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    響鈴:視頻彩鈴,會(huì)是下一個(gè)短視頻生態(tài)的入口嗎?

    文|曾響鈴

    來源|科技向令說(xiangling0815)

    剛剛過去的2019年春節(jié)照例是互聯(lián)網(wǎng)大佬們營銷攻勢最猛烈的時(shí)候,春晚上百度四輪紅包互動(dòng)、抖音短視頻互動(dòng)十分惹眼,各平臺(tái)在春節(jié)期間的紅包雨或其他福利也令人眼花繚亂,甚至有人專門在網(wǎng)上貼出所謂春節(jié)擼紅包攻略。

    除了這些真金白銀的福利,圍繞春節(jié)拜年的活動(dòng)也層出不窮,短視頻平臺(tái)的拜年主題自不必說,十分謹(jǐn)慎的微信紅包也支持添加動(dòng)態(tài)表情的“拜年紅包”,連一向“遠(yuǎn)離”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營商也加入進(jìn)來,一些中國移動(dòng)手機(jī)用戶發(fā)現(xiàn),撥打親戚朋友的電話時(shí),取代過去音頻彩鈴的是一段明星拜年、手勢舞diy、討紅包等類型的短視頻,十分驚奇。

    事實(shí)上,這種讓大眾眼前一亮的視頻彩鈴“黑科技”并不是什么新鮮玩意兒,筆者曾在2016年上海GSMA展會(huì)上就已經(jīng)見到過。到了2019年春節(jié),玩法似乎更多了起來,在筆者試用視頻彩鈴時(shí),朋友打電話過來看到彩鈴的同時(shí)運(yùn)營商還附帶所謂“按8#抽手機(jī)”的互動(dòng)營銷。

    響鈴:視頻彩鈴,會(huì)是下一個(gè)短視頻生態(tài)的入口嗎?

    回過頭來看,視頻彩鈴可能不僅僅是圍著“彩鈴”打主意,對(duì)中國移動(dòng)這樣的運(yùn)營商而言,通過提升用戶通話接通等待期的體驗(yàn),想要實(shí)現(xiàn)的東西還有更多。只是,中國移動(dòng)的算盤要撥響,面臨的挑戰(zhàn)也有不少。

    視頻彩鈴的反面,是運(yùn)營商“存在感缺失”的現(xiàn)實(shí)

    “習(xí)慣”=“忘記”。

    2019年春節(jié)前,BAT兩個(gè)大佬接連“出事”。微信被抖音連發(fā)聲明控訴其將新用戶登錄的授權(quán)給封了,百度則被質(zhì)疑搜索頁面較多地推送了自家平臺(tái)的內(nèi)容。

    不過,二者所受的“輿論待遇”卻并不相同。微信博得了多數(shù)輿論的支持,認(rèn)為微信作為獨(dú)立運(yùn)營產(chǎn)品,有權(quán)選擇自己的運(yùn)營策略、合作伙伴,而百度則被呼吁趕緊優(yōu)化搜索規(guī)則,繼續(xù)一視同仁。

    究其原因,微信已經(jīng)走出過去那種因?yàn)榱髁坑脩酏嫶蠖灰苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)視為的“基礎(chǔ)設(shè)施”的人設(shè),百度搜索的龐大流量用戶則繼續(xù)被視為互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái),有義務(wù)為多數(shù)人提供同等的搜索呈現(xiàn)。

    事實(shí)上,巨頭級(jí)產(chǎn)品到頭來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的過于龐大,在日常高頻度、隨時(shí)隨地的使用過程中,其存在感反而是下降的,以至于久而久之,在“習(xí)慣”下,人們常常把微信當(dāng)做基礎(chǔ)設(shè)施、把百度搜索當(dāng)做公共平臺(tái),認(rèn)為它們的開放理所應(yīng)當(dāng)、毫無疑問,卻忽略了它們本身也是一款搏殺于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。

    說了這么多,類比起來,這種存在感的下降,也即是運(yùn)營商要擺脫管道身份所面臨的真實(shí)市場境況。在所有人都把打電話、發(fā)短信看作手邊的習(xí)慣功能時(shí),運(yùn)營商想做點(diǎn)什么讓用戶更能“感覺”到自己、從而從天量用戶群體中謀求更多商業(yè)模式和商業(yè)價(jià)值,變得更為困難。

    越是天天使用,用戶就越是不太在意你的存在,你也就沒啥故事可以講,音頻彩鈴如今到處都是但已經(jīng)講不出太多故事了,運(yùn)營商發(fā)的各種電商、營銷活動(dòng)短信,關(guān)注者肯定不如多年前。

