實,皓哥最近仔細復盤2018年,港股市場仍有不少逆勢大牛股。尤其是羽絨服專家波司登,如同其產(chǎn)品一般抵御嚴寒逆勢上漲132.8%,輕松摘取港股通交易年度漲幅TOP3。
在皓哥看來波司登2018年在資本市場上的優(yōu)異表現(xiàn)的背后有更深刻原因。過去的一年,波司登在實體市場上的成功是支撐其股價上揚的根本原因。據(jù)悉,2018財年波司登中高端銷量增長500%以上,單品牌零售額突破百億人民幣。
曾面臨競爭困局的波司登,又是如何實現(xiàn)在經(jīng)濟下行中的逆勢增長?
一、經(jīng)濟下行中的口碑影響力雙增長
2018年不僅僅是資本界的寒冬,在實體經(jīng)濟上一樣陷入低迷。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀評價:“2018年經(jīng)濟遇到一些困難,相比我們2004年到2018年,只有2018年消費增速低到兩位數(shù)以下,15年當中2018年增速是最低的,扣除指數(shù)也僅僅增長了6.5%。在這種大的環(huán)境當中,我們發(fā)現(xiàn)2018年的確出現(xiàn)了一個特別亮眼的品牌就是波司登。
皓哥看來,能夠在市場低迷的情況下仍然銷售突破百億,2018年波司登的品牌升級動作算得上是可圈可點。
其實,在80、90后眼中,創(chuàng)始于1976年的波司登一直就是一個專業(yè)的羽絨服品牌。其早在1995年就將含絨量提升至90%,引領(lǐng)行業(yè)向前升級。據(jù)全球領(lǐng)先的調(diào)研機構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示,2018年波司登在消費者中認知度高達93%,“波司登=羽絨服”的心智深入人心。
正如阿里巴巴CEO張勇的現(xiàn)場贈言提到的:“波司登為羽絨服的第一品牌,在悠久的歷史下,同時也在新的歷史機遇面前,不斷地創(chuàng)新,展望未來。“
同時,不僅在消費者心中如此,2018年海內(nèi)外的服裝行業(yè)和時尚界也都對波司登的專業(yè)表示了肯定。從紐約時裝周上成為唯一走秀的中國品牌,到獲得“戶外奧斯卡“Outside大獎,再到新浪時尚2018風格大賞時裝榜中力壓其他入圍品牌Moncler、Columbia、TheNorthFace獲得“年度最受歡迎羽絨服”,過去一年里波司登在時尚圈一直熱議不斷。《時尚芭莎》主編沙小荔聊起波司登在紐約時裝周上的表現(xiàn)時提起:“波司登2018年時裝秀舉辦完之后,大家圍繞這個秀討論。大家都討論的品牌一定是最火的品牌,提起中國的品牌最能想到的就是波司登,實在是太有名了。
二、專注羽絨服專業(yè),升級品牌
波司登的爆發(fā)得益于背后全面的品牌升級,2017年底波司登與君智咨詢結(jié)緣,基于波司登運營現(xiàn)狀、戰(zhàn)略形勢與品牌優(yōu)勢,導入了競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)打法。
波司登基于自身專業(yè)羽絨服的競爭優(yōu)勢完成品牌升級,并持續(xù)加強產(chǎn)品競爭力、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),整合全球優(yōu)質(zhì)資源,三者高效配合下向既定的戰(zhàn)略推進。
在羽絨服產(chǎn)品方面,波司登由內(nèi)到外,在品質(zhì)工藝、原創(chuàng)設(shè)計、功能科技、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面持續(xù)優(yōu)化、升級。常言道,巧婦難為無米之炊,好的材料是羽絨服產(chǎn)品的基礎(chǔ),波司登結(jié)合“世界之布”之稱的GORE-TEX面料等頂級材料推出高端戶外系列;為了防跑絨,研發(fā)出專利縫制技術(shù),實現(xiàn)了每3厘米高達13 針的精密縫制。
