韓寒和他的新電影主演沈騰最近在微博上頻繁相愛(ài)相殺。

在《飛馳人生》電影官方微博放出的花絮視頻中，沈騰“嘲諷”韓寒“表現(xiàn)欲強(qiáng)但表現(xiàn)力差”。韓寒則壞笑著在拍戲片場(chǎng)對(duì)沈騰說(shuō)：“跑得挺累吧？再來(lái)20條！”

當(dāng)然，兩人也沒(méi)忘記“商業(yè)互吹”。韓寒評(píng)價(jià)沈騰作為演員“不怒自威、不笑自喜、不鬧自嗨、不苦自悲”。沈騰“害羞地”轉(zhuǎn)發(fā)了韓寒的微博并回復(fù)說(shuō)韓寒是一個(gè)“用心、可觀、又尊重事實(shí)”的導(dǎo)演。

其實(shí)，這樣的互動(dòng)場(chǎng)景我們并不陌生。自帶流量的人物在微博上進(jìn)行有趣的互動(dòng)，會(huì)衍生出豐富的社交談資并且會(huì)增加粉絲注意力。

傳統(tǒng)的電影宣發(fā)主要通過(guò)導(dǎo)演和演員上綜藝、開(kāi)首映見(jiàn)面會(huì)等形式進(jìn)行宣傳，而現(xiàn)在一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)是在微博上造勢(shì)，擴(kuò)大和延伸一切和電影相關(guān)的熱點(diǎn)，繼而覆蓋微博中龐大的粉絲群體以及潛在觀眾。

最近的賀歲檔，大片云集，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也映射在了微博場(chǎng)域中?！动偪竦耐庑侨恕贰讹w馳人生》《新喜劇之王》《流浪地球》《小豬佩奇過(guò)大年》等賀歲檔電影利用多種表現(xiàn)形式搶占社交話題資源，而這些資源都可能轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的注意力和購(gòu)買(mǎi)力。

01

微博本身就融合了多元的社交關(guān)系，各類(lèi)粉絲和飯圈在微博中活躍存在，這些場(chǎng)域?qū)傩蕴烊坏氖刮⒉┏蔀樯虡I(yè)宣發(fā)的首選。

當(dāng)然，微博產(chǎn)品經(jīng)過(guò)近些年產(chǎn)品蛻變，匯聚了熱搜話題、大V推薦度、微博問(wèn)答、秒拍短視頻、微博故事等一系列生態(tài)功能?；谶@一社區(qū)生態(tài)的電影宣發(fā)手段自然立體而且多元，諸如視頻物料首發(fā)，主創(chuàng)卡司參與直播問(wèn)答，電影話題互動(dòng)模塊以及時(shí)下熱門(mén)的微博故事短視頻挑戰(zhàn)等形式。

韓寒在微博上發(fā)布了一系列電影主題曲，阿信和韓寒的《一半人生》以及老狼和高曉松的《飛馳的人生》。這些歌曲不出意外地一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了熱議，畢竟這兩首歌背后的幾個(gè)人就妥妥湊夠了七零、八零、九零后的青春記憶icon。

而騰格爾和沈騰翻唱的九零年代的流行歌曲《大哥你好嗎》，在詼諧中伴有有深情和回憶，也給電影宣發(fā)制造了話題，同時(shí)模因出“大爺騰你”等表情包，為宣發(fā)增色不少。

《新喜劇之王》帶著情懷而來(lái)。前不久的微博之夜上，周星馳出演技題“考”新生代偶像組合NINE PERCENT，將電影海報(bào)送予微博CEO王高飛，喜劇之王中的“浪”契合了新浪的“浪”，20周年的時(shí)間巧合等話題都經(jīng)由微博發(fā)酵，使得線下的活動(dòng)聯(lián)動(dòng)了線上，從而引發(fā)了一波討論聲量。

不久前，致敬《喜劇之王》中張柏芝拿著煙回望時(shí)刻的電影截圖一度登上熱搜話題榜，這也讓網(wǎng)友們?cè)诳畤@了一翻歲月的無(wú)情和柏芝的神顏。

喜劇扎堆的賀歲檔宣發(fā)自然不會(huì)少掉「土味視頻」的身影?！动偪竦耐庑侨恕返闹餮萆蝌v、黃渤在微博故事產(chǎn)品中化身“低頭族”，提示網(wǎng)友“預(yù)售開(kāi)啟”。

土味視頻總是伴有“狂歡”的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“審?fù)痢敝饾u成為用戶的新樂(lè)趣時(shí)，土味視頻這一生動(dòng)的表現(xiàn)形式在電影的宣發(fā)中是一處非比尋常的風(fēng)景。