    改變過于底層化導(dǎo)致的認(rèn)知缺乏,是運(yùn)營商推出和強(qiáng)化視頻彩鈴的根本原因。而在春節(jié)期間搞一波營銷,則是借勢春節(jié)的節(jié)日氣氛強(qiáng)化這種認(rèn)知的動(dòng)作。一個(gè)電話打過去,看到的不再是等待接聽的白板,而是XX明星拜年,看似小的舉動(dòng)拉回了運(yùn)營商的存在感:哦,原來中國移動(dòng)還搞這個(gè)東西,有點(diǎn)意思。

    有認(rèn)知了,完成走出管道的理想,推廣咪咕音樂(與開通視頻彩鈴直接關(guān)聯(lián))等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)就一切好說,起碼比發(fā)短信告訴用戶“來呀,我們中國移動(dòng)的咪咕音樂又搞XX活動(dòng)了”要好。

    響鈴:視頻彩鈴,會(huì)是下一個(gè)短視頻生態(tài)的入口嗎?

    視頻彩鈴——運(yùn)營商占據(jù)“天時(shí)地利人和”的算盤

    微信的輿論環(huán)境變化,是微信自主選擇合作伙伴、主動(dòng)推出各種運(yùn)營規(guī)則、力排眾議進(jìn)行大的版本改動(dòng)等動(dòng)作的結(jié)果。

    當(dāng)然,運(yùn)營商也有很多方式強(qiáng)化自己的存在感,而為什么選擇視頻彩鈴,或是盤算著它的占盡“天時(shí)地利人和”的價(jià)值。至少,對(duì)中國移動(dòng)而言,它可能要比當(dāng)初的飛信更容易切入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)市場。

    1、天時(shí):視頻彩鈴是內(nèi)外部浪潮的”碰撞點(diǎn)“

    視頻彩鈴的出現(xiàn),是外驅(qū)力和內(nèi)驅(qū)力同時(shí)作用于運(yùn)營商的結(jié)果。

    在外驅(qū)動(dòng)力上,短視頻APP如秒拍、美拍、抖音的走紅助推了短視頻的發(fā)展,根據(jù)Trustdata統(tǒng)計(jì),截止到2018年上半年短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.9511億的最高峰,短視頻已經(jīng)成為一種新的生活方式。

    在內(nèi)驅(qū)力上,全球VoLTE網(wǎng)絡(luò)(實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)與語音業(yè)務(wù)在同一網(wǎng)絡(luò)下統(tǒng)一的技術(shù),是視頻彩鈴的核心技術(shù))建設(shè)加速成熟。據(jù)GSMA最新數(shù)據(jù)顯示,截至2018年10月,86個(gè)國家已商用了176個(gè)VoLTE網(wǎng)絡(luò),且111個(gè)國家中的240家運(yùn)營商正在投資VoLTE網(wǎng)絡(luò)。另外,有專業(yè)人士預(yù)測,2020年全球VoLTE營收將達(dá)1200億美元,其中超過20%來自視頻呼叫及附加服務(wù)。

    不過,類似中國移動(dòng)VoLTE業(yè)務(wù)雖然高速發(fā)展,但卻面臨缺乏增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品、核心賣點(diǎn)不夠的問題,視頻彩鈴順勢成為VoLTE商用的出口。

    2、地”利“:自帶商業(yè)化落地能力

    勾起用戶對(duì)運(yùn)營商關(guān)注的視頻彩鈴業(yè)務(wù),一出生就自帶了個(gè)人、企業(yè)、廣告三種典型商業(yè)化落地場景,沒有什么比摘現(xiàn)成的果子更好的商業(yè)模式了。

    在個(gè)人用戶層面,受益于短視頻的風(fēng)靡,用戶在運(yùn)營商聚合的豐富視頻內(nèi)容、視頻DIY工具以及OTT渠道上進(jìn)行個(gè)性展示和分享沒有門檻,通過視頻彩鈴滿足自我表達(dá)、豐富溝通的需求顯得順理成章,對(duì)咪咕音樂產(chǎn)品而言是一波直接的引流+留存。

    在企業(yè)層面,視頻彩鈴是直接的對(duì)外宣傳媒體平臺(tái),企業(yè)可以為員工設(shè)置統(tǒng)一的視頻彩鈴內(nèi)容,比如業(yè)務(wù)導(dǎo)航、客戶關(guān)懷等,讓所有的員工變成一個(gè)對(duì)外服務(wù)和宣傳的窗口。同時(shí),企業(yè)也可以利用視頻彩鈴的展示挖掘媒體效應(yīng),將其作為媒體營銷渠道。張小龍?jiān)f,“只有當(dāng)它(企業(yè)微信)延伸到企業(yè)外部的時(shí)候它(才)會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值?!币曨l彩鈴在企業(yè)的價(jià)值是類似的。

