回顧2018移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，核心不過四個(gè)字“市場下沉”。

隨著流量紅利的消失，零售業(yè)經(jīng)歷著從增量市場競爭向存量市場爭奪的轉(zhuǎn)變，市場廝殺愈發(fā)殘酷，用戶消費(fèi)選擇越來越多，創(chuàng)造極致消費(fèi)體驗(yàn)來留存用戶的思維已是行業(yè)新共識(shí)。融合了線上線下雙優(yōu)勢(shì)的新零售成為巨頭們的標(biāo)配，助力阿里、騰訊、京東等迅速下沉到二、三線城市實(shí)體商業(yè)。

而智能手機(jī)的普及讓微信等社交媒體成為全民應(yīng)用，依托社交流量平臺(tái)及熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裂變式傳播的社交電商，通過數(shù)以百萬計(jì)的“分銷商”觸角覆蓋到國內(nèi)10億用戶的各個(gè)圈層，與實(shí)體企業(yè)及品牌商攜手下沉更廣闊的三、四、五線城市。

無論新零售還是社交電商，在2018年都經(jīng)歷了快速發(fā)展期。近幾年，用戶流量增速減緩、流量紅利消失等問題逼迫零售行業(yè)尋求出路，新模式、新思維、新業(yè)態(tài)不斷地被催生。阿里布局了盒馬鮮生、銀泰、大潤發(fā)；騰訊落子永輝、家樂福、海瀾之家；社交電商也誕生了拼多多、愛庫存等新秀玩家。前兩者瞄準(zhǔn)了二、三線城市線下商業(yè)，后兩者深耕三、四、五線城市的未得到滿足的“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)藍(lán)海。

據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年(上)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，新零售、社交電商成為去年上半年的電商熱點(diǎn)。電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為“電商和線下商業(yè)的全面融合，正升級(jí)著新零售?！绷硪环矫嬉仓赋?，社交電商則爭做零售電商行業(yè)中與平臺(tái)電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。新零售與社交電商積極的開拓中國龐大的分層市場，分別向不同級(jí)別的城市進(jìn)行下沉，為不同屬性的用戶帶來更多的消費(fèi)選擇。

零售業(yè)新舊勢(shì)力的合縱連橫進(jìn)入激烈的白熱化。

巨頭“下沉”用力過猛

傳統(tǒng)電商坐擁流量入口和消費(fèi)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)新零售走向的主要力量。阿里與騰訊作為兩個(gè)巨頭玩家，新零售的首戰(zhàn)都放在一二線城市的生鮮市場，其他中小巨頭則亦步亦趨追隨AT的腳步。

以阿里盒馬鮮生為例，幾年間已經(jīng)覆蓋到北京、上海、寧波、武漢等城市的繁華地段。永輝超市（騰訊陣營）推出的超級(jí)物種，也逐步追趕盒馬的開店步伐，在北京、上海、深圳、南京等城市落地開花。一時(shí)間，各大城市巨頭背景五花八門的生鮮新零售店紛紛開張。

據(jù)界面新聞的統(tǒng)計(jì)，截止今年2月1日，盒馬生鮮已開了100家門店；截止11月30日，超級(jí)物種已開設(shè)門店61家，鮮食演義已開設(shè)門店20家，7FRESH已開設(shè)門店10家，牧標(biāo)鮮生已開設(shè)門店22家。另據(jù)業(yè)內(nèi)初步統(tǒng)計(jì)，2018年中國新零售市場規(guī)模達(dá)到1650億元，比前一年增長了整整5倍。

生鮮消費(fèi)用戶潛力巨大，屬于高頻剛需品類，用戶一旦留存到平臺(tái)上將產(chǎn)生極大的粘性。巨頭們從二三線城市切入，看中的正是大城市里生鮮新零售背后蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值。然而欲速則不達(dá)，巨頭集體用力過猛的下沉，超過了市場承受的極限，許多新店陷入叫好不叫座的困境。

