原標(biāo)題:賣空原產(chǎn)地,賣遍全中國 ?聚劃算在下沉市場實踐淘寶方法論
把兼具高品質(zhì)和高性價比的產(chǎn)品賣給消費者,是近幾年零售行業(yè)在變著法嘗試的一件事。
好在外部的消費升級、渠道下沉、品質(zhì)消費、中產(chǎn)崛起,以及內(nèi)部的技術(shù)精進、組織和營銷能力提升等利好因素,不斷讓這件事的方法論越來越清晰。而一直走在前面的零售巨頭們,在“把好東西更快地賣給更多的消費者”這個目標(biāo)下,已經(jīng)駕輕就熟。
正值情人節(jié),背靠淘寶的聚劃算就聯(lián)合了多家頂級鮮花供應(yīng)商,上線一出“賣空云南花田”的營銷大秀。據(jù)了解,聚劃算在三天內(nèi)就通過產(chǎn)地直供的模式,將產(chǎn)自云南千畝花卉基地的50萬支頂級玫瑰,賣到了全國每個省份,包括香港、臺灣等地區(qū)。
“賣空原產(chǎn)地,賣遍全中國”是這次活動的真實寫照。根據(jù)聚劃算數(shù)據(jù)顯示,此次賣空云南千畝花田,近一半的訂單來自下沉市場。購買包月鮮花的長期消費者,更是有四成來自三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)。中國廣大下沉市場的審美力、消費力被聚劃算徹底激發(fā)。
這批精心準(zhǔn)備的頂級玫瑰花,不僅全程都有冷鏈護航,支持定時配送過,更讓消費者難以拒絕的是,其售價只有傳統(tǒng)渠道商的四成,也就是便宜超一半。
如此看來,在高品質(zhì)和高性價比能否兼得這個難題上,聚劃算已經(jīng)用這一次“賣空”行動給出了明確的答案。
論及幾小時或幾天“賣空”這樣的零售案例,其實各大電商平臺都有過此類輝煌戰(zhàn)績,但鮮花等生鮮農(nóng)產(chǎn)品,不同于普通快消品,鮮花極其脆弱的特質(zhì),需要更極致的供應(yīng)鏈和更專業(yè)的物流保障。
短短三天,將高端鮮花賣爆下沉市場,聚劃算是如何做到的?
聚劃算“極速賣空”的秘訣
不妨從這一次聚劃算的“極速賣空”中先提取幾個關(guān)鍵詞:產(chǎn)地直供、超級平臺、極致物流。
這意味著,快速促成跨區(qū)域的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需交易并送達終端消費者,聚劃算首先要解決原產(chǎn)地供應(yīng)、品質(zhì)物流、營銷引爆等方面的問題。正是這些方面成本的優(yōu)化給聚劃算帶來了巨大的價格壓縮空間,因此才得以以傳統(tǒng)渠道商四成的價格拿下消費者。具體來看,聚劃算此次“極速賣空”背后藏有三個秘訣。
秘訣一:未雨綢繆的雙贏“訂單農(nóng)業(yè)”模式。
在鮮花供應(yīng)方面,聚劃算目前采用的是全年訂單、提前包售的模式。從聚劃算的角度來看,這樣的模式能夠較好地克服農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不穩(wěn)定性所帶來的貨源波動,從而保證平臺一直擁有穩(wěn)定的鮮花貨源,而且多產(chǎn)地合作的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)還能保證貨源的充足性。
從鮮花供應(yīng)商的角度來看,這樣的模式最大的好處就是消除了鮮花的終端銷售不確定性(比如找不到買家、銷售情況不理想等),如此一來,供應(yīng)商就能專心將所有精力、資源等投入到鮮花的種植和生產(chǎn)過程中去。
也就是說,一邊是不愁貨源供應(yīng)的聚劃算,一邊是能夠全身心投入生產(chǎn)的供應(yīng)商,所以這才有了千畝高端玫瑰花在聚劃算上三天被一搶而空的情景。
秘訣二:科技賦能的物流體系保障。
此次“極速賣空”,聚劃算在物流方面可謂了下了很大的功夫,且從產(chǎn)地到消費者手中,花卉共經(jīng)歷兩個主要階段。
第一階段,聚劃算通過大數(shù)據(jù)分析等技術(shù),預(yù)先用冷鏈物流將采摘的花卉配送至位于全國各個城市的花卉養(yǎng)護中心;第二階段,在平臺供需匹配完成后,聚劃算再將養(yǎng)護中心的花卉以即時配送方式送至消費者手中。
理論上看,花卉從產(chǎn)地直接送到消費者手中,而不用經(jīng)歷中轉(zhuǎn)或停留的物流過程是更直接和高效的,但其實花卉產(chǎn)地往往和各個市場之間的地理差距很大,且不平均。所以如果采用這一配送方式,短時或短距離配送雖不是問題,但長時間的運輸過程會對花卉產(chǎn)生較大的損耗,不利于消費者體驗。
