“弱小和無知不是生存的障礙，傲慢才是?！被蛟S，科幻不過是劉慈欣為《三體》設(shè)計的表象，褪去外殼后關(guān)乎生存乃至發(fā)展的哲理比比皆是，這一句便深刻揭示了謙虛的價值。

這樣的道理同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?？v觀2018年互聯(lián)網(wǎng)巨頭動向，在一致調(diào)轉(zhuǎn)船頭進軍ToB領(lǐng)域之外，越來越多的平臺開始弱化賦能者的形象，而是以更謙遜、低調(diào)的“助手”型角色，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合。

以更貼近人們?nèi)粘Ｉ畹牧闶蹣I(yè)為例，消費者能夠感知傳統(tǒng)商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來的諸多便利，而在這背后，一度劍拔弩張的傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)何以共生，也讓我們產(chǎn)生了無盡的遐想。

一、第三波數(shù)字化浪潮來襲，零售業(yè)孕育新模式

上個世紀(jì)末，美國學(xué)者尼葛洛龐帝就預(yù)見了“數(shù)字化時代”的到來。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與迭代，數(shù)字化趨勢浩浩蕩蕩，似乎比想象中來得更為迅猛。其中零售領(lǐng)域在歷經(jīng)PC電商、移動電商后，更是迎來了第三波社交電商的數(shù)字化變革。

從在線搜索到平臺電商，零售業(yè)不斷乘著數(shù)字化的東風(fēng)，描繪出新的成長曲線。而當(dāng)下的社交電商則與前兩波浪潮存在多重差異。

本質(zhì)上，社交電商更強調(diào)去中心化，因而流量逐漸向私域演化，商戶也更有動力去擁抱新浪潮。具體來說，經(jīng)營、運營、用戶以及流量等方面都有所創(chuàng)新。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商鐘愛的“造節(jié)”營銷，移動社交電商憑借多元化的社交玩法，深入用戶的日常生活場景，滲透力更強；在運營上，前者存在線上線下割裂的痛點，后者則通過線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)高效管理；從用戶角度出發(fā)，以社交工具為橋梁，商家可與用戶直連，迅速拉近雙方距離，來一場更有溫度的交互。

值得一提的是，在平臺電商階段，商家“寄居”于平臺，往往會受到流量、玩法等眾多限制，而在新的浪潮中，商家則能通過移動社交觸點積攢流量，建立私域流量，客戶資源歸商家所有，自主性得以增強。

第三波數(shù)字化浪潮帶來了零售戰(zhàn)場重新分配的機遇，步入2019年，巨頭也逐漸摸清了社交電商的進化路徑，并通過深度運營把握新紅利。

歷史總是驚人的相似?；ヂ?lián)網(wǎng)普及孕育了電商，移動互聯(lián)網(wǎng)又為移動購物時代推波助瀾，當(dāng)移動社交賦予零售行業(yè)毛細血管般的用戶觸點時，新機遇也在業(yè)內(nèi)“驚起一灘鷗鷺”?；仡?018年，已有不少“搶跑者”入局并分食蛋糕，比如永輝、家樂福、步步高等傳統(tǒng)零售巨頭，通過與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略合作，在社交電商的新大陸上探索更多可能。

在一路試錯和成長中，巨頭和商超也逐漸摸索出了迭代進化的新方案。以家樂福為例，過去5年間，用戶到店消費由高頻變?yōu)榈皖l，其線下流量也應(yīng)聲下滑50%，隨后其牽手騰訊加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，從購物體驗、消費場景和營銷模式等實現(xiàn)多維度升級，成效顯著。據(jù)2018年上半年財報顯示，其大中華區(qū)經(jīng)營利潤同比勁增177%。

二、以支付為筆，勾勒全場景數(shù)字化智慧商超

面對移動社交帶來的第三波數(shù)字零售革命，各平臺紛紛從優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率著手，為消費者提供高性價比商品并改善購物體驗。而在尊重商超自有流量池的前提下，社交巨頭在連接用戶和提供全新數(shù)字化解決方案更有長足之處，其中微信作為去中心化的平臺，也有望助力商超重新審視線下門店的價值與意義。

從定位來看，和阿里整套數(shù)字工具和偏向自營零售的模式相比，微信提供了多套工具箱以滿足B端多元且個性化的數(shù)字化需求，予取予求。

微信提供了三種層面的產(chǎn)品工具箱。第一層是微信生態(tài)能力工具箱，涵蓋小程序、公眾號等企業(yè)使用的高頻產(chǎn)品；第二層是微信支付基礎(chǔ)能力工具箱，提供微信支付的通用功能；第三層為微信支付行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品工具箱，即基于支付服務(wù)，為垂直行業(yè)提供適配性更高的產(chǎn)品組合。