2018年11月12日，地球港宣布暫停營業(yè)引起零售界極大的震動(dòng)，這個(gè)曾被稱為新零售領(lǐng)域黑馬的新品牌，估值一度達(dá)到10億，曾被媒體稱為是繼盒馬鮮生、超級(jí)物種之外的“新零售賽道第三股力量”?？勺哉Q生、火爆到倒閉整個(gè)生命周期不過才11個(gè)月。地球港引以為傲的“零售+餐飲+科技互動(dòng)終端+線上App”的多業(yè)態(tài)布局，正是師從于阿里旗下的盒馬鮮生。

地球港的覆滅，表面原因是母公司復(fù)華集團(tuán)突然斷掉資金支持，其內(nèi)在原因是過于野心的多業(yè)態(tài)齊頭并進(jìn)的打法。為了能和盒馬鮮生與超級(jí)物種對(duì)標(biāo)，地球港開店選址都是大城市的核心商業(yè)地段，北京六里橋店租賃成本將近萬元/平米，青島未來廣場店每平米成本在7000元，一些店面日客流雖然都能過萬，仍然入不敷出。加之生鮮供應(yīng)鏈搭建、線下APP的維護(hù)以及配送物流體系的建設(shè)等投資無底洞。即使地球港以新零售黑馬之姿問世，卻依然陷入燒錢沒有盡頭的困境，最終被母公司戰(zhàn)略性放棄。

其實(shí)，不只是地球港。

即使是背靠大樹的傳統(tǒng)商超巨頭，同樣面臨著相似問題。以超級(jí)物種和永輝生活店為代表的永輝超市新零售業(yè)態(tài)，即使有了騰訊加持，仍然難逃燒錢困境。在超級(jí)物種快速擴(kuò)張的同時(shí)，永輝云創(chuàng)卻深陷虧損泥淖。2017年及2018年1-9月，該公司分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.66億元、14.78億元，凈利潤-2.67億元、-6.17億元。

只有盒馬生鮮背靠“親爹”阿里活的勉強(qiáng)可以，部分店實(shí)現(xiàn)盈利。無論電商基因的本來生活實(shí)體店、京東7FRESH、蘇寧蘇鮮生、美團(tuán)小象生鮮（前身掌魚生鮮）等；還是商超基因的天虹sp@ce、新華都的海物會(huì)、步步高的鮮食演義、百聯(lián)的RISO系食、大潤發(fā)的大潤發(fā)優(yōu)鮮、物美的杭州近江店等；至今都未曾對(duì)外公開營收水平，更沒有人敢對(duì)外公布盈利。

原因很簡單，盒馬等生鮮新零售雖然有阿里、騰訊、京東、蘇寧等巨頭支持，可不能忽略二三線城市生鮮市場本來就不是一片沒有競爭的藍(lán)海。在沒有盒馬之前，各地土生土長的生鮮連鎖超市品牌就已經(jīng)遍布每座城市。在新零售的競爭下，它們也都開始給自己貼上“新零售”“互聯(lián)網(wǎng)”等標(biāo)簽，盒馬們想要下沉二三線城市，還需找好精準(zhǔn)的切入口，僅憑一時(shí)概念火熱和不斷燒錢，尚不不足以“干掉”數(shù)量龐大的“地頭蛇”。

新零售狂奔的路上，雞毛散落一地，歸根結(jié)底在于巨頭下沉市場時(shí)策略過于激進(jìn)，導(dǎo)致陷入盈利難的泥沼。

漸進(jìn)的社交電商是榜樣

在巨頭聚焦下沉二三線城市之外，社交電商新秀們卻在忙碌著下沉三四五線城市。

據(jù)年初由QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體的54.6%。渠道下沉放大了三四線以下城市的潛力。社交電商里拼多多、愛庫存是兩個(gè)較為典型的案例。

2018年7月26日拼多多在上海和紐約兩地同時(shí)敲鐘，此后市值一度逼近京東；愛庫存作為2017年9月才成立的新公司，在資本寒冬的2018年三個(gè)月內(nèi)拿下兩次融資，2018年6月獲5.8億元B輪投資之后，同年10月再獲1.1億美元B+輪融資，這些社交電商新秀不像生鮮新零售明星們有巨頭撐腰。