在第一階段中,聚劃算之所以能夠大膽利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將花卉提前分配到各個城市,一方面是可以依據(jù)相應(yīng)市場的消費能力,比如一線城市的鮮花消費需求更旺盛,另一方面,基于城市花卉養(yǎng)護中心的網(wǎng)絡(luò)化分布,即便是某一城市出現(xiàn)花卉供應(yīng)不足的情況,也可以及時從周邊城市調(diào)取貨源。
而第二階段對于保障消費者體驗至為關(guān)鍵,聚劃算借助同城速遞合作者所提供的全程冷鏈和即時配送服務(wù),能夠保證花卉在送達消費者時依然保有芬芳和美麗,從而給予消費者最好的花卉消費體驗。
可以說,在科技賦能的兩個階段專業(yè)物流服務(wù)配合之下,聚劃算才得以將完好如初的鮮花千里迢迢送至消費者手中。概括來說,這其中的核心有二:精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)預(yù)測和完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。
秘訣三:去中間商化,重塑了零售鏈條。
聚劃算采用的產(chǎn)地直銷模式,意味著鮮花是直接從產(chǎn)地到消費者手中的,中間沒有任何經(jīng)銷商或批發(fā)商。反觀傳統(tǒng)渠道的鮮花流通,往往需要經(jīng)歷多層中間商,每經(jīng)一層都要給鮮花進行相應(yīng)比例的提價,如此下來,鮮花流轉(zhuǎn)到終端零售小店時的價格已經(jīng)不菲,甚至遠高于其原來的價值。
聚劃算的這種產(chǎn)地直供模式對所有中間商都是一刀切的,所以自然就讓鮮花避免了多次中間商的加價行為,從聚劃算僅四成的零售價來看,傳統(tǒng)渠道的中間商和終端的加價超過了五成,這個比例還是比較嚇人的。
此外還有一點,聚劃算能夠每逢節(jié)慶為消費者提供更多優(yōu)惠的主要原因,也要很大程度上歸功于其規(guī)模化產(chǎn)地直供模式所帶來了成本優(yōu)化能力。
宏觀上看,聚劃算的這種模式可以稱之為F2C,即工廠對消費者。而且對于聚劃算這樣的頭部平臺來說,用好這種模式其實非常簡單,因為有強大的供應(yīng)鏈,有超級流量,也有頂級的合作商。
從提前預(yù)訂貨源到技術(shù)賦能的物流運輸再到產(chǎn)地直銷模式,聚劃算的這一整套能力可以說是很多零售平臺夢寐以求的,但要想復(fù)制聚劃算的這一套核心能力,其實非常難。
基因特殊,聚劃算的核心能力難被復(fù)制
說聚劃算的核心能力難以被復(fù)制,主要源于三點。
第一,聚劃算長久積淀的短期爆發(fā)力。聚劃算生于2010年,至今已經(jīng)有9年的成長史。這9年中,聚劃算創(chuàng)造了無數(shù)的營銷奇跡,比如“匯聚系列”、“神奇系列”、“基地直供”等,這使得聚劃算的經(jīng)驗越發(fā)豐富,這一次鮮花的“極速賣空”所展示出的超強短期爆發(fā)力,也很好地證明了這一點。
簡單來說,聚劃算這種短期爆發(fā)力的練就,不僅需要時間的打磨,還需要各種活動的持續(xù)考驗,而綜合這兩點來看,年輕的平臺要短時間內(nèi)想復(fù)制這種能力,是很難的。
第二,聚劃算擁有厚積薄發(fā)的供應(yīng)鏈實力。情人節(jié)前夕(2月13日),聚劃算聯(lián)合天貓與方德波爾格、海盛hassfarm、愛必達三家國內(nèi)最頂級的花卉供應(yīng)商簽約了協(xié)議,聚劃算因此也將擁有后者提供的穩(wěn)定頂級花源??梢?,聚劃算對于供應(yīng)鏈的質(zhì)量要求還是相當(dāng)高的。
這種優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈打造能力并非一蹴而就,這要溯源到聚劃算2013年起就策劃的地域化營銷專項活動,包括“匯聚全球系列”和“匯聚中國系列”。彼時的聚劃算開始著手的一件事就是,匯聚地域化產(chǎn)品,并通過產(chǎn)地直供的模式直接向消費者輸出。
