原標(biāo)題：零售變革之流浪地球 盒馬的飛船派和多點(diǎn)的地球派
新零售是當(dāng)下零售行業(yè)最熱的話題，2月16日，2019亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十九屆年會(huì)上，多點(diǎn)Dmall董事長(zhǎng)張文中在對(duì)話中采用了《流浪地球》中的設(shè)定來類比零售變革的不同路徑，讓人耳目一新。他認(rèn)為，多點(diǎn)很像地球派，就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)大的發(fā)動(dòng)機(jī)推著地球（傳統(tǒng)零售企業(yè)）奔跑，不斷加速，擺脫困境走向美好未來，整個(gè)零售生態(tài)的進(jìn)步是他的使命。
這不禁讓筆者想象，以阿里旗下盒馬為代表的以線上驅(qū)動(dòng)線下的互聯(lián)網(wǎng)基因企業(yè)，是否較為符合“飛船派”的角色設(shè)定，他們不計(jì)成本打造出了一個(gè)全新的物種來應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，帶上高精尖的技術(shù)和一小部分生命以及文明火種，快速?gòu)呐f世界出走。
至此，二者的差別所在，竟然被一部電影包羅其中。
不同基因，不同到家到店側(cè)重
在這次亞布力上，零售行業(yè)的大咖都做了精彩表述，面對(duì)大環(huán)境的挑戰(zhàn)，零售數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型成為共識(shí)。但就如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化以及具備線上線下全渠道能力問題上，目前已經(jīng)出現(xiàn)了兩條路徑：一個(gè)以盒馬為代表，電商企業(yè)落地線下，將門店作為體驗(yàn)場(chǎng)所、前置倉(cāng)，仍側(cè)重線上的到家服務(wù)。另一種以多點(diǎn)Dmall為代表，為傳統(tǒng)零售特別是區(qū)域龍頭商超，提供整套的數(shù)字化解決方案，并重到店和到家。
侯毅說盒馬的目標(biāo)人群是80、90后，人們已經(jīng)全面選擇了互聯(lián)網(wǎng)，到家模式一定是人們的首選模式。張文中認(rèn)為，到店和到家一定是一體化，“多點(diǎn)”不強(qiáng)制進(jìn)店的人使用APP，也不光強(qiáng)調(diào)線上下單，而是提到更好的服務(wù)滿足消費(fèi)者需求，供其自由選擇，強(qiáng)調(diào)既到店又到家的模式。
二者出發(fā)點(diǎn)不同，實(shí)現(xiàn)方式不同，但是目標(biāo)都非常一致，那就是實(shí)現(xiàn)零售行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)和轉(zhuǎn)型，打造全新的數(shù)字零售經(jīng)濟(jì)。不過比起盒馬的另起爐灶，多點(diǎn)的選擇是為零售企業(yè)提供整套的OS操作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的數(shù)字化。
線下企業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，那么首先就要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化，這種數(shù)據(jù)的來源必然是基于星羅棋布的網(wǎng)點(diǎn)的，也就是說，越多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)加入，那么數(shù)據(jù)就越多越完整，一個(gè)用戶的畫像就更豐滿，他的需求滿足也就更容易充分實(shí)現(xiàn)。目前，多點(diǎn)已與近50個(gè)大型零售企業(yè)的超過一萬個(gè)實(shí)體商超門店合作，會(huì)員總數(shù)達(dá)到5000萬，覆蓋全國(guó)的零售企業(yè)銷售額5000多億。這個(gè)和盒馬鮮生完全是兩套路線，盒馬鮮生是手上握有阿里的大量用戶數(shù)據(jù)和需求習(xí)慣，在線下做產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行承接。
一個(gè)是推倒重來，建立新物種新飛船，一個(gè)是幫傳統(tǒng)零售裝上發(fā)動(dòng)機(jī)，提供一個(gè)共享的平臺(tái)。哪條路徑能更好地到達(dá)美好的未來，猶未可知，拭目以待。
高品質(zhì)高價(jià)格VS物美價(jià)廉
說到盒馬與傳統(tǒng)商超的區(qū)別，侯毅分享：“我們講每天一日三餐讓老百姓吃到最新鮮、最健康的商品，一個(gè)是消費(fèi)理念的變化，不是提供價(jià)廉物美的商品?！薄昂旭R做最好的商品，賣最好的價(jià)格，我們不追求低價(jià)，追求品質(zhì)第一，這個(gè)和大賣場(chǎng)低成本競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)區(qū)別，盒馬培養(yǎng)品牌認(rèn)同感實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)把毛利做高。”
盒馬走的是品牌溢價(jià)路線，體驗(yàn)過的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，不說較難比較的生鮮，即使一模一樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，盒馬的常規(guī)價(jià)格往往比當(dāng)?shù)仄渌蟪懈叱?0~20%。侯毅也曾表示，盒馬提供的不會(huì)是3毛8錢的大白菜，而是38元的大白菜。
筆者認(rèn)為，盒馬走精品高價(jià)的路線，一方面是自身定位選擇，另一方面很實(shí)際的問題，其實(shí)也是因?yàn)閺牧汩_始新建商超的高投入，倒逼高毛利的產(chǎn)品定位，另一方面，由于目前門店數(shù)量限制，只能優(yōu)先服務(wù)一小部分消費(fèi)者，首批選擇了一、二線城市的相對(duì)高收入群體。
