豬年春節(jié)，抖音成為春晚社交媒體合作伙伴，與百度、微博和快手同臺競技。登陸春晚成為官方合作伙伴，一定程度上是一家互聯(lián)網(wǎng)公司成為“巨頭”的儀式。

2018年正是字節(jié)跳動成為“巨頭”，與BAT們正面交鋒的一年。在經(jīng)歷App Store霸榜、巨頭圍剿等事件后，人們意識到，字節(jié)跳動已經(jīng)壯大為與騰訊、百度一個重量級的巨頭，其不滿足于內(nèi)容，在電商、游戲、社交等領(lǐng)域積極布局，進而擁有了更多可能。作為羅超頻道（歡迎加我個人微信luochaozhuli交流）年度盤點系列之一，本文將對字節(jié)跳動的2018年進行回顧。

巨頭出水

18年4月，今日頭條通過內(nèi)部信確認(rèn)了字節(jié)跳動和bytedance的品牌，背景是抖音2018年強勢崛起，成為現(xiàn)象級應(yīng)用。張一鳴成為字節(jié)跳動CEO后，11月，今日頭條CEO陳林首次亮相，字節(jié)跳動集團化發(fā)展策略更加清晰?，F(xiàn)在，雖然字節(jié)跳動被稱作中國的“App工廠”，不過核心產(chǎn)品只有兩個，即今日頭條和抖音，出懂車帝、皮皮蝦、西瓜、火山、多閃等產(chǎn)品則屬于外圍。

眾多App給今日頭條收獲了大量的用戶和時間。18年8月抖音日活破2億，成為中國頭部App之一，在張一鳴對字節(jié)跳動的整體規(guī)劃中，2018年整個跳動系的DAU將達到6億，這是與BAT同級的用戶規(guī)模。QuestMobile報告顯示，2018年秋季，就用戶時長而言，第一梯隊的騰訊占據(jù)中國用戶上網(wǎng)總時長超過47.3%，阿里為10.4%，跳動達到9.7%。

相對于用戶數(shù)據(jù)而言，時長數(shù)據(jù)尤為重要，因為用戶時間是互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代后，各路巨頭爭奪的稀缺資源。跳動時長增長關(guān)鍵貢獻者是抖音為代表的短視頻軍團，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年，短視頻和即時通訊兩個細分行業(yè)的時長增長貢獻了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用整體時長增量的一半以上，2018年12月短視頻App排名前五中，跳動系產(chǎn)品就有三個。

在App矩陣不斷壯大的同時，字節(jié)跳動估值水漲船高。10月，36氪報道字節(jié)跳動已完成Pre-IPO融資，投前估值達到750億美元，而在5月媒體報道的版本中，字節(jié)跳動尋求的新一輪融資投前估值僅為350億美元，字節(jié)跳動估值躥升之快可見一斑。

如果750億美元估值為真，意味著字節(jié)跳動已成為中國僅次于BAT和螞蟻金服的第五大獨立互聯(lián)網(wǎng)公司，如果考慮到螞蟻金服的阿里系背景，字節(jié)跳動就成為BAT外事實上的第四極。

字節(jié)跳動也擁有跟BAT匹配的影響力，不論是張一鳴與互聯(lián)網(wǎng)大佬們一起出現(xiàn)在重要的公開場合談笑風(fēng)生，還是字節(jié)跳動被福布斯等國際媒體評為“最強獨角獸”，都展現(xiàn)出巨頭級影響力。成為2019年春晚社交媒體合作伙伴，旗下多款A(yù)pp在春節(jié)期間霸榜，一時之間，風(fēng)光無限。

一位從某互聯(lián)網(wǎng)巨頭跳槽到今日頭條的讀者曾對“羅超頻道”表示：今日頭條現(xiàn)在是巨頭，是年輕的巨頭，就像18歲的小伙子，精力旺盛，狀態(tài)甚好，整個公司依然處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，看不到大公司病。正是因為“年富力強”，字節(jié)跳動呈現(xiàn)出明顯的上升狀態(tài)，甚至對巨頭構(gòu)成了一定的威脅。

