01

中國的傳統(tǒng)溫泉文化，或者說泡湯文化，面向的群體是帝王、 達官貴人、 文人墨客，民間百姓很少能享用。

西周幽王于驪山將星辰湯建為離宮；始皇咸陽建都，廣修殿宇，砌石成池，賜名驪山湯，使驪山成御洗之地；漢武帝于暮春三月，灞水臨河祓禊，去病消災；秦王東征，馬失前蹄，入金漿玉液，后安歇休整，洗浴征塵，大勝而歸而凝視東方許愿；唐玄宗與楊貴妃因泉纏綿，讓白居易嘆賦：春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂；康熙沐日浴月、乾隆行宮聽政。

這些與帝王演繹出的泡湯文化，一度是中國泡湯文化的主流。相較之下，日本溫泉是平民化的溫泉，發(fā)展至今，幾乎處處皆有、人人可泡。

不過，隨著消費觀念變遷，中國的泡湯文化也在從廣大用戶中崛起。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018生活消費趨勢報告》顯示，隨著消費觀念變遷，消費者不再滿足于簡單的必需品，對于生活品質提出了更高要求。

這與作家三浦展在《第四消費時代》里描述的第四消費時代，民眾強調精神上的富裕不謀而合。

現(xiàn)代人越來越注重品質消費來滿足精神消費追求，新型消費模式正在崛起，比如茶飲品牌開始注重消費者的幸福感體驗，言幾又書店為消費者打造集書店、社交場所、娛樂休閑體于一身的城市生活體驗空間。

過往以商務場景為主、象征高消費的洗浴行業(yè)，也正在轉變?yōu)榧丛∨轀?、汗蒸spa、餐飲、K歌游戲、親子游樂、漫畫閱讀、商務會議等多功能、多場景為一體的大眾化都市休閑生活新方式。

泡湯文化飛速發(fā)展的背后，體現(xiàn)了不同消費群體的訴求。來自日本的知名洗浴商家極樂湯中國區(qū)總經(jīng)理鈴木正守說：“來極樂湯泡湯的顧客大多在25-45歲，年輕人在這里拍照打卡、曬朋友圈，也會把朋友聚會、情侶約會安排在這里；中老年客人更熱衷養(yǎng)生，除了泡溫泉，還會購買spa按摩等服務；帶小朋友的家庭顧客，對店里游藝設施、中日美食更感興趣；極樂湯還提供包括會議、餐飲、娛樂在內的一站式團建服務，深受年輕企業(yè)喜愛?！?/p>

在這樣消費升級的大背景下，連續(xù)舉辦了三年“歡洗節(jié)”的美團一定程度上可以說是“泡湯文化”平民化的推動者，它與洗浴行業(yè)、優(yōu)質商家和新興消費人群一起，試圖帶起都市里“泡湯休閑”、“泡湯社交”、“泡湯團建”這樣一些消費新潮流和新趨勢。

這是有市場基礎和潛在趨勢的。

• 美團休閑娛樂業(yè)務測算，全國洗浴行業(yè)目前有近千億規(guī)模，商家數(shù)量約6.3萬，整體處于發(fā)展階段。
• 2018年，全國有超過6500萬人次在美團、大眾點評app上購買洗浴類的服務產品。
• 2018美團歡洗節(jié)期間，線上洗浴泡湯產品購買人次最多的城市top3是上海、沈陽、長春——兩個來自東北的二線城市，可見洗浴消費潛力之大。
• 12月31日，全國更是有超過40萬人通過美團平臺下單到線下洗浴商家“泡湯”，以這種方式來跨年已成新的時尚。

02

“泡湯”生意蒸蒸日上，在上海，一家溫泉館的老板發(fā)現(xiàn)，雖然每年元旦左右就開始需要排隊進館，但“今年的隊格外長”。

蓬勃發(fā)展背后，洗浴行業(yè)的一些薄弱基礎和商家的痛點也開始間或出現(xiàn)在這些經(jīng)營者的面前，成為進一步發(fā)展中不可忽視的問題。比如：

• 場館大、客人多、數(shù)據(jù)少，如何進行精細化運營？
• 溫泉館位置相對偏遠，怎么找到精準目標用戶？
• 泡湯文化在中國尚未普及，如何提升用戶好感打造品牌？

好在解決這些問題，都可以說是美團的強項。美團是“人與服務”這個賽道的佼佼者，大眾看得見的是它為C端消費者提供的找店、交易等服務，看不見的是它為B端商家提供一系列數(shù)字化服務——在美團內部，這套完整的解決方案正在不斷打磨并逐步應用到生活服務各個行業(yè)中。

• 數(shù)字化改造大浴場

在過去，洗浴中心和老電影院一樣，買一張手寫的門票，進去洗澡搓澡，但今非昔比，現(xiàn)在的“溫泉館”，更像一個迷你的小景區(qū)，每天進館幾百上千人。同樣規(guī)模的電影院、酒店等卻早已實現(xiàn)了訂票的全面線上化。

上海云湯大江戶館長魯李認為，信息化是美團這個互聯(lián)網(wǎng)平臺給店里帶來的最大改變之一，“美團打破了傳統(tǒng)的洗浴訂票方式”。通過把浴資券、套餐服務等都線上化，大江戶在開業(yè)當天線上銷售了1.1萬張浴資券。

美團正聯(lián)合洗浴商家一起對行業(yè)進行數(shù)字化改造。包括推動浴資券、套餐產品的線上購買，店內利用芯片手環(huán)來記錄和核算餐飲娛樂消費，洗浴行業(yè)專用的批量團購驗券等，不僅優(yōu)化了消費者的用戶體驗，也提升了商家的經(jīng)營效率。