    對(duì)廣告商而言,視頻彩鈴是天然的精準(zhǔn)高效廣告營銷平臺(tái),營銷門檻低、適應(yīng)性強(qiáng),可以滿足各種營銷需求,而短視頻在傳播聲量中具有強(qiáng)大的長尾效應(yīng),能讓廣告商的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣實(shí)現(xiàn)廣覆蓋和精準(zhǔn)推送。隨著頭部短視頻媒體的商業(yè)平臺(tái)搭建日趨完善,短視頻營銷市場規(guī)模的增長將會(huì)越來越迅猛,廣告主的預(yù)算也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的傾斜。而視頻彩鈴的出現(xiàn),將推動(dòng)短視頻營銷的多樣化和專業(yè)化。

    3、人和:手機(jī)品牌們樂見其成

    終端上的支持不只有華為。2018年,安卓主流機(jī)型已全面支持視頻彩鈴業(yè)務(wù),如華為P20、三星S9、OPPOR15、VIVOX21、小米MIX2S等,上一代旗艦機(jī)型如華為Mate10、榮耀V10、三星S8、三星Note8、VIVOX20/Y79/Y75/Y66,OPPOR11、紅米5、紅米Note5等都可以通過軟件升級(jí)支持視頻彩鈴,目前,已有350款機(jī)型支持視頻彩鈴。

    對(duì)手機(jī)品牌而言,能夠播放視頻彩鈴,何嘗不是激烈同質(zhì)化競爭環(huán)境下能夠博得市場眼球的差異化優(yōu)勢(至少在全面普及前的周期里是這樣)。在視頻彩鈴這件事上,運(yùn)營商與終端廠商是自然的、廣泛的戰(zhàn)略同盟。

    另外一個(gè)“同盟”是通信硬件與技術(shù)廠商,以華為為代表。視頻彩鈴快速推廣、深入普通人當(dāng)中,與中國移動(dòng)、咪咕音樂與華為的聯(lián)合創(chuàng)新和持續(xù)推進(jìn)密切相關(guān),三者共同制定了視頻彩鈴業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并在商業(yè)模式設(shè)計(jì)、合作伙伴引入、視頻內(nèi)容創(chuàng)造、用戶體驗(yàn)提升等方面深度合作,嘗試共同促進(jìn)視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)繁榮。

    此外,據(jù)業(yè)內(nèi)消息,中國移動(dòng)與華為聯(lián)合提交的視頻彩鈴標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)納入3GPP規(guī)范,國際化走向初現(xiàn)。

    視頻彩鈴的故事,運(yùn)營商要講好也面臨三大挑戰(zhàn)

    誠實(shí)地說,運(yùn)營商近年來搞的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),大為成功的不多,失敗時(shí)有發(fā)生。視頻彩鈴沿襲了彩鈴的呈現(xiàn)方式,有它的推廣優(yōu)勢,也面臨新的挑戰(zhàn)。

    1、短視頻創(chuàng)新度極高,視頻彩鈴?fù)娣ǜ吲_(tái)競爭

    音頻彩鈴為什么在大眾認(rèn)知中式微(它仍然十分普及),還與在線音樂的普及密不可分。同樣的邏輯,如果短視頻APP給予用戶的體驗(yàn)足夠強(qiáng)烈,視頻彩鈴除了形式上的新穎而不能有玩法的創(chuàng)新,很可能在一段時(shí)間后顯得“相形見絀”,不能滿足已經(jīng)被吊起了的用戶胃口。

    中國移動(dòng)視頻彩鈴結(jié)合熱門作出的許多創(chuàng)新或就是基于這種考慮。

    除了“啥是佩奇”里溫情的電話等待,最近大火的綜藝節(jié)目《青春有你》中,中國移動(dòng)旗下的咪咕音樂推出了彩鈴專區(qū),粉絲和用戶可以一鍵將最新、最全的節(jié)目精彩短視頻,設(shè)置為自己的手機(jī)來電專屬彩鈴,隨時(shí)隨地為偶像助力打Call。這給粉絲和用戶帶來了更沉浸的體驗(yàn)和更有趣的互動(dòng)。

    響鈴:視頻彩鈴,會(huì)是下一個(gè)短視頻生態(tài)的入口嗎?

