原標(biāo)題：IDC發(fā)布2018中國(guó)市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)，小米Q4閃崩拖住高端化腳步

在我看來(lái)，對(duì)IDC這個(gè)機(jī)構(gòu)，小米可謂又愛(ài)又恨。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)?018年年中，小米正是引用IDC第一季度數(shù)據(jù)報(bào)告證明自己的復(fù)蘇，季度同比41.8%的增速，為小米成功在香港上市奠定了很好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

不過(guò)，IDC剛剛發(fā)布的2018年中國(guó)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，顯然對(duì)小米并不是一個(gè)好消息。2018年Q4，小米銷量同比大跌35%，環(huán)比跌26%。銷量數(shù)據(jù)帶來(lái)了資本市場(chǎng)對(duì)小米未來(lái)的悲觀態(tài)度，20日發(fā)布的“好看又能打”的小米9并未能扭轉(zhuǎn)跌勢(shì)。20日港交所收盤，小米股價(jià)報(bào)收10.84港元，較發(fā)行價(jià)已跌去36.2%，總市值為2590億港元。

Q4的閃崩，不僅讓股價(jià)低迷的小米雪上加霜，更是令小米再陷銷量魔咒，進(jìn)入自2016年之后最大的危機(jī)時(shí)刻。

小米Q4閃崩

2018年最后一個(gè)季度，大概是近幾年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)最慘淡的一個(gè)季度。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從2017年Q2就開(kāi)始持續(xù)下滑，到2018年Q4已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

Q4市場(chǎng)整體銷量1.03億臺(tái)，同比下降10%。從發(fā)展趨勢(shì)上看，僅有華為和榮耀實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比兩位數(shù)雙增長(zhǎng)，OPPO和vivo同比分別增長(zhǎng)2%、3%，其他品牌都是處于下滑的通道。小米高達(dá)35%的銷量同比下滑，是所有品牌中最扎眼的。畢竟對(duì)于錘子、360、魅族這樣的小廠來(lái)說(shuō)，下跌幅度即使高一些，但其本身銷量基數(shù)就比較低，比如-50%可能是從100萬(wàn)銷量跌到50萬(wàn)。但對(duì)于小米這樣的頭部品牌而言，35%的跌幅，意味著數(shù)百萬(wàn)臺(tái)的銷量減少。

我去查了一下IDC的2017年Q4數(shù)據(jù)，小米當(dāng)時(shí)銷量是1590萬(wàn)臺(tái)。這也就是說(shuō)，小米在去年Q4銷量同比減少了將近600萬(wàn)臺(tái)，說(shuō)是“閃崩”并不過(guò)分。

一般來(lái)說(shuō)，每年的Q4都是手機(jī)品牌全年銷量的高點(diǎn)。從國(guó)慶開(kāi)始，有雙11、元旦等多個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，該季的銷量往往能證明全年的表現(xiàn)。排名前四的廠商同比都是增長(zhǎng)，也充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。小米在最該“拿分”的Q4閃崩，說(shuō)明小米的整體健康度并不好，而且有掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

又到危機(jī)時(shí)刻

小米一路走來(lái)，經(jīng)歷過(guò)多次危機(jī)。而這一次，是2016年以來(lái)最大的，說(shuō)小米重新進(jìn)入生死一線的危機(jī)時(shí)刻，并不為過(guò)。

2016年是小米的失意之年。2015年，小米的目標(biāo)是1億臺(tái)，盡管最終只賣了6600萬(wàn)臺(tái)，但依然拿到了中國(guó)市場(chǎng)銷量冠軍。2016年，銷量下滑到5500萬(wàn)臺(tái)的小米排名中國(guó)市場(chǎng)第五，四季度，銷量同比更是暴跌40.5%。小米當(dāng)時(shí)所處的市場(chǎng)環(huán)境是，整個(gè)2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了同比8.7%的增長(zhǎng)，第四季度更是同比增長(zhǎng)18.7%。大勢(shì)增長(zhǎng)，但小米逆勢(shì)轉(zhuǎn)跌，這一年因此一度被外界和包括雷軍在內(nèi)的小米高層看作小米最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

復(fù)盤2016年的“滑鐵盧”，原因有多方面。彼時(shí)，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局還處于“群雄爭(zhēng)霸”，在“其他”一欄的手機(jī)品牌們，還合計(jì)占到30%左右的份額。