相比于巨頭在二三線城市強(qiáng)推生鮮新零售一時(shí)受阻，社交電商新秀對(duì)三四五線城市的下沉，則開發(fā)出一個(gè)更大的市場。究其原因就在于后者更重視精細(xì)化運(yùn)營，拼多多瞄準(zhǔn)了五環(huán)外用戶對(duì)品質(zhì)不敏感和對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的旺盛需求，而愛庫存則挖掘的是三、四、五線城市擁有穩(wěn)定工作、收入尚可的腰部用戶，他們對(duì)品質(zhì)有較高的要求，擁有強(qiáng)烈的以更低的價(jià)格購買品牌商品的剛需。類似拼多多、愛庫存等社交電商平臺(tái)通過聚焦中國龐大的分層市場，順應(yīng)大趨勢(shì)快速發(fā)展。

就在2月26日，博洋集團(tuán)與愛庫存戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)在寧波市博洋總部舉辦，博洋旗下包括Beyond+、棉朵家紡等家紡品牌，及唐獅、果殼、德瑪納、華爾思丹、艾夫斯、DESSO、YSO、涉趣等服裝品牌在愛庫存APP平臺(tái)的銷售。而愛庫存也將為博洋集團(tuán)策劃有針對(duì)性的社群活動(dòng)引爆流量，并通過置頂、分銷圈推薦等方式進(jìn)行推廣。雙方的合作將不僅僅局限于銷售層面，博洋還會(huì)在貨品、流通、團(tuán)隊(duì)、資源等方面加強(qiáng)，全鏈嚴(yán)控商品品質(zhì)，為愛庫存提供一站式服務(wù)產(chǎn)品。

中國地域廣大，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)，因此在傳統(tǒng)商業(yè)中由于企業(yè)對(duì)效率的追求，國內(nèi)外知名企業(yè)都將一二線大城市作為重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一二線城市消費(fèi)越來越國際化，三四線越來越向一二線靠攏。社交電商抓住這個(gè)風(fēng)口，在傳統(tǒng)電商巨頭因?yàn)榱髁考t利結(jié)束在一二線城市線下市場廝殺之機(jī)，憑借社交電商的低成本優(yōu)勢(shì)快速切入這一市場。

博洋控股集團(tuán)是一家大型的綜合性時(shí)尚企業(yè)集團(tuán)，2018年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)零售總額187億，同比增幅11%，其中電商銷售額49億，同比增幅40%。目前集團(tuán)旗下?lián)碛凶灾髌放?0余個(gè)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)300多個(gè)，零售終端3000余家。其中，博洋家紡實(shí)體門店700余家（截止2017年6月）。店面面積少則200平米，多則上千平米，自營店和商場專柜同步推進(jìn)。從店面分布來看，集中在大中城市，與愛庫存進(jìn)行戰(zhàn)略合作，正好彌補(bǔ)社交電商，及在三四五線渠道的缺失。

同樣是新零售，永輝超市與騰訊合作的互補(bǔ)性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上博洋和愛庫存的聯(lián)合。我們能夠發(fā)現(xiàn)，精細(xì)化運(yùn)營的社交電商在和實(shí)體業(yè)的結(jié)合更為互補(bǔ)，它們?cè)谔剿餍铝闶鄯矫娲嬖谌髢?yōu)勢(shì)，或可為巨頭新零售所借鑒。

第一優(yōu)勢(shì)：定位精準(zhǔn)。在三四五線城市里，因?yàn)闅v史原因零售業(yè)滲透力不夠，造成這一市場中大量中高端消費(fèi)需求得不到滿足。一方面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流通便捷，三四五線城市沉淀大量鐘情知名品牌商品的腰部人群；另一方面，市場的不確定性常常導(dǎo)致品牌商會(huì)產(chǎn)生大量庫存；愛庫存瞄準(zhǔn)這個(gè)細(xì)分市場，依靠精準(zhǔn)定位快速在微信上快速成長。