在此類系列活動中,聚劃算需要保障的首先就是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性,而這也讓聚劃算在與全球各個地域的政府打交道時,積累了極其豐富的全球化供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗。目前來看,這種經(jīng)驗是獨一無二的,在新零售時代下,這可以說是聚劃算的一道極深的護城河。
第三,聚劃算背靠以淘寶天貓為代表的阿里平臺,有無可比擬的平臺化優(yōu)勢。淘寶有6.36億消費者,這是聚劃算強大的消費需求聚集力的來源。正是因為有這個巨大的終端流量平臺存在,聚劃算才敢發(fā)力產(chǎn)地直供和訂單農(nóng)業(yè),因為消費者的巨大需求已經(jīng)擺在那里,聚劃算只要找到好貨、進行精準(zhǔn)匹配就行。
此外,淘寶這個中國最大的電商平臺所擁有的雄厚資源也是不容忽視的,不管是營銷,技術(shù),抑或是渠道,對聚劃算的加持都是海量和頂級層面的。背靠淘寶,聚劃算底氣十足。
以上三點,可以說是聚劃算的特殊基因,正是在這套基因的作用下,聚劃算才能不斷在成績上創(chuàng)造新的高度。任何人想要復(fù)制聚劃算的這套核心能力,都是存在極高難度的。
下沉方法論明晰,淘寶聚劃算將有大動作?
從戰(zhàn)略上看,這一次聚劃算的鮮花極速賣空其實是對“匯聚系列”的高調(diào)重啟。而這次重啟,聚劃算又將重點落在了“兼具品質(zhì)和性價比”這一議題上了。
這背后所映射的,正是淘寶的下沉市場方法論。近兩年,淘寶不斷發(fā)力下沉市場,推出天天特賣、拼團等平臺,已經(jīng)在三四線城市取得了非常明顯的用戶增長。這次聚劃算的大動作,正是對淘寶下沉市場方法論的實踐,即通過提供品質(zhì)商品和服務(wù),來不斷為消費者提供良好的消費體驗。
野蠻生長的印記正在消褪,從追求數(shù)量到追求質(zhì)量,從追求粗放到追求精細,是當(dāng)前整個下沉市場正在發(fā)生的本質(zhì)改變。這是淘寶在下沉市場看重品質(zhì)和性價比的背景,也是淘寶的方法論+聚劃算的爆發(fā)力,能夠在下沉市場掀起情人節(jié)鮮花風(fēng)暴的根源。
2019年,勢必是淘寶加速發(fā)力下沉市場的一年。可以預(yù)見淘寶一定會采取更多大動作,而這些動作依然將圍繞“兼顧品質(zhì)和性價比”這一既定目標(biāo)展開。此次情人節(jié),聚劃算賣空原產(chǎn)地的嘗試,已經(jīng)預(yù)示著一些方向。有了這柄“倚天劍”的助陣,淘寶今年在下沉市場的爆發(fā)力更加值得期待。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110,本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”:電子代工助力蘋果,下個大計劃瞄準(zhǔn)AI機器人
- 微信零錢通新政策:銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費引熱議
- 消息稱塔塔集團將收購和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運營
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道:領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達新一代Blackwell GPU面臨過熱挑戰(zhàn),交付延期引發(fā)市場關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長?硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東:Mate70將在26號發(fā)布,意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無人機“黑科技”亮相航展:全球首臺低空重力測量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明:未與任何伙伴聯(lián)合開展人形機器人合作
- 賽力斯觸及漲停,汽車整車股盤初強勢拉升
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責(zé)任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。