原標(biāo)題：小紅書發(fā)力短視頻 打響全面商業(yè)化第一槍

導(dǎo)語：小紅書打響全面引爆商業(yè)化潛能的第一槍。

春節(jié)歷來是各家廠商爭(zhēng)搶用戶注意的黃金時(shí)段。今年，小紅書以短視頻作為營(yíng)銷戰(zhàn)役的核心行動(dòng)邏輯，以獨(dú)家視頻合作伙伴的身份聯(lián)名人民日?qǐng)?bào)推出《中國?！废盗形⒁曨l，強(qiáng)勢(shì)登陸四大地方衛(wèi)視春晚，并在站內(nèi)發(fā)起總金額1億元的紅包活動(dòng)，力推短視頻功能。

品牌風(fēng)格混搭，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源。小紅書集中發(fā)力短視頻賽道的背后，則是其占據(jù)用戶高頻使用場(chǎng)景，在進(jìn)一步提升黏著度的同時(shí)，從用戶和品牌兩方面切入，繼而全面引爆自身商業(yè)化潛能的策略。

搶占高頻使用場(chǎng)景 小紅書發(fā)揮短視頻“膠水”特性

CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模突破8億。在智能終端進(jìn)入存量時(shí)代，流量紅利觸頂?shù)谋尘跋拢瑢?duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是廠商的關(guān)鍵策略，這對(duì)小紅書而言也不例外。目前，小紅書已積累2億用戶，而如何提升用戶黏著度，并挖掘用戶的商業(yè)化變現(xiàn)潛力是其面臨的主要問題。

小紅書的策略之一便是加強(qiáng)對(duì)短視頻的建設(shè)。事實(shí)上，短視頻正成為用戶時(shí)間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月，綜合各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。

可以看出，短視頻已經(jīng)成為用戶內(nèi)容消費(fèi)的高頻場(chǎng)景。與傳統(tǒng)的圖文和長(zhǎng)視頻不同，短視頻強(qiáng)調(diào)輕量級(jí)的表達(dá)與內(nèi)容消費(fèi)，在產(chǎn)品形態(tài)、用戶體驗(yàn)和使用上都與小紅書本身的特點(diǎn)貼合，能夠進(jìn)一步提升用戶活躍度和黏著度。

從產(chǎn)品形態(tài)看，小紅書上大量的UGC用戶筆記呈現(xiàn)碎片化、輕量級(jí)的特點(diǎn)，這與短視頻的產(chǎn)品形態(tài)更為契合。在內(nèi)容真實(shí)上，對(duì)MCN而言，短視頻制作比圖文有更高的作假成本。對(duì)普通用戶而言，基于短視頻的實(shí)時(shí)分享充分體現(xiàn)了小紅書強(qiáng)調(diào)真實(shí)的城市精神。

從用戶體驗(yàn)看，小紅書用戶的主要需求便是尋找新的好物與生活方式，強(qiáng)調(diào)多元化的內(nèi)容獲取，而非消耗大量時(shí)間的沉浸式體驗(yàn)。通過短視頻，小紅書能夠進(jìn)一步豐富內(nèi)容形式，增加抵達(dá)用戶的觸點(diǎn)，優(yōu)化體驗(yàn)的同時(shí)降低時(shí)間成本。

從用戶表達(dá)看，圖文筆記是用戶對(duì)物品使用后體驗(yàn)的分享，而短視頻則更強(qiáng)調(diào)用戶對(duì)生活瞬間的捕捉。短視頻具有較低的表達(dá)門檻，能夠進(jìn)一步促進(jìn)用戶的使用與分享。事實(shí)上，短視頻本身也有筆記的屬性，能與圖文一起構(gòu)成流動(dòng)的風(fēng)景，為小紅書帶來更多元的內(nèi)容形式。

短視頻強(qiáng)調(diào)即時(shí)分享和碎片化的特性與小紅書“真實(shí)、美好和多元”的城市精神相契合，這也為其無障礙融入小紅書的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)提供了重要前提。

做中國版“Instagram” 提升商業(yè)化變現(xiàn)潛能

目前，短視頻的主流模式有YouTube的Vlog和以Instagram為代表的“Stories”。從模式的選擇上看，小紅書強(qiáng)烈的UGC屬性鼓勵(lì)普通用戶創(chuàng)作真實(shí)內(nèi)容，并基于真實(shí)的內(nèi)容池吸引用戶參與和品牌入駐。由此，相比于高制作門檻的Vlog，“Stories”的模式顯然更貼合小紅書的品牌調(diào)性。