當(dāng)然，如此大規(guī)模布局并非“豪賭”和“押寶”，而是源自騰訊去中心化的戰(zhàn)略定位。傳統(tǒng)商超在經(jīng)營過程中面臨流量轉(zhuǎn)化、活動營銷、進銷存管理等各維度的數(shù)字化需求，且存在較大差異性。而微信跳脫了傳統(tǒng)ToB業(yè)務(wù)打造一站式底層架構(gòu)的邏輯，以更為靈活的三層工具箱取代缺乏彈性的全套解決方案，商超可以按需取用，實現(xiàn)量身定制。這背后是騰訊深刻的自我認(rèn)知：扮演好“連接線下服務(wù)”的角色。

任何技術(shù)甚至方法論的價值大小，都取決于能否真正落地。在打造智慧超市2.0的過程中，微信不只關(guān)注“支付”單點，更著眼于整個消費鏈條的數(shù)字化升級。

智慧零售源于支付卻又高于支付，原因在于做好支付并不意味著終局，用戶體驗與經(jīng)營效率等其他環(huán)節(jié)也將影響最后的成交。在阿里全新的零售模式探索中，也并非支付寶孤軍深入，而是在天貓、阿里云等多面協(xié)同。反觀微信，則從以下三大落腳點出發(fā)，以支付為明線，加速傳統(tǒng)商超全場景下的數(shù)字化進程。

智慧超市

首先，其將電商的推薦邏輯引入線下零售場景，堪稱一步妙棋?；诓煌脩舻钠?，實現(xiàn)千人千面的個性化推薦，在私域流量的概念下進一步激發(fā)零售商的自主性。與此同時，虛擬貨架的設(shè)定也破除了傳統(tǒng)線下門店的SKU局限，進一步豐富商品品類、提高坪效。

而通過數(shù)字化的移動社交觸點，也將快速實現(xiàn)門店消費者的數(shù)字化。支付即會員，商家可以沉淀用戶資產(chǎn)，打造自己的“數(shù)據(jù)銀行”；在此基礎(chǔ)上，還能發(fā)揮數(shù)據(jù)的更多商業(yè)價值。例如針對用戶消費需求設(shè)置多元化的優(yōu)惠政策，通過不同商家券和商品組合，挖掘消費需求，提高銷售轉(zhuǎn)化。從長遠意義來看，相比被動轉(zhuǎn)型，商家把握資產(chǎn)命脈，在高度的自主性下更有助于業(yè)務(wù)的開拓，有望從單一的零售業(yè)態(tài)延伸至各項增值服務(wù)，進而以更全面的智慧零售模式提升商業(yè)潛力。

掃碼購顯示屏

此外，以智能服務(wù)優(yōu)化消費者進店采購的全鏈路，也是第三波數(shù)字化浪潮中對于提升用戶體驗層面形成的共識。近期開業(yè)的天虹超市智慧門店便是如此。天虹聯(lián)手微信，從消費者進店、逛店再到支付，進行了全鏈路的數(shù)字化改造，依托掃碼購、熱力圖，疏導(dǎo)客流，就像旅游景區(qū)在黃金周時對游客進行客流疏導(dǎo)一樣。無擁堵的暢快“剁手”體驗，秒殺了線下零售長時間排隊的頑疾。目前掃碼購的單店最高使用人數(shù)占比71%。另外，微信也將助力商家探索送貨上門服務(wù)，改善物流配送。

總而言之，在零售的數(shù)字化進程中，阿里、騰訊和零售巨頭們探索出了風(fēng)格不一、各有所長的解決方案。目前來看，去中心化、更尊重零售合作伙伴的路徑，或許更能創(chuàng)造價值，有望凝聚成一股“潤物細無聲”的行業(yè)助推力。

三、“潤物細無聲”，微信支付的為與不為

詹姆斯·卡斯在《有限和無限的游戲》一書中寫到，有限的游戲是在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。原本看似簡單的支付功能，卻在與零售的交流、碰撞中探索出了新的發(fā)展視角，拓寬了行業(yè)邊界。

皓哥認(rèn)為，零售業(yè)的第三次數(shù)字化革命將重塑整個零售格局，進而驅(qū)動業(yè)態(tài)繁榮，支付業(yè)務(wù)也會隨之發(fā)展而躍升。

作為數(shù)字化革命的新變量，移動社交可謂在傳統(tǒng)零售行業(yè)撕開了一片新藍海。率先擁抱趨勢的零售玩家有望二次騰飛，樹立新的行業(yè)標(biāo)桿。