一路坎坷

每一家公司變大過程都不是直線上升的，伴隨著坎坷的螺旋式增長是主旋律。字節(jié)跳動也不例外，2018年雖然從“大”走向了“巨大”就遇到了不少麻煩，甚至一度遇到危險。

首先是監(jiān)管讓字節(jié)跳動大傷元氣。

正如我此前所言：具備內(nèi)容屬性的平臺，受到監(jiān)管的影響更加直接明顯，特別是娛樂類平臺。

2017年底，張一鳴在接受《財經(jīng)》采訪時表示“算法沒有價值觀”，引起軒然大波，2018年是整個內(nèi)容行業(yè)的監(jiān)管大年，作為明星內(nèi)容公司的字節(jié)跳動首當(dāng)其沖。1月1日，北京網(wǎng)信辦約談今日頭條的相關(guān)負責(zé)人；4月9日，有關(guān)部門下發(fā)指令要求各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店從即日起暫停今日頭條等新聞資訊類App下載服務(wù)三周；4月11日，廣電總局責(zé)令今日頭條永久關(guān)?！皟?nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號；7月4日，抖音被監(jiān)管部門要求啟動廣告業(yè)務(wù)專項整改。

字節(jié)跳動采取了系列措施來“合規(guī)”。1月16日，頭條首次對外披露了推薦算法的原理；4月，頭條將Slogan從“你關(guān)心的，就是頭條”改為了“信息創(chuàng)造價值”；4月11日，張一鳴發(fā)公開信稱今日頭條將永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”，且反思認(rèn)錯，此后字節(jié)跳動上線類似產(chǎn)品“皮皮蝦”，明確要打造成正能量娛樂社區(qū)；抖音在一系列整改后，8月再度恢復(fù)廣告服務(wù)。

有媒體報道，監(jiān)管不明朗讓字節(jié)跳動18年上半年就啟動了Pre-IPO中止，直到下半年才恢復(fù)。監(jiān)管讓投資者對這家公司的不確定性有了更清醒的認(rèn)知，不過越早“當(dāng)頭棒喝”，越有利于互聯(lián)網(wǎng)公司的合規(guī)治理，進而減小未來的不確定性，這樣看2018年系列監(jiān)管煩惱對字節(jié)跳動不見得是壞事。

其次是字節(jié)跳動迎來巨頭的圍剿。

“頭騰大戰(zhàn)”是2018年的熱詞，盡管騰訊表面上不將字節(jié)跳動當(dāng)做直接對手，但雙方的交鋒從未停歇，包括但不限于業(yè)務(wù)直面PK、流量封鎖與突圍、公關(guān)大戰(zhàn)以及對簿公堂。

2018年3月抖音部分鏈接分享到微信朋友圈僅自己可見，微信回應(yīng)稱是朋友圈觸發(fā)了防刷屏機制；之后抖音又發(fā)表聲明稱其H5內(nèi)容被微信封殺，微信則回應(yīng)稱該頁面存在誘導(dǎo)分享行為；現(xiàn)在抖音已徹底被微信屏蔽，原因是抖音可能存在嗅探微信社交關(guān)系的行為。

除了早已推出的天天快報+企鵝號對標(biāo)今日頭條外，騰訊推出了多款產(chǎn)品來強化在短視頻市場的存在。4月28日重啟微視，又一口氣推出Yoo視頻等十多個短視頻產(chǎn)品，在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中，騰訊成立短視頻部門。

5月7日，張一鳴在朋友圈慶祝抖音海外版TikTok獲得App Store第一季度下載量第一，并在朋友圈的留言下表示：微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。隨后馬化騰回復(fù)稱：可以理解為誹謗，要公證你們的太多了。

