原標(biāo)題：小米剛剛經(jīng)歷了一個似曾相識的冬天

過完春節(jié)，手機行業(yè)又開始迎來了熱鬧的“春季戰(zhàn)斗”。

今年首先出招的是小米，隨著小米9的發(fā)布，媒體與社交媒體中關(guān)于小米未來的討論塵囂直上。

然而任何未來似乎都要著眼數(shù)據(jù)記錄的歷史。在手機領(lǐng)域，春節(jié)之后的另一個任務(wù)，是檢點上一年各家最終交出了怎樣的市場答卷。

3C行業(yè)的奇特之處在于，很多時候身處發(fā)展過程中可能并不感覺什么。然而從最終數(shù)據(jù)回頭看的時候，卻會發(fā)現(xiàn)市場原來已經(jīng)給出了自己的答案。

比如對小米而言，在剛剛過去的2018年，可能經(jīng)歷了一個“外冷內(nèi)熱”的冬天。內(nèi)熱自然是“生死看淡，不服就干”的豪情壯志猶在眼前。外冷卻是在手機市場數(shù)據(jù)出爐后，吃瓜群眾會驚奇地發(fā)現(xiàn)小米居然經(jīng)歷了幅度不小的市場下跌。

一年中經(jīng)歷了上市、分拆紅米等諸多大事的小米，為什么在Q4卻交出了慘淡的答卷？這背后的深層原因，或許值得更多科技品牌思索。

一個似曾相識的冬天

為什么說小米剛剛經(jīng)過的冬天值得我們注意？

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年Q4中國智能手機出貨量同比下降11％，總出貨量為1.08億部。其中小米市場份額為10％，下滑至第六位，同比下降35％，環(huán)比下降26%。

這個數(shù)字之所以值得注意，原因在于我們都知道2016年小米曾經(jīng)經(jīng)歷過著名的市場寒冬。當(dāng)小米在這場寒冬中逆襲出來以后，無論是外界還是小米本身都給予這次行動“難以置信”一類的形容詞。

然而那次寒冬中，小米究竟下跌了多少呢？

2016年第一季度到第四季度，小米手機銷量同比下跌分別為：32％、38.4％、42.3％、40.5％，全年出貨量同比下跌36％。換言之，2018年小米Q4的跌幅已經(jīng)達(dá)到那次小米自己也一直念叨的“寒冬”標(biāo)準(zhǔn)。構(gòu)成了2016年危機以來最大同比跌幅。

當(dāng)然，我們目前尚不知道Q4的斷崖式下跌是小米市場冬天的開始，還是一場屬于上一個冬天的特別案例。

但結(jié)合同樣急速下跌，在1月份一度較發(fā)行價跌去35%的小米股價，我們或許可以認(rèn)同這樣一個觀點：Q4的小米的困境，處在多方面因素的合力之下。而這次小米面臨的局面，可能比2016年更加棘手。

卻吹著截然不同的寒流

2016年的小米危機，今天來看主要因素來自小米沒有跟進線下渠道崛起的大潮，被OV沖垮了市場護城河。之后在通過低端機收割中小品牌份額，以及海外市場的迂回包抄下，小米完成了令人印象深刻的逆襲之旅。

然而小米今天面臨的下行壓力，似乎來自更加復(fù)雜的局面。我們可以從這樣幾條線索中，看小米的市場失勢與股價難以抬頭。

1、環(huán)境真空

2018年第四季度，中國智能手機出貨量同比下降11％，并且眾多分析機構(gòu)認(rèn)為，接下來中國市場手機出貨量將進一步下滑。這是因為5G換機潮還未到來，而非剛性換機需求在持續(xù)減弱。隨著大經(jīng)濟環(huán)境放緩，中低端用戶的換機需求在持續(xù)下降。而與之成反比的，是技術(shù)質(zhì)量更高的高端機在國內(nèi)市場越來越好賣。此消彼長之下，“永不放棄性價比”的小米正好被抽打在七寸上。

更麻煩的問題在于，小米今天在各個價格區(qū)間面對的對手，都變成了兵強馬壯的幾大頭部品牌。2016年的中小品牌已經(jīng)所剩無幾，那么小米的“新逆襲“，自然也就需要去尋找一條我們還不得而知的新路