以家樂福為例，其牽手騰訊后上線“家樂福中國”、“家樂福掃碼購”等小程序，2018年積攢了3500萬線下會員，雙11到家訂單高達12萬單，單店最高訂單超3000單，到家銷售占比近10%。類比社交電商代表拼多多，其僅用了兩年零三個月就實現(xiàn)了千億規(guī)模的GMV，刷新京東、唯品會、淘寶等前輩們的紀(jì)錄，且憑借社交拼團快速圈粉3億用戶。這些奇跡都佐證了一點：在市場既定的格局下，移動社交孕育著誘人的生機。

移動社交為零售業(yè)帶來了爆發(fā)式增長，成功突破原有的用戶觸達瓶頸，助推零售業(yè)態(tài)再度繁榮。在日漸高頻的零售環(huán)境中，支付業(yè)務(wù)作為極為重要的消費鏈路環(huán)節(jié)，也將更上一層樓。

大道至簡，有所為，有所不為。在與更多線下商超的合作落地中，微信支付以敬畏之心、術(shù)業(yè)專攻之態(tài)，助力合作伙伴發(fā)展智慧零售，實現(xiàn)兩者的融合共生。

積累數(shù)十年的品牌、經(jīng)驗是企業(yè)的無形資產(chǎn)，冰凍三尺非一日之寒。和互聯(lián)網(wǎng)平臺在線下零售中另起爐灶、大包大攬相比，傳統(tǒng)零售企業(yè)早已摸爬滾打多年，無疑更具運營經(jīng)驗與市場實力；同時，線下商超的資產(chǎn)模式更重。這些特點，決定了諸如微信所采取的“助力姿態(tài)”將更具落地價值與發(fā)展優(yōu)勢，也有望規(guī)避惡性競爭造成的資產(chǎn)消耗，達成雙贏。

另外，比起賦能者、顛覆行業(yè)的姿態(tài)，微信支付更看重自身的匠心精神?？v觀近些年騰訊與產(chǎn)業(yè)端合作，無論是金融、汽車還是智慧醫(yī)療，通常都是將自身定位為“助手”和“工具”的角色。顯然，在與傳統(tǒng)商超合作的過程中微信也堅持了這一初心。居于幕后，潛心打磨“掃碼購”、人臉識別、卡包管理、會員管理等產(chǎn)品，以將一半的命運托付給合作伙伴的誠意，在對B端服務(wù)的潤物無聲中贏得金誠合作，攜手共進。

微信自助結(jié)賬

隨著零售行業(yè)數(shù)字化的不斷推進，戰(zhàn)場逐漸囊括整個消費鏈路的優(yōu)化，也對支持零售的各“超級接口”的痛點解決能力，提出了更高的要求，這無疑將成為巨頭之間的博弈。

零售業(yè)看似僅僅涉及“采購、售賣”兩個核心，其實還關(guān)系到了如何精細化把控供應(yīng)鏈、進銷存、門店選址、獲客和留存，以及各類送貨、維修等伴生服務(wù)，不同類型的商店的具體訴求也不同。其間的千頭萬緒，十分考驗入局者。隨著零售數(shù)字化程度的逐漸加深，互聯(lián)網(wǎng)平臺需具備更強實力，以解決當(dāng)下緊迫的經(jīng)營痛點，提供更符合商家長遠訴求和自身能力的數(shù)字化解決方案。

智慧超市內(nèi)景

狹路相逢勇者勝，行業(yè)演進帶來良性競爭的同時，微信等平臺需要為行業(yè)提供通用工具與技術(shù)的超級接口，不斷豐富、升級平臺的智慧功能，從單兵作戰(zhàn)進化到打好“生態(tài)戰(zhàn)”，通過平臺內(nèi)部多業(yè)務(wù)的協(xié)同增強整體的服務(wù)實力。這種生存法則也預(yù)示著，只有在產(chǎn)業(yè)鏈路上覆蓋越廣，在技術(shù)、數(shù)據(jù)、資源、流量等多重維度沉淀越深，才更有可能滿足傳統(tǒng)零售的多維度數(shù)字化經(jīng)營需求。

四、結(jié)語

從主打C端業(yè)務(wù)，再到B端共舞，微信在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的落地中，揭開了“斜杠”身份的神秘面紗。不過，酣戰(zhàn)方起，微信支付只是拿到競技場入場券的巨頭之一。

在2019年提出的“智慧36行”新計劃中，微信支付將繼續(xù)扮演數(shù)字化助手與工具的角色，滲透至更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合共生。最終戰(zhàn)果終將如何，讓我們拭目以待。

作者：錢皓，平夢菲

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