很快，騰訊和字節(jié)跳動從CEO間的口水公關(guān)戰(zhàn)轉(zhuǎn)變成法律訴訟。6月1日，騰訊宣布起訴今日頭條和抖音這兩大“頭條系”公司，表明今日頭條和抖音涉及商業(yè)詆毀和不正當(dāng)競爭，要求其賠償一元并道歉。第二天，今日頭條表示已起訴騰訊，要求騰訊立即停止“騰訊QQ空間攔截、屏蔽頭條網(wǎng)頁鏈接”等不正當(dāng)競爭行為，要求其公開賠禮道歉，并且賠償今日頭條共計9000萬元的經(jīng)濟損失。

百度與字節(jié)跳動的交鋒愈發(fā)明顯，百度App、百家號、好看視頻、全民小視頻和看多多，諸多內(nèi)容型產(chǎn)品都直起對標(biāo)字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品，從春晚紅包活動來看內(nèi)容型App已是百度核心業(yè)務(wù)。在百度搜索+信息流的雙引擎獨特模式支持下，百度正在以守為攻，奪回被跳動瓜分的廣告預(yù)算。

在百度和騰訊外，字節(jié)跳動旗下業(yè)務(wù)與微博、知乎、快手等產(chǎn)品都直接競爭，四面樹敵，迎來圍剿，雖然體量不小，不過從現(xiàn)金流來看，字節(jié)跳動仍舊需要在一級市場拿錢來應(yīng)對巨頭的競爭，軍火裝備與BAT依然不在一個量級。

最后是勉強達標(biāo)的廣告營收。

經(jīng)濟環(huán)境不好，導(dǎo)致很多企業(yè)主縮減了廣告預(yù)算，這對字節(jié)跳動構(gòu)成了直接影響。

2018年張一鳴定下的目標(biāo)是450億到500億，其變現(xiàn)模式主是“做內(nèi)容、造流量、賣廣告”，除了傳統(tǒng)信息流廣告外，字節(jié)跳動也進行新嘗試，7月，抖音上線了“星圖”平臺，品牌主、MCN公司和明星達人可以在上面進行內(nèi)容交易。2018年8月14日，今日頭條在北京發(fā)布穿山甲聯(lián)盟，對標(biāo)百度聯(lián)盟，我在《穿山甲聯(lián)盟發(fā)布在即，今日頭條移動流量擴張新動作？》一文中曾談到頭條會強調(diào)內(nèi)容營銷，讓流量主接入更原生的廣告。

盡管在變現(xiàn)上很賣力，不過，結(jié)果卻只是勉強達標(biāo)。1月15日，一位接近頭條的消息人士告訴媒體：“今日頭條母公司字節(jié)跳動對投資者稱，預(yù)計2018年營收為人民幣500億-550億元。該營收只能達到預(yù)期范圍的下限，這也是多年來首次沒有超出預(yù)期?！睆堃圾Q此前曾表示要在2020年將廣告收入做到100億美元，這樣看，2018年目標(biāo)顯得過于激進，特別是考慮到經(jīng)濟環(huán)境不好的因素。

正如王興所言：2019年是過去十年最壞的一年，卻可能是未來十年最好的一年，在很多公司都在精簡過冬的2019年，字節(jié)跳動以及所有互聯(lián)網(wǎng)公司面臨的不確定性依然存在。

增長黑客

字節(jié)跳動被媒體稱為中國的“App工廠”，不只是說它有一套獨特的方法論可以打造App產(chǎn)品，而是指它可以復(fù)制App的增長曲線，形成接力跑模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，善于打造產(chǎn)品的公司很多，比如曾經(jīng)的桌面之王360，再比如開創(chuàng)“火箭”模式的搜狗。不過，這些公司都只有一個核心產(chǎn)品，比如360是安全，搜狗是輸入法。

每一個產(chǎn)品都有增長后期，字節(jié)跳動做到的是不斷開創(chuàng)新的核心產(chǎn)品，進而突破周期規(guī)律，字節(jié)跳動通過獨特的組織架構(gòu)來實現(xiàn)增長的復(fù)制。