    然而,相對(duì)于瘋狂的短視頻APP創(chuàng)新狂潮,視頻彩鈴的玩法創(chuàng)新還任重道遠(yuǎn)。反過來說,可能性也有更多,明星、拜年之外,大量創(chuàng)新玩法亟待開發(fā)。

    2、商業(yè)模式與運(yùn)營商規(guī)則雜糅

    我們看似平常的各種費(fèi)用套餐,背后卻有運(yùn)營商的苦惱:“規(guī)則藩籬”。

    根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù),中國移動(dòng)9億用戶,每個(gè)省都有數(shù)萬條規(guī)則,它們之間還相互交叉關(guān)聯(lián)(例如消費(fèi)達(dá)到一定額度送寬帶等)。加上開通、繳費(fèi)、客服等業(yè)務(wù)規(guī)則與資費(fèi)套餐規(guī)則環(huán)環(huán)相扣,最終構(gòu)成一張包含幾千萬行代碼支撐系統(tǒng)的、梳理不清的網(wǎng)絡(luò)。

    視頻彩鈴固然是中國移動(dòng)切入短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新嘗試,但其與基礎(chǔ)通話過程的融合,在規(guī)則設(shè)置上它或有加劇運(yùn)營商規(guī)則藩籬的可能。在精簡規(guī)則的大勢下,如何在推廣過程中至少不再增加新的“麻煩”,是視頻彩鈴要提前考慮的事。

    3、基于聯(lián)系人關(guān)系,如何催化”網(wǎng)狀效應(yīng)“傳播

    中國移動(dòng)公布了其去年12月的營運(yùn)數(shù)據(jù),客戶總數(shù)達(dá)到9.25億戶,當(dāng)月凈增客戶數(shù)296.0萬戶,當(dāng)年累計(jì)凈增客戶數(shù)達(dá)到3786.9萬戶。其中,4G客戶數(shù)在12月達(dá)到7.13億戶,為全年中增長率最快的一個(gè)月。

    響鈴:視頻彩鈴,會(huì)是下一個(gè)短視頻生態(tài)的入口嗎?

    4G用戶群特征更容易引爆視頻彩鈴風(fēng)潮,這類人群經(jīng)歷了短視頻的崛起,對(duì)短視頻產(chǎn)品的接受程度更高。截止至1月底,中國移動(dòng)視頻彩鈴業(yè)務(wù)訂購用戶超過1200萬,隨著“啥是佩奇”的刷屏,該業(yè)務(wù)在年前更是迎來了較快增長,日增新用戶達(dá)10-20萬。

    綜合來看,中國移動(dòng)視頻彩鈴總用戶量、日增新用戶的數(shù)字可觀,但在7億4G用戶的背景下,實(shí)現(xiàn)用戶增長的井噴式發(fā)展仍然是沖擊短視頻領(lǐng)域的下一步任務(wù)。

    其關(guān)鍵,是運(yùn)營商如何運(yùn)用好自帶的用戶聯(lián)系人關(guān)系,它決定了視頻彩鈴能夠在咪咕音樂等主動(dòng)營銷之外,依靠人與人之間的關(guān)系網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀傳播,實(shí)現(xiàn)用戶的更快速井噴。例如,A打電話給B,看到了喜愛的XX明星視頻彩鈴,就有可能順勢成為視頻彩鈴的新用戶,每一個(gè)人都是一個(gè)節(jié)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)狀的幾何式倍增。

    不過,視頻彩鈴的模式?jīng)Q定其對(duì)短視頻的呈現(xiàn)是短暫的,接聽者可能幾秒就接了電話,視頻的體驗(yàn)有打折扣的可能,同時(shí),用戶對(duì)感興趣的視頻的重新觀看面臨技術(shù)操作上的復(fù)雜性,總不能為了再看一次視頻不停地打電話,還要告訴對(duì)方別接。

    很明顯,潛在興趣用戶的引入留存、體驗(yàn)強(qiáng)化,需要有額外的觸點(diǎn)APP來實(shí)現(xiàn),它才是運(yùn)營商沖擊短視頻領(lǐng)域的載體。對(duì)于這類觸點(diǎn)APP,運(yùn)營商如何把用戶體驗(yàn)做到對(duì)標(biāo)抖音、快手、秒拍,如何維持和提升從基礎(chǔ)通話層面拉來和留存的用戶的活躍度,則是視頻彩鈴運(yùn)營層面另一個(gè)完整的故事了。

    *以上圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。

    【完】

    曾響鈴

    1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等年度作者;

    2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;

    3作家:【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者;

    4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

    5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

    6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè)。

    7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-02-14
    響鈴:視頻彩鈴,會(huì)是下一個(gè)短視頻生態(tài)的入口嗎?
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