日本社會學家三浦展有一本名叫《下流社會》的書籍，書中提到，在少數(shù)IT精英和商界名流醉心于高檔時髦的都市生活的同時，喜歡在便利店里閱讀廉價周刊、購買廉價商品，懶得為大牌買單的“散漫一族”正在不斷壯大。
2019年開年僅2個月，竟然驚人地發(fā)現(xiàn)，中美零售業(yè)幾乎活成了一個模樣。實體零售業(yè)繼續(xù)瑟瑟發(fā)抖，萬達百貨、梅西百貨該變賣的變賣，該關店的關店。
中美人民似乎也都在沉迷折扣消費之中，中國有拼多多、愛庫存這樣的“社交+折扣”零售模式，美國則是T.J.Maxx和Brandless 當?shù)馈?/strong>
不管是投資機構(gòu)還是普通消費者，都在用腳投票，選擇走向“下流”。
一
傳統(tǒng)零售關店潮
2月12日，萬達百貨被蘇寧收購。蘇寧宣稱說，未來要構(gòu)建線上線下全場景的百貨零售業(yè)態(tài)，為用戶提供更豐富的數(shù)字化、場景化購物體驗。
我們可以觀察到，萬達過去兩年一直在“減負”，連續(xù)出售酒店、文旅、海外地產(chǎn)、物管等資產(chǎn)后，在今年又甩掉了一個包袱。
萬達百貨過去的優(yōu)勢在于“商業(yè)地產(chǎn)+百貨”模式。不過，根據(jù)騰訊棱鏡報道，2014年以來萬達百貨大量店鋪出現(xiàn)虧損，相比萬達廣場的租金收益率，萬達百貨的盈利水平幾乎不值一提。
至2015年11月，萬達百貨的關店數(shù)量達50多家，占到萬達百貨全國的近50%。如今萬達百貨剩下了37家門店。從這張表格中我們可以看到萬達百貨全國37家門店的分布結(jié)構(gòu)。
1、以二三線城市為主，而且是以華東地區(qū)的二三線城市為主；
2、即使是北京、上海的門店也是在遠郊地區(qū)，而非中心城區(qū)；
3、開業(yè)時間多數(shù)為2009年前后，2013年之后開業(yè)的門店極少。
由這幾點甚至可以得出一個結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)浪潮來臨之后，萬達百貨基本缺乏擴張空間。
和萬達百貨同為難兄難弟的則是梅西百貨。今年1月15日，美國實體零售巨頭梅西百貨也宣布將于今年第一季度繼續(xù)關閉位于雷德蒙德中心的百貨門店，并計劃于2020年關閉北門商場的門店。
于此同時，美國版“江南皮革廠”也倒閉了。美國鞋業(yè)零售商Payless計劃于本月逐步關閉美國全部門店，并于月底申請破產(chǎn)清算。
2月14日，美國商務部公布了12月零售銷售數(shù)據(jù)，去年12月美國零售銷售額環(huán)比下降1.2%，創(chuàng)下2009年9月以來最大跌幅。我們可以看一看幾個細分數(shù)據(jù)。
百貨公司的銷售下滑3.3%，網(wǎng)上和郵購零售額下降3.9%，為2008年11月以來的最大降幅。手辦商店、樂器店和書店的銷售驟降4.9%，為2008年9月以來的最大降幅。
消費者支出的前景也并不樂觀。紐約聯(lián)儲的一份報告顯示，第四季度，美國人背負的總債務小幅上升，至創(chuàng)紀錄的13.5萬億美元。
要知道，12月是圣誕假期銷售季，零售數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下滑是一種不太正常的現(xiàn)象。全美最大的零售商業(yè)地產(chǎn)商西蒙地產(chǎn)CEO David Simon指出，2019年零售業(yè)仍然在苦苦掙扎，可能會有更多零售店關門甚至倒閉。
至少從這個開年來看，不管是中國還是美國，目前傳統(tǒng)線下零售業(yè)情況都不容樂觀。
二
折扣消費兩開花
在傳統(tǒng)線下零售遇冷的情況下，折扣消費反而成了消費者和投資人的選擇。折扣電商在中美兩國的2019年開年，都成為一股潮流。
在美國，去庫存電商T.J.Maxx之后有美國版“網(wǎng)易嚴選+3美元店”Brandless。在中國拼團社交電商拼多多之后，則是出現(xiàn)了“中國版T.J.Maxx”愛庫存。