和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，它并沒有按業(yè)務(wù)線劃分的事業(yè)部，而是按照核心職能部門劃分，包括用戶增長、技術(shù)和商業(yè)化，形成流水線作業(yè)模式，抖音、多閃等產(chǎn)品的不同環(huán)節(jié)由不同職能部門負責(zé)。這和Facebook的做法有些類似，F(xiàn)acebook將Messenger單獨拆分出來、10億美元收購Instagram，150億美元收購WhatsApp，這些產(chǎn)品用戶數(shù)暴漲，背后都離不開Facebook的用戶增長、商業(yè)化等職能部門的支持，產(chǎn)品部門只需要專注產(chǎn)品本身，底層技術(shù)可以共用，商業(yè)化、用戶增長都會有專門的職能團隊提供支持，各產(chǎn)品功能通過數(shù)據(jù)測試驗證，可以大幅促進用戶線上增長。

抖音就是最好的成功案例。

2017年底，抖音雖然表現(xiàn)出不錯的增長勢頭，但是在日活1億的快手面前，并不出色，頭條當(dāng)時的策略是用西瓜視頻、火山小視頻和抖音圍剿快手，2018年春節(jié)成為抖音的關(guān)鍵戰(zhàn)役，其聯(lián)合12位明星給用戶發(fā)紅包，DAU從4000萬提高到7000萬，去年8月日活破2億，11月與快手日活不相上下。

在海外，抖音創(chuàng)造了內(nèi)容產(chǎn)品出海前所未有的表現(xiàn)。7月16日，抖音宣布全球月活用戶數(shù)超過5億。11月6日Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok在10月的下載量超過了Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube，成為美國月度下載量最高的應(yīng)用。

在抖音外，西瓜、火山、懂車帝、微頭條等產(chǎn)品的成功，同樣都源自于字節(jié)跳動的增長模式。不過，字節(jié)跳動的增長發(fā)動機不是萬能的，悟空問答作為今日頭條內(nèi)部孵化出來的產(chǎn)品，資源和資金不輸抖音，一發(fā)布就投入10億補貼，然而卻沒有激起水花，8月31日被并入微頭條，優(yōu)先級被降低。由此可見，即便有增長發(fā)動機，關(guān)鍵還是要看有沒有合適的產(chǎn)品。

全面出擊

2018年字節(jié)跳動四面出擊，一方面在內(nèi)容平臺上進行垂直縱深布局做深做細做精，另一方面則是從內(nèi)容到服務(wù)的縱向跨越，跟BAT一樣打起了B端市場的主意。

在內(nèi)容端，字節(jié)跳動一邊用App工廠流水線模式生產(chǎn)更多App，一邊進行大量的內(nèi)容文娛產(chǎn)業(yè)的投資并購。去年1月成立了一家規(guī)模2億的內(nèi)容投資基金，投資早期新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目，并優(yōu)先關(guān)注短視頻項目。據(jù)不完全統(tǒng)計，字節(jié)跳動已投資華爾街見聞、極客公園、機器之心、新智元、財新世界、快看漫畫、聲影動漫等頭條號，以及二次元創(chuàng)作社區(qū)半次元、圖片社交平臺花熊、視頻社交公司老友科技、私密家庭社交安心家庭、校園答題社交summer校園、K歌社交軟件音遇、圖片社交工具faceu，涉及到內(nèi)容文娛產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。

教育是字節(jié)跳動2018年布局的重點。2月推出知識付費應(yīng)用“好好學(xué)習(xí)”；5月推出名為gogokid的英語品牌，對標(biāo)VIPKID，為4-12 歲孩子提供一對一北美師資外教課程；7月有消息稱其已收購在線教育品牌學(xué)霸君B端業(yè)務(wù)。此外字節(jié)跳動還先后投資了一起作業(yè)、曉羊科技、AIKID等教育公司。今年1月字節(jié)跳動收購錘子科技部分專利，用于探索教育領(lǐng)域相關(guān)硬件。