小米遭遇到樂(lè)視手機(jī)不計(jì)成本的狙擊。魅族拿到阿里投資后奮起直追，用瘋狂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)贏得了自己的市場(chǎng)份額。這兩個(gè)品牌的用戶是和小米用戶高度重合的，小米份額被蠶食?？梢钥醋魇切∶鬃约旱摹靶詢r(jià)比戰(zhàn)術(shù)”被更高性價(jià)比擊敗。

如果尋找更深次的原因，還是因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只能比拼硬件參數(shù)和價(jià)格。小米無(wú)法形成對(duì)其它品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，自然銷量會(huì)暴跌。小米內(nèi)部自然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。2017年1月份的小米年會(huì)上，雷軍對(duì)全體員工說(shuō)，2016年是小米的“補(bǔ)課元年”，并認(rèn)為小米應(yīng)該主動(dòng)降速調(diào)整，表示小米要補(bǔ)課“創(chuàng)新、質(zhì)量和交付”。隨后雷軍親自下場(chǎng)，主管供應(yīng)鏈，才穩(wěn)住大局，小米2017年的銷量開(kāi)始回升。

然而，小米2018年的這次危機(jī)，所處的市場(chǎng)格局完全不同。2018年銷量排名前六的手機(jī)品牌市場(chǎng)份額達(dá)到87.5%，魅族、錘子、360等品牌已經(jīng)沒(méi)有存在感。小米需要面對(duì)整體市場(chǎng)容量減小和消費(fèi)升級(jí)兩大挑戰(zhàn)。

大勢(shì)下滑，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，小米需要與OPPO、vivo、榮耀、華為、蘋果等品牌貼身肉搏。消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從硬件參數(shù)的比拼向高階的技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。

應(yīng)對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，小米正在進(jìn)行品牌梳理和管理升級(jí)。首先進(jìn)行品牌拆分，來(lái)應(yīng)對(duì)沖擊。調(diào)整了企業(yè)架構(gòu)，放棄了多年宣揚(yáng)的扁平管理，模仿華為推動(dòng)層級(jí)化，希望能夠提升組織上的戰(zhàn)斗力。盡管看上去都是表面功夫，但也算是努力了。

但對(duì)于第二個(gè)挑戰(zhàn)，小米恐怕難以短時(shí)間內(nèi)解決。你沒(méi)利潤(rùn)做研發(fā)，技術(shù)差距很快就會(huì)拉到無(wú)法彌補(bǔ)，這和之前大家都用供應(yīng)鏈技術(shù)還是有很大不同的。手機(jī)性能溢出的情況下， 追求性價(jià)比其實(shí)沒(méi)啥意義，因?yàn)槟憧赡?0%的性能都是浪費(fèi)的。之前的價(jià)值還是在體驗(yàn)上，現(xiàn)在可能要看技術(shù)和品牌了。技術(shù)的意思就是拍照待機(jī)做工之類，品牌的意思就是我拿著出去不丟人。

雷軍在20日小米9的發(fā)布會(huì)上透露，2018年前三季度，小米的研發(fā)投入超過(guò)了40億元。雷軍不想透露的數(shù)據(jù)是，根據(jù)小米第三季度財(cái)報(bào)，小米的銷售及推廣支出達(dá)到了56.7億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)研發(fā)投入。這與雷軍口中念茲在茲的尊重工程師文化，有些不符。

不過(guò)研發(fā)投資畢竟是個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役，對(duì)于需要短期數(shù)據(jù)來(lái)支撐公司市值的小米來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)水解不了近渴，最終還是會(huì)把資源投入到宣傳營(yíng)銷上。這也是沒(méi)辦法的事情。

如果說(shuō)上一次性價(jià)比危機(jī)還有解決之道，還可以通過(guò)其他的方式去擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么現(xiàn)在的技術(shù)和品牌危機(jī)，則都是冰凍三尺非一日之寒，短期內(nèi)進(jìn)行有效改變的可能不大。至于微博碰瓷口水戰(zhàn)之類，都只能是自我心理安慰動(dòng)機(jī)下的應(yīng)激行為，實(shí)際效果有限。在如何建立品牌這個(gè)事情上，小米真的該去找個(gè)品牌咨詢公司診斷一下了?，F(xiàn)在這些人是沒(méi)戲的。

2999的尷尬定價(jià)

這次小米9發(fā)布前，曾經(jīng)放出煙霧彈，說(shuō)要挑戰(zhàn)4000檔，不過(guò)最終的結(jié)局則是米9依舊是2999起，并沒(méi)有真的去挑戰(zhàn)4000檔位。