如今,酒香也怕巷子深,好產(chǎn)品需要配合優(yōu)質(zhì)渠道強化觸達力。一方面,波司登優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局,入駐天貓等線上平臺,更入駐萬達、銀泰、印力、凱德等主流商圈。另一方面,與法國頂級設(shè)計師Thomas Clement合作,重新設(shè)計終端形象,優(yōu)化門店陳列,簡化消費者購買決策的難度和過程。
值得一提的是,2018年波司登在全球范圍內(nèi)整合優(yōu)質(zhì)資源。在設(shè)計上,與前LV、紀梵希主設(shè)計師Antonin Tron、前Ralph Lauren 設(shè)計總監(jiān)Tim Coppens等頂級設(shè)計師合作打造聯(lián)名款。同時,在倫敦核心街區(qū)開設(shè)了旗艦店,并入住米蘭350家買手店,在全球舞臺上與國際品牌共舞。
三、世界舞臺上的中國品牌
過去,中國品牌在國際權(quán)威舞臺上少有亮相。從美國《福布斯》雜志發(fā)布的Interbrand百強品牌排行榜中一直鮮有中國品牌,而目前在中國品牌力覺醒下,這種格局正逐漸扭轉(zhuǎn)。
日積月累下,中國品牌逐漸打破國內(nèi)市場天花板,在世界舞臺上展露頭角,如華為、大疆、波司登這樣占據(jù)國際高端市場一席之地的中國新生力量將如雨后春筍,層出不窮。
最近,華為在巴塞羅那MWC 2019展會上發(fā)布了折疊屏手機,再一次聚焦了全球目光。而中國品牌用技術(shù)、實力征服世界市場案例已經(jīng)不勝枚舉,華為的5G、大疆的無人機、中車的高鐵都是中國的驕傲,而皓哥相信未來在世界舞臺的各個領(lǐng)域都將有拔尖的中國力量。
波司登則正是中國服裝行業(yè)專業(yè)的代表,每一件羽絨服都經(jīng)過62位工藝師、150多道工序制作而成,含絨量90%以上超世界標準(50%),正是這種對品質(zhì)的極致追求,奠定了其世界級影響力。2019年,波司登還將繼續(xù)堅持聚焦羽絨服,在產(chǎn)品和渠道兩大領(lǐng)域加注數(shù)十億資源投入戰(zhàn)略,讓全世界的消費者以更便捷舒適的方式購買到最具品質(zhì)感的羽絨服,進一步擴大品牌優(yōu)勢。
受益于內(nèi)需市場規(guī)模和新技術(shù)新趨勢的快速迭代,波司登等中國品牌在未來的全球化過程中還將扮演更加重要的作用,并能抓住全球化紅利,獲得新增長。
中國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費國和出口國,中國市場占據(jù)世界市場16%以上。巨大的內(nèi)需市場提供了巨大的消費潛力,并鍛煉了波司登的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)等維度的硬實力。此外,國人勤勞的天性和擁抱新趨勢、新技術(shù)的熱情遠超傳統(tǒng)國際品牌,在沒有歷史包袱束縛的條件之下,加上成倍的努力付出,中國品牌在新技術(shù)、專業(yè)品質(zhì)的競爭力一日千里。
高科技的分格充絨技術(shù)
伴隨著波司登專業(yè)品質(zhì)的不斷提升,其也將在2018年戰(zhàn)略成效的基礎(chǔ)上,繼續(xù)堅守專業(yè)品質(zhì)羽絨服道路。波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示“2019年,波司登將繼續(xù)加快品牌轉(zhuǎn)型重塑,以品牌的力量,助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌自信,是最大的文化自信,我們要讓全球的年輕人,都以穿“中國波司登”為榮。”
四、結(jié)語
古人運籌謀劃,講究謀定而后動,知止而有得。
在競爭戰(zhàn)略之下,波司登身處品牌大爭之世,若能在所處賽道中深挖護城河,持續(xù)修煉更強大的競爭攻防能力,2019年的波司登又會做出何種成績,值得期待。
作者:錢皓,劉泓慶
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