數(shù)字化帶來的豐富數(shù)據(jù)也為商家提供了精細化運營的基石。通過美團，商家能夠獲取到店里的消費人群畫像——他們喜歡什么？親子家庭還是白領多？以及經(jīng)營類數(shù)據(jù)——12月有多少人瀏覽了線上門店？有多少人下單了？對哪個套餐最感興趣？有多少是老用戶的復購？

極樂湯總經(jīng)理鈴木正守說，每家店會根據(jù)這些具體數(shù)據(jù)，來及時調整銷售價格和套餐的類型，“這已經(jīng)成為運營戰(zhàn)略的指針”。

• 找到最精準的用戶

美團在生活服務領域的營銷能力，可以說是獨一無二的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是餐飲、美容美發(fā)、K歌轟趴還是洗浴泡湯，老板們開店首先想到的就是“找美團”。

為什么是美團？最重要的一點，因為美團能幫商家找到最精準的消費者。洗浴商家由于場地動輒上萬平方米，大部分都開在近郊甚至遠離市區(qū)，客源從哪里來？和傳統(tǒng)品牌一樣漫天鋪廣告必然不現(xiàn)實也不經(jīng)濟。

美團基于LBS（地理位置服務）的營銷服務，將商家的品牌介紹、產品、環(huán)境、服務等通過線上平臺有效推送給周邊合適的潛在消費人群，以及近期對洗浴泡湯感興趣的高意向人群，實現(xiàn)超低成本的精準引流。

湯連得總經(jīng)理魏榮邦說，他們從2015年開第一家店時就和美團開始合作，見證了從PC端到移動端的營銷方式變遷?！半m然上海商家越來越多、競爭越來越激烈，但美團根據(jù)地理位置的投放做得非常好，效果不減反增?！?/p>

• 聆聽最真實的聲音

不僅要知名度，還要客人的好感度——這是洗浴商家老板的共同心聲，有了好感度，就有了復購率、推薦率，甚至更多的淡季消費。

美團為商家提供了一個和消費者開放對話的平臺，對有志于提升服務水平的商家來說，真實的客戶評價是“一面鏡子”，能夠清晰地反映出自己的問題和不足，反向推動服務提升。

“有些意見顧客很少會愿意當面跟你提，但他們會積極地寫在美團上，對我們來說是很好的機會。”湯連得總經(jīng)理魏榮邦說。

他舉了個例子，以前湯連得的浴服是以樸素的純色為主，穿起來舒服但拍照不好看，很多女生客戶在美團寫評價說浴服“太平淡”，還附上了一些電影圖片。于是乎，魏榮邦就開始安排各家分店做問卷調查，讓顧客勾選自己喜歡的浴服。

有意思的是，最終結果有兩款男士浴服比女士款還要花哨，魏榮邦一開始還擔心會不會客人不喜歡，但“投入使用后發(fā)現(xiàn)這款浴服在男生中間非常搶手”。可以說，如果沒有聆聽美團上這些“最真實的聲音”，這個問題幾乎不會被解決。

03

包括大江戶、湯連得、極樂湯在內的知名洗浴品牌和商家都選擇在一開業(yè)就深度“綁定”美團，這背后體現(xiàn)的是美團對于洗浴行業(yè)的價值。

深化to B能力儼然已成互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)力的核心方向之一，“美團歡洗節(jié)”背后，凸顯出的也正是其對于洗浴行業(yè)B端商家的價值和服務能力。除此之外，作為一個IP性質的活動，“歡洗節(jié)”還有一些“增值服務”：

• 打造品牌IP，利用超級平臺為商家提升品牌影響力。例如像極樂湯這樣在日本經(jīng)營了39年的老牌IP，在布局中國市場時，也借助美團在生活服務領域的影響力，希望復制其在日本的IP效應。

• 幫商家培養(yǎng)更多洗浴消費人群。借著美團自身對年輕人強大的號召力，“歡洗節(jié)”有效觸達了更廣泛的潛在消費人群，不僅提升他們對洗浴的認知，通過活動本身的多重玩法，更拉動了不少新客走進洗浴商家體驗。

• 洗浴行業(yè)相對特殊的一點是淡旺季過分明顯，“歡洗節(jié)”嘗試通過一年一度的IP活動來緩解商家的“淡季之痛”。在11月-1月最適合泡湯的冬季，美團“歡洗節(jié)”為商家引流和打響品牌，在夏天的淡季，平臺向用戶返券觸達和喚醒用戶，幫商家提升淡季的消費頻次和整體復購率。

一些人不理解美團為何要深耕“洗浴”這個市場，實際上，為消費者提供“生活更好”的洗浴泡湯休閑服務，與超級平臺美團的使命“幫大家吃得更好，生活更好”是一脈相承的。

美團的邊界不在于有形的業(yè)務形態(tài)，而在于它試圖提供的用戶價值和相應的生態(tài)。為洗浴商家提供to B服務、打造IP活動“歡洗節(jié)”，都是建立在美團的服務價值之上的。

美團不斷向生活服務各品類延伸，形成高粘性、循環(huán)導流的業(yè)務生態(tài)。對B端的持續(xù)數(shù)字化服務，讓更多的商家不斷擁抱美團的向心力。BAT之外，美團處于互聯(lián)網(wǎng)第四個超級賽道上，生活服務還有很多想象空間。

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