美國零售市場已經(jīng)成了折扣消費的天下，最火的投資標的全是折扣零售、低價零售。
傳統(tǒng)線下零售頻頻關店的同時，美國折扣電商T.J.Maxx卻在開新店。2月6日，美媒《皮奧里亞之星》報道稱，T.J.Maxx已經(jīng)向皮奧里亞市政府提交了在格倫中空購物中心（Glen Hollow Shopping Center）開業(yè)的計劃。
T.J.Maxx母公司TJX數(shù)據(jù)也非常亮眼，在Zacks Investment Research （Zacks投研）2月17日公布的一份報告中，Zacks投研分析師列出了這13個季度以來每一個季度機構(gòu)的股份買賣數(shù)量。在最新一個季度中，阿迪朗達克信托公司以及斯特林投資公司這兩家以零售、家居為主的投資機構(gòu)則大幅買入了TJX的股份。
Zacks投研還預估，TJX公司2018財年銷售額將在387.4-396.6億美元之間。凈利潤預估則是108.9億美元-112.2億美元。
這個數(shù)據(jù)大概是什么規(guī)模呢？要知道，2018年丁磊給網(wǎng)易嚴選定的目標是GMV翻三倍，增加到200億元，TJX接近400億美元的銷售額幾乎等于13個網(wǎng)易嚴選。
我們再去觀察TJX公司的股價便會發(fā)現(xiàn)，除了去年12月美股普遍遇冷時期，這2個月來一直處于高漲狀態(tài)。
和TJX公司這種“折扣消費”形成一體兩面的還有Brandless ，它正在成為繼T.J.Maxx之后的美國零售業(yè)黑馬。
從英文原意來看，Brandless的意思是“無品牌”，商業(yè)邏輯和網(wǎng)易嚴選類似。但Brandless 更像是中國的2元店，其中所有產(chǎn)品只賣3美元或9美元。
這家公司的CEO蒂娜?沙基認為，消費者已經(jīng)厭倦了“品牌稅”。這項稅收包括市場營銷、零售商利潤和其他支出，這些支出通常會將名牌美容產(chǎn)品的價格推高30%。因此，布蘭德萊斯決定取而代之的是“統(tǒng)統(tǒng)3美元”定價，并精簡商品分類、簡化包裝材料。
Brandless的策略是，縮減SKU、固定售價，并且采用59美元年費的會員制。SKU精簡到你在亞馬遜上搜索“乳液”會出現(xiàn)100000個結(jié)果，但是在Brandless 上只會出現(xiàn)10個結(jié)果，而且覆蓋身體、臉、手和嬰兒四個細分品類。
由于Brandless 未上市，我們并不清楚2018年它的全年銷售數(shù)據(jù)，不過在過去19個月里，它已從最初的30人增長到了120人，而且融資達到了3億美元。
根據(jù)市場研究公司Edison Trends的數(shù)據(jù)來看，在2017年10月到2018年9月之間，Brandless的用戶支出增長了413%。而且去年第二季度首次在Brandless購物的用戶，有20%的人在第三季度也進行了購買，這個數(shù)據(jù)高于沃爾瑪。
Brandless在線下市場則是表現(xiàn)為名創(chuàng)優(yōu)品這種“十元店”模式。其產(chǎn)品質(zhì)量同樣打破了傳統(tǒng)認知，名創(chuàng)優(yōu)品財報數(shù)據(jù)顯示，2018年營收達17億元，全球門店逾3500家。去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品還與騰訊、高瓴資本簽署10億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議。
在中國，面向低線市場和下沉市場的社交電商、拼團電商同樣表現(xiàn)出眾。
1月12日-2月12日期間，七麥數(shù)據(jù)監(jiān)測的30天內(nèi)安卓市場日均下載數(shù)據(jù)顯示，淘寶是619萬，京東是578萬，而拼多多是2549萬。