2、產(chǎn)品失速

由于上市帶來了不小的成本真空效應(yīng)，技術(shù)投入比重持續(xù)降低，并且為了追求性價比，小米始終在壓榨供應(yīng)鏈成本，選擇相對便宜的保守技術(shù)方案。幾個因素作用下，讓小米在2018年的整體產(chǎn)品突破乏善可陳。有用戶戲言，小米的黑科技都在PPT上，高端機都在下一代那里。

出于供應(yīng)鏈成本壓力和自身研發(fā)系統(tǒng)的投入規(guī)模，小米在2018已經(jīng)從新技術(shù)的探索者徹底變成了技術(shù)的跟隨者。甚至在AI、turbo等關(guān)鍵詞上出現(xiàn)了跟不上就強行蹭名字的玩法。技術(shù)應(yīng)用的越跑越累，最終直接反應(yīng)到了小米的市場份額中。

時至如今，小米9的上市雖然帶來了股價的瞬時回暖，但輿論似乎認(rèn)為小米9依然沒有拿出行之有效的技術(shù)亮點。雷軍說小米9是最后一款3000以下的旗艦，其實是對市場環(huán)境的精準(zhǔn)判斷。下一次無論溢價能力還是技術(shù)說服力，小米旗艦都必須給市場和股民一個交代。否則失速的產(chǎn)品軌跡，已經(jīng)清晰反應(yīng)在了小米的銷量中。

3、股價悖論

上市時以互聯(lián)網(wǎng)公司自居的小米，今天已經(jīng)不怎么提當(dāng)時的諾言了。至1月份，小米股價已經(jīng)較發(fā)行時縮水40%左右?？赡苄∶讍T工當(dāng)時許下的“加班時不再吃泡面”的心愿，今天還只能是個愿望。

而股價帶給小米的直接壓力在于，很多長期策略可能會引發(fā)股市進一步失衡，那么其壓力將是小米管理層難以承受的。

對于小米來說，救股價需要保持短期刺激，重營銷，重利潤。然而轉(zhuǎn)型重技術(shù)，保長期需要鞏固研發(fā)投入，選擇激進的低利潤技術(shù)方案，放棄短期刺激。這樣的悖論中，小米其實在經(jīng)歷一場與2016年相比，更復(fù)雜、更難以操作的寒流。

崖間的小米

今天的局面，對于小米來說好似一局攀巖：上市才半年，剛剛拆分品牌的小米，結(jié)合曾經(jīng)許下的“10個季度重回第1”，那就必須有一局史詩級的翻盤。而如果極度銷量在1000萬的基礎(chǔ)上進一步退后，那就很可能退出第一梯隊，掉入真正的寒冬。

沒有退路的小米，或許接下來將迎來幾個必須：

1、必須選一條路走：性價比第一還是技術(shù)為王，大形勢似乎在越來越清晰地說明二者沒有中間地帶可以選擇。而小米的玩法是一直對其進行模糊處理，想要在話術(shù)上兩頭占便宜的小米，似乎已經(jīng)難以在繼續(xù)強行“PPT操作黑科技”。

繼續(xù)緊密擁抱“性價比”，用營銷成本砸出血路；還是選擇長期路線，積累技術(shù)沖擊高端機——這個選擇小米今天依舊沒有做完。

2、必須重新思考與供應(yīng)鏈的關(guān)系：小米的今天的商業(yè)模式隱患，其中之一在于為了性價比概念，極力壓榨供應(yīng)鏈。而供應(yīng)鏈利潤的不斷縮減，已經(jīng)逐漸暴露為小米產(chǎn)品中越來越多的瑕疵，以及友商采用新技術(shù)沖擊市場時，小米只能選擇觀望——這個問題，在小米9中依舊有為數(shù)不少的暴露。

3、必須擁有逆風(fēng)翻盤的神奇手：市場不能繼續(xù)下跌，甚至必須逆風(fēng)翻盤，但到底怎么做，可能還是需要一些奇思妙想甚至運氣。

平心而論，小米是一家氣質(zhì)神奇的公司。PPT和社交網(wǎng)絡(luò)上的各種故事一講，似乎很容易讓人不以對待一家普通公司的態(tài)度來看待它。然而無論故事講的再熱血，市場數(shù)據(jù)從來都是冷酷的理性派。成本產(chǎn)出比、市場接受度與產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，這些也是無法“生死看淡”的企業(yè)運行基礎(chǔ)。

Q4的國內(nèi)市場退潮，已經(jīng)逼近于小米問題的本質(zhì)。期待2019年的小米，會給我們帶來從商業(yè)本質(zhì)出發(fā)的答案。

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