字節(jié)跳動的野心不止于通過內(nèi)容賣廣告的媒體業(yè)務(wù)，而是將內(nèi)容作為流量入口，由此進入到細分行業(yè)，跟百度當(dāng)年的“中間頁”和騰訊現(xiàn)今的“連接器”思路如出一轍。

去年9月上線針對中老年人的購物產(chǎn)品“值點”；10月推出針對年輕人消費的社區(qū)“新草”對標(biāo)小紅書；小程序則是一個可以容納各種形式的服務(wù)的平臺，今日頭條和抖音都已上線；今年初，定位于年輕人短視頻社交的多閃推出，字節(jié)跳動正式入局社交市場。

字節(jié)跳動另一個亮點是國際化，成為國際化最成功的中國互聯(lián)網(wǎng)公司之一。2017年其先后推出火山小視頻海外版Hypstar和抖音海外版TikTok，收購短視頻平臺Flipagram、移動新聞服務(wù)商News Republic和音樂短視頻平臺musical.ly。2018年在與擁有2.4億注冊用戶的musical.ly合并后，抖音全球化一騎絕塵，TikTok相繼拿下美國、日本、印度等地區(qū)的下載量冠軍和最受歡迎應(yīng)用的稱號。

超級平臺

正如我在一年前所言：張一鳴內(nèi)心住著小馬哥，因為字節(jié)跳動的本質(zhì)就是內(nèi)容公司，這是騰訊的核心戰(zhàn)略之一，也是百度的重點事業(yè)。

盡管字節(jié)跳動已是今非昔比，不過，其本質(zhì)沒變，張一鳴曾說，“頭條已經(jīng)成為一個通過人工智能技術(shù)給用戶推薦信息的超級內(nèi)容平臺?！背墐?nèi)容平臺，也是騰訊和百度的本質(zhì)。什么是“內(nèi)容”？馬化騰的解釋很貼切：

“無論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動漫、影視、游戲和音樂等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成大內(nèi)容戰(zhàn)略。”

騰訊是中國最大的內(nèi)容平臺、娛樂平臺和資訊平臺。百度是中國最大的搜索引擎，也是核心的內(nèi)容分發(fā)平臺。百度與騰訊的不同是，騰訊基于人與人的關(guān)系做內(nèi)容的分發(fā)，百度基于智能算法。字節(jié)跳動的優(yōu)勢是將兩者結(jié)合起來，一邊有千人千面的算法優(yōu)勢做個性化推薦；另一邊有龐大的社會化創(chuàng)作體系低成本地獲取海量內(nèi)容。

從字節(jié)跳動的布局來看，它在做的就是將百度與騰訊的優(yōu)勢結(jié)合，與兩者爭奪廣告預(yù)算，它不只是滿足于碎片化的短內(nèi)容，作為網(wǎng)絡(luò)游戲的重要發(fā)行渠道，字節(jié)跳動也在布局游戲業(yè)務(wù)；其還瞄準(zhǔn)了長視頻領(lǐng)域，今日頭條早在2018年初就在招聘網(wǎng)綜網(wǎng)大的相關(guān)制作人員。顯露其挑戰(zhàn)騰訊野心的是多閃，高調(diào)推出后通過紅包活動長期霸榜，使用度如何尚未可知，不過按照字節(jié)跳動的行事風(fēng)格，如果它真有心做社交，就不會只做一款產(chǎn)品，水面之下還有更多頭條系社交產(chǎn)品呼之欲出。

不用懷疑，2019年，字節(jié)跳動會在社交、電商、游戲、娛樂甚至搜索上有更多動作，雖然每一場戰(zhàn)役都注定艱難，每一個賽道都棋逢對手，不過要攀登頂峰就難免要翻越大山。正是因為要翻越大山，因此字節(jié)跳動2019年IPO將是大概率事件，因為在現(xiàn)在的資本環(huán)境下，只有IPO才能補充足夠的彈藥與巨頭一戰(zhàn)。

字節(jié)跳動2019年能否IPO，也是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2019年最大懸念之一。

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