相對(duì)的，和多點(diǎn)合作的傳統(tǒng)商超，大多是每個(gè)地區(qū)的龍頭企業(yè)，他們是上一輪零售超市化變革中的勝利者。比如物美、中百、重百等都是連鎖百?gòu)?qiáng)里的佼佼者，過去幾十年積累的較強(qiáng)的采銷、品控和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，是這些大超市提供物美價(jià)廉商品的能力保障。張文中說，“物美堅(jiān)持賣三毛多一斤的大白菜，是百姓身邊的超市，要滿足百姓日常需求，更好承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！?/strong>
同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的消費(fèi)分層確實(shí)也是傳統(tǒng)商超面臨的痛點(diǎn)，一家商超的定位無法再向過去一樣一刀切。如何在提供物美價(jià)廉的商品滿足消費(fèi)者基本生活需求之外，幫助商超以數(shù)字化應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)需求，也是多點(diǎn)Dmall要面臨的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，目前多點(diǎn)也在通過對(duì)門店商圈的深入分析運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)門店實(shí)現(xiàn)“千店千面”，滿足消費(fèi)者多樣化的選擇。
在有的物美門店，筆者看到了比散裝生鮮更豐富的標(biāo)準(zhǔn)化包裝生鮮“每日鮮”。張文中曾表示，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化是必然趨勢(shì)，多點(diǎn)Dmall將是生鮮標(biāo)準(zhǔn)化大力推動(dòng)者。據(jù)了解，生鮮標(biāo)品是能更好的滿足線上的需求，方便消費(fèi)者挑選，也利于提高門店的揀貨、配送效率；其次，在線下，標(biāo)準(zhǔn)化包裝實(shí)際上減少了整個(gè)售賣過程中的損耗，雖然多了少量簡(jiǎn)易包裝成本，實(shí)際在規(guī)?；蠓炊芙当荆蛔詈?，標(biāo)準(zhǔn)化包裝、品質(zhì)把控、每日鮮品類蔬菜只賣當(dāng)天等設(shè)置，能有效提升生鮮品質(zhì)。在線上線下一體地推動(dòng)生鮮標(biāo)準(zhǔn)化，多點(diǎn)算過這筆賬，也在逐步推行中看到了消費(fèi)者的正向反饋。2018年短短一年時(shí)間，物美的標(biāo)準(zhǔn)化生鮮平均日銷售已經(jīng)增長(zhǎng)了近10倍。
我們也可以看出，中國(guó)最基本的零售體系還承擔(dān)著國(guó)計(jì)民生的責(zé)任，最終能夠以較低成本更高的品質(zhì)去滿足老百姓的最基本需求，是傳統(tǒng)零售企業(yè)的首要商業(yè)價(jià)值。從這個(gè)角度來說，零售業(yè)的變革要以實(shí)情出發(fā)，循序漸進(jìn)。在這一點(diǎn)上，多點(diǎn)Dmall和盒馬鮮生依舊是兩個(gè)模式，也許盒馬鮮生能夠代表行業(yè)更創(chuàng)新的嘗試更新鮮的體驗(yàn)，多點(diǎn)Dmall則選擇穩(wěn)中前進(jìn)，肩負(fù)讓更廣大的零售行業(yè)平穩(wěn)完成自身升級(jí)的責(zé)任。
全面在線的零售時(shí)代即將到來
張文中認(rèn)為，零售企業(yè)真正擁抱變化，最核心的是要在線，各要素全面在線。到店到家實(shí)現(xiàn)一體化，強(qiáng)調(diào)線上線下會(huì)員、商品、供應(yīng)鏈、促銷和價(jià)格、日常管理、庫(kù)存的統(tǒng)一，最根本的是底層信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)、人工智能支持系統(tǒng)的統(tǒng)一。把流量還原成用戶需求，零售企業(yè)不是去到處挖掘流量，而應(yīng)該不分線上線下的去滿足用戶的需求，讓線上線下的流量進(jìn)行融合和還原，最終回到以用戶為本的老路上。最終大家還是要以解決用戶需求為核心，而不是創(chuàng)造新模式為核心，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)認(rèn)知的關(guān)鍵，也是多點(diǎn)Dmall需要完成的工作所在。
而目前盒馬鮮生最重要的工作則是在渠道能力、商品能力、供應(yīng)鏈三大能力的打造上，因?yàn)檫@些都需要盒馬重建，所以也是一件非常辛苦的事情，需要更大和更艱苦卓絕的投入，作為一個(gè)新生的零售業(yè)態(tài)，盒馬也有當(dāng)年大賣場(chǎng)登陸國(guó)內(nèi)的意思，得到了很多用戶的支持和歡迎。不過中國(guó)十萬億零售市場(chǎng)，多點(diǎn)的模式更普適和容易復(fù)制一點(diǎn)，三四線的零售體系也可以接進(jìn)來用，可以讓不同領(lǐng)域的零售企業(yè)獲得共同的發(fā)展。而當(dāng)下盒馬鮮生則需要切入優(yōu)質(zhì)消費(fèi)以較高的毛利支撐成本投入，據(jù)筆者預(yù)判，盒馬未來也會(huì)在消費(fèi)分層方面做出更多的改變和嘗試。
總體看來，中國(guó)零售行業(yè)的升級(jí)方向大家已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，只是在路徑選擇上，還是各有不同。從平臺(tái)到自營(yíng)，從普惠到精品，也都是在滿足廣大市場(chǎng)的不同需求。多點(diǎn)Dmall的成功和發(fā)展還是讓更多傳統(tǒng)零售行業(yè)看到了希望。隨著規(guī)模的更加擴(kuò)大，數(shù)據(jù)和用戶的不斷增多，相信還會(huì)帶來量變到質(zhì)變的變化。
萬能的大熊
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