今年，小紅書升級(jí)為小紅書之城，旨在精準(zhǔn)高效地連接商戶與用戶，加速商業(yè)化步伐。借力短視頻，小紅書能更好地從用戶價(jià)值挖掘和品牌方兩個(gè)角度切入，提升城市的商業(yè)化潛能。

在用戶價(jià)值挖掘上，小紅書與Instagram都由重度年輕用戶主導(dǎo)，對(duì)新鮮事物的探索欲和接受程度也更高。低操作門檻使得類似Stories的短視頻模式能夠快速吸引愛嘗鮮的年青人，并帶來更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。

與Instagram相似，小紅書的核心用戶群集中于一二線城市，普遍具有更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。在小紅書的2億年青人用戶群中，匯聚了國內(nèi)大量對(duì)生活方式最有見地的KOL。同時(shí)，在5年發(fā)展過程中，小紅書的大量藝人資源也是為其生活方式代言的一張亮眼名片。

事實(shí)上，無論是Instagram的成功，還是小紅書在垂直領(lǐng)域的快速崛起，都表明只有在沉淀大量高價(jià)值用戶的基礎(chǔ)上，短視頻才能發(fā)揮最大價(jià)值。

具體到用戶的消費(fèi)決策而言，如果說圖文種草是小紅書的內(nèi)容池，那么短視頻則是引爆用戶商業(yè)價(jià)值的催化劑。在種草過程中粉絲基于KOL而與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這比用戶通過傳統(tǒng)廣告與品牌連接有實(shí)質(zhì)不同。短視頻的碎片化傳播適合沖動(dòng)消費(fèi)，移動(dòng)支付的發(fā)達(dá)也使從興趣到下單變得一鍵直達(dá)。從種草到拔草的直線距離通常可以按分鐘計(jì)算，無論對(duì)KOL的種草激勵(lì)還是對(duì)粉絲的激勵(lì)效果都是立竿見影。

其次是對(duì)品牌主的影響。在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境中，故事的重要性愈發(fā)凸顯。無論是維秘把模特走秀搬上短視頻，BEN&JERRY’S公開冰淇淋制作過程以增強(qiáng)大眾好感，還是因《碟中諜4》植入而大火的“殺手包”，都顯示出影像故事的營(yíng)銷潛力。

短視頻恰恰是“小故事”的最佳載體。通過有細(xì)節(jié)、有鏡頭感和調(diào)動(dòng)情緒的內(nèi)容，品牌方不僅能提升知名度，更重要的是能與用戶產(chǎn)生情感連接，從而建立真正的品牌資產(chǎn)。事實(shí)上，F(xiàn)acebook甚至喊出“Stories優(yōu)先”以替代先前的“信息流優(yōu)先”，正是從戰(zhàn)略層面肯定了短視頻為B端商家?guī)ж?，以及生產(chǎn)品牌溢價(jià)的能力。

有了短視頻功能，還需要周邊配套設(shè)施的建設(shè)才能發(fā)揮品牌影響。扎克伯格在今年的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，關(guān)于Instagram還會(huì)有類似市場(chǎng)功能的推出。目前，Instagram已經(jīng)幫助2萬多廣告廠商進(jìn)駐“Stories”，今年的增長(zhǎng)將更多依賴于故事功能。

相比之下，小紅書之城則是先于一步建立商城“福利社”以拉升用戶轉(zhuǎn)化，促進(jìn)品牌變現(xiàn)。今年，小紅書進(jìn)一步加強(qiáng)交易基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，正式上線“品牌合作人平臺(tái)”，打通品牌方、博主與MCN三重入口，三方間信息完全透明，避免注水造成的品牌信任透支。依托小紅書圖文內(nèi)容池，配合“信息流+短視頻”的精準(zhǔn)導(dǎo)流，將極大提升品牌的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，這也將為小紅書內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)化打開新的想象空間。

數(shù)據(jù)顯示，自上線限時(shí)圖片+短視頻狀態(tài)分享功能“Stories”后，Instagram日活躍用戶正式突破4億人次。相比于Instagram，小紅書目前2億年輕用戶無疑擁有更大的增長(zhǎng)空間，而發(fā)力短視頻，正是小紅書引爆商業(yè)化價(jià)值的第一槍。

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