根據(jù)愛庫存數(shù)據(jù)顯示，截至目前平臺(tái)累計(jì)入駐了5000多個(gè)國內(nèi)外知名品，旗下78多萬職業(yè)分銷商累積售出了超3500萬件商品，覆蓋了4.3億+終端消費(fèi)者。博洋集團(tuán)選擇愛庫存作為戰(zhàn)略合作的社交電商平臺(tái)，看中的正是其在三四五線城市的渠道能力，以及在腰部消費(fèi)人群中的品牌積累。

第二優(yōu)勢(shì)：模式創(chuàng)新。社交電商中最難構(gòu)建的就是信任問題，第二個(gè)就是服務(wù)能力問題。愛庫存為此一方面只跟品牌或品牌指定的代理商合作簽約，確保所有合作商品的正品、低價(jià)；通過嚴(yán)格把關(guān)品牌商品來源，來解決社交電商里最難構(gòu)建的用戶信任。另一方面，愛庫存只存一級(jí)分銷，采用圖片分銷、拿貨模式，并完備一套高效、及時(shí)的售后服務(wù)體系。平臺(tái)上的分銷商只需要將商品信息分享到朋友圈、微信群里，其余的服務(wù)都由平臺(tái)一手解決，從模式創(chuàng)新上，形成商品流通的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)-分銷商-用戶三方共贏，以此形成良性生態(tài)滾雪球式增長。

另一方面，博洋集團(tuán)與愛庫存戰(zhàn)略合作更看重其模式上對(duì)原有銷售渠道保護(hù)的能力，由于社交電商交易是在私密環(huán)境下完成，在平臺(tái)上流通的商品并不會(huì)和原有的線下實(shí)體店或線上旗艦店價(jià)格體系產(chǎn)生沖突。愛庫存最大化的開發(fā)了社交電商獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，模式創(chuàng)新才是愛庫存在短短一年成長為社交電商黑馬的最大支撐。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì)：建立壁壘。巨頭間生鮮新零售之戰(zhàn)陷入膠著，除了概念創(chuàng)新并沒有和潛在的競爭對(duì)手形成足夠的差異化。另一個(gè)原因在于這些新零售們相互之間未形成壁壘，盒馬鮮生、超級(jí)物種、7FRESH等形成零和博弈，入局者越多競爭越激烈，生存環(huán)境也就越差。

愛庫存進(jìn)入社交電商賽道之前已有很多主打玩法的社交電商玩家，愛庫存深入分析社交媒體平臺(tái)閉環(huán)交易的優(yōu)勢(shì)將目標(biāo)確定在腰部人群，同其他競對(duì)形成差異化布局，逐漸構(gòu)建起來自己的壁壘。據(jù)愛庫存工作人員透露，愛庫存當(dāng)下需要做的一件事情就是是解決品牌方庫存、產(chǎn)品的問題，此外還有解決分銷商找到好的貨源問題。商業(yè)方向的聚焦不斷抬進(jìn)入壁壘，使得后來者無法模仿和抄襲。

除了博洋集團(tuán)之外，國內(nèi)外越來越多的知名品牌與愛庫存建立合作，其中包括我們熟知的NIKE、Adidas、雅培、幫寶適、博洋、羅萊家紡、森馬等幾千家知名品牌已簽約入駐，覆蓋服裝、鞋包、美妝、母嬰、運(yùn)動(dòng)、戶外等多個(gè)行業(yè)。

在線上流量遭遇天花板后，類似AT等巨頭可以借勢(shì)自己的流量、品牌、資金、大數(shù)據(jù)等綜合實(shí)力以粗狂的模式向線下進(jìn)行滲透?？蛇@種玩法并非所有零售玩家能夠有實(shí)力模仿跟隨，即使是有騰訊做靠山的永輝超市，亦步亦趨的模仿盒馬鮮生，也因?yàn)槟玫降木揞^資源無法同后者相比，陷入盈利下滑的困境。

社交電商以“巧勁”開拓中國龐大的分層市場帶來一些啟示，有意新零售的玩家在下沉市場時(shí)應(yīng)先學(xué)會(huì)精細(xì)化運(yùn)營思維，深度挖掘自己的核心優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)適合自己的市場入口切入，通過模式創(chuàng)新不斷地將優(yōu)勢(shì)滾雪球，才能夠在下沉大浪潮里找到彎道超車的捷徑。

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