春節(jié)期間拼多多在下沉市場“人擋殺人、佛擋殺佛”。春節(jié)前的1月25日，拼多多市值甚至一度超過了京東?？梢哉f拼多多已經(jīng)取代京東，成了阿里的心腹大患。
拼多多的案例大家已經(jīng)很熟悉了，另一個崛起案例則是“中國版T.J.Maxx”愛庫存。
它的產(chǎn)品品類基本集中在服飾、家紡領域，采用了借助S2b2C這種聯(lián)合供貨商賦能分銷商的商業(yè)邏輯。
和T.J.Maxx清庫存的邏輯很像，它同樣會清理大廠的庫存尾貨和非正常退單。而且出于倉庫、資金周轉(zhuǎn)和維護價格體系的考慮，品牌商愿意低價處理給指定零售商，有時甚至低于成本價，商品售價多數(shù)在1-3折之間。
另外它和T.J.Maxx的不同之處在于，一方面它會改變供應鏈，從銷售預測、上游采購排廠生產(chǎn)、智能分倉、入庫調(diào)撥、補貨計劃都用數(shù)據(jù)準確預測，讓服飾企業(yè)心中有數(shù)。另一方面則有更多社交電商的成分，借助微信上的分銷商在中低線城市銷售貨品。
值得注意的是，愛庫存在2018年6月GMV僅僅只有2億元，到了12月GMV增長3倍至6億元，2018年全年GMV已經(jīng)達到30億元，在資本寒冬中累計獲得了15億元融資，成為拼多多之后的又一個低線零售案例。
三
下流消費的理性
我們?nèi)プ屑殞Ρ萒.J.Maxx、Brandless、拼多多、愛庫存帶來的“下流消費”潮流以及梅西百貨、萬達百貨的傳統(tǒng)百貨零售模式就會發(fā)現(xiàn)，兩者存在極大的不同。
梅西百貨、萬達百貨這種傳統(tǒng)百貨趨向于傳統(tǒng)白領的經(jīng)典商場消費場景，大品牌、高消費、體驗感。米爾斯在《美國的中產(chǎn)階級》中提到了上世紀50年代美國中產(chǎn)階級這樣一種消費心態(tài)：
幾乎人人都淪落成毫無生氣和個性，失去了工作的價值感和創(chuàng)造性的“掙錢機器”。另外，一如異化過程使工作失去了意義，他們對地位升遷的過度向往，以及通過消費來抬高個人聲望的慣用手法，也使得“生存競爭已經(jīng)在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鼍S護體面的斗爭”。
傳統(tǒng)百貨商場，實際上更像是白領報復性消費獲得愉悅感的場所。在下行周期內(nèi)，地主家的余糧不多了，白領也得悠著點，自然而然不敢再大手大腳。
“折扣消費”則是與之相反，《下流社會》一書作者三浦展認為，“下流社會”的消費習慣是并不追求華麗，也不追求特別的設計感，僅僅從合理的角度入手，注重服裝的性能，或者說在同等性能下以更便宜的價格提供大量生產(chǎn)的商品。
這些“折扣消費”、“下流消費”潮流注重折扣、產(chǎn)品本身的成本，不愿意為太多品牌附加值買單，只希望購買貨物本身成本之內(nèi)的價值，甚至這些零售模式都偏向于精打細算淘好貨的心態(tài)。
新下行周期本身就給消費帶來了壓力，美國聯(lián)邦政府停擺更是加劇了這一負面效果。
根據(jù)CareerBuilder今年1月發(fā)布的最新報告，年收入高于10萬美元的美國人有近10%也依靠工資維持生計。超過50%的受訪者表示，他們每月儲蓄不足100美元。
GOBankingRates一項類似調(diào)查發(fā)現(xiàn)，61%的美國人沒有足夠的應急資金來支付6個月的開支。CareerBuilder的報告稱，對于工人來說，債務也是一個日益嚴重的問題。超過70%的受訪者說他們欠了債，四分之一的員工說他們在過去一年的每個月里都無法維持收支平衡。
在下行周期內(nèi)，“下流消費”顯而易見是一種更符合人們潛在心態(tài)的行為。我們甚至可以說，“下流消費”并非真正的“下流”，而是另一種理性。
中美零售同時邁向“下流消費”，某種意義上看是一種理性消費的回歸，也是兩國新經(jīng)濟周期內(nèi)角力的結(jié)果。
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