發(fā)布會(huì)上，雷軍用了十幾分鐘的時(shí)間來(lái)對(duì)小米9的定價(jià)進(jìn)行解釋。雷軍表示這是這可能是小米最后一部低于3000的旗艦，最終在會(huì)議上說(shuō)服小米高管們后，才有了2999元的定價(jià)，“這是對(duì)小米用戶的回饋”。

我發(fā)現(xiàn)很多用戶在網(wǎng)上評(píng)論“雷軍牛X”“小米業(yè)界良心”。不過(guò)，這倒是讓我想到了某羅姓匠人的“我們賣手機(jī)不賺錢，就是交個(gè)朋友”。

在我看來(lái)，小米9的2999元的定價(jià)，只是小米的營(yíng)銷套路而已。小米還沒(méi)有沖擊4000元價(jià)位檔的底氣和信心。更關(guān)鍵的是，以小米的技術(shù)實(shí)力，還不具備研發(fā)一款4000元檔手機(jī)的實(shí)力。

為什么這么說(shuō)呢？

米9目前來(lái)看還是一個(gè)集合2018年技術(shù)的水桶機(jī)，沒(méi)有什么短板。長(zhǎng)期被用戶吐槽的屏下指紋、音質(zhì)問(wèn)題、充電功率等問(wèn)題，能解決的都解決了，但這些技術(shù)大多數(shù)都來(lái)自供應(yīng)鏈，不是小米獨(dú)享。驍龍855雖然“真首發(fā)”，但三星S10在米9發(fā)布第二天就發(fā)布，OPPO、vivo等品牌的驍龍855機(jī)型也很快來(lái)了。屏下指紋去年的旗艦機(jī)已經(jīng)是標(biāo)配，什么HiFi音質(zhì)OPPO、魅族等早就做過(guò)賣點(diǎn)，充電功率也只是趕上了大部隊(duì)。

綜合來(lái)看，在米9身上幾乎看不到什么小米自研的創(chuàng)新技術(shù)。這就導(dǎo)致小米9根本沒(méi)有賣到4000元的實(shí)力。OPPO Find X憑借雙軌潛望式就上了4000元，vivo NEX和最新的雙屏版依靠獨(dú)特的全面屏方案就讓消費(fèi)者買單。更別提華為Mate20系列上的各種華為的自研技術(shù)了。

2999元的定價(jià)，同時(shí)也是小米去年Q4銷量巨幅下滑壓力下的無(wú)奈選擇。只有將小米9打造成真正的爆款，才有機(jī)會(huì)翻身。哪怕是定在3500元檔，小米的風(fēng)險(xiǎn)都太大了。

如果米9的銷量不盡人意，加上三星s10和華為P30的沖擊，小米連續(xù)兩個(gè)季度出貨表現(xiàn)如果都不佳，那么勢(shì)必會(huì)影響資本市場(chǎng)的信心。米9發(fā)布后，魅族黃章在網(wǎng)上大罵小米，稱“想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來(lái)，賤人賤己賤行業(yè)”。隨后刪除評(píng)論，并表示“刪了。用詞不當(dāng)，抱歉”。這也說(shuō)明了，盡管小米定價(jià)對(duì)高端品牌沒(méi)有什么影響，但對(duì)性價(jià)比機(jī)型還是影響很大，不僅自己沒(méi)利潤(rùn)，把其它品牌的利潤(rùn)也擠沒(méi)了。

賣高了賣不動(dòng)，賣低了損人未必利己，更像是飲鴆止渴。對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然這個(gè)價(jià)格的利潤(rùn)不會(huì)讓大家滿意。

2018年對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，高開(kāi)低走。全年銷量5000萬(wàn)左右，只能說(shuō)勉強(qiáng)還保持在第一梯隊(duì)。業(yè)界有種說(shuō)法：?jiǎn)渭径?000萬(wàn)臺(tái)的銷量，是品牌的生死線。一旦單季度出貨低于了1000萬(wàn)臺(tái)，就有可能被市場(chǎng)逐漸淘汰。而從2018年Q4的銷量來(lái)看，小米1033萬(wàn)臺(tái)銷量已經(jīng)壓線，隨時(shí)有被淘汰出局、淪入第二梯隊(duì)傾軋亂戰(zhàn)的危險(xiǎn)

小米能絕地求生嗎？我們還是等市場(chǎng)給我們答案吧。

萬(wàn)能的大熊

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