這些賀歲電影的宣發(fā)借助微博大眾化、親民化的社交基因，不斷利用或生動(dòng)、或獵奇的形式制造話題和談資，病毒式擴(kuò)散的同時(shí)收獲了這個(gè)時(shí)代稀缺的注意力。

02

電影口碑當(dāng)然根源于電影本身的高質(zhì)量，但是口碑的傳播附著在圈層的討論、情緒的感染中。大V的推薦、好友的好評(píng)，同時(shí)推進(jìn)了電影宣發(fā)的宣傳廣度和說(shuō)服深度。微博電影已經(jīng)形成以“認(rèn)知-口碑-售票”為多邊閉環(huán)的社區(qū)生態(tài)發(fā)展模式。也正因此，社交媒體口碑成為了電影票房的一個(gè)正相關(guān)指數(shù)。

截止到1月31日，《流浪地球》憑借著99.6的期待值飆升到了微博電影口碑榜“想看日榜”的榜首。許多微博用戶對(duì)《流浪地球》給出了很高的評(píng)價(jià)，“首部國(guó)產(chǎn)科幻”的評(píng)價(jià)標(biāo)簽迅速擴(kuò)散，口碑榜中的期待值隨之發(fā)生了清晰的動(dòng)態(tài)變化。

于C端用戶來(lái)說(shuō)，微博電影榜提供了觀影參考，于B端的電影宣發(fā)來(lái)說(shuō)，微博電影榜承擔(dān)了一定的指南功能。

用諾伯特?維納的話來(lái)說(shuō)，人的行為分為個(gè)體發(fā)生和種系發(fā)生兩種，個(gè)體發(fā)生是有組織的，受中央機(jī)構(gòu)的控制；種系發(fā)生是演化的，如同自我組織的細(xì)菌，雖然缺乏對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)見(jiàn)，但可以對(duì)自然環(huán)境做出反應(yīng)。

微博是具備種系發(fā)生屬性的，它潛藏著一定的時(shí)代傳播脈絡(luò)和精神。賽博空間中用戶的行為和組織往往依靠興趣、情緒，因此具有相似審美認(rèn)知和價(jià)值觀念的用戶能夠快速產(chǎn)生連接，并且滋生認(rèn)同感，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生作用。

「用戶為王」不僅僅是一種產(chǎn)品的理念，也是一個(gè)正在發(fā)生的趨勢(shì)。作為粉絲最重要的追星媒介，以及明星宣傳和商業(yè)變現(xiàn)的渠道，微博在2018年見(jiàn)證了綜藝造星的顯著成效以及粉絲力量的極速擴(kuò)張。

《微博2018粉絲白皮書(shū)》談到，這一屆粉絲，更喜歡接地氣、愛(ài)互動(dòng)的偶像，他們也愿意花費(fèi)時(shí)間精力去養(yǎng)成偶像、塑造偶像，微博為粉絲提供了與明星偶像最直觀的溝通渠道，甚至影響和改變了他們的追星方式。

根據(jù)微博對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，微博月活用戶已達(dá)4.46億，而目前2018年“電影”分類(lèi)下的興趣用戶達(dá)到2.6億，占了活躍用戶一半以上，這是一個(gè)具有龐大電影興趣需求的人群。電影愛(ài)好者和明星粉絲共同構(gòu)筑了微博電影的用戶市場(chǎng)。

我們可以看到的事實(shí)是，粉絲的購(gòu)買(mǎi)力、號(hào)召力和凝聚力越來(lái)越強(qiáng)。事實(shí)上，粉絲早已脫離娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中那個(gè)被動(dòng)的角色定位，在到處彌漫“參與式文化”的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，尊重粉絲訴求日益重要。微博是一條暢通而高效的溝通鏈條，也借助自身基因衍生出了一系列娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新方式。

03

微博的本質(zhì)是內(nèi)容，也是社交。

經(jīng)歷多年的迭代發(fā)展，微博的傳播形態(tài)已然不再局限于最初的“弱關(guān)系”標(biāo)簽。盡管網(wǎng)絡(luò)傳播具有節(jié)點(diǎn)屬性，但是節(jié)點(diǎn)自身也是有大有小的。

對(duì)于電影營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，影評(píng)人、電影演員、電影官方機(jī)構(gòu)等無(wú)疑是具有帶動(dòng)力和說(shuō)服力的大節(jié)點(diǎn)，他們靠既有的傳播口碑和社會(huì)地位而天然具有很強(qiáng)的傳播效力和“帶貨能力”，作用相當(dāng)于大眾傳播，能夠盡可能的覆蓋審美大眾。同時(shí)，因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖都有自身的信用形象，所以相比于其他評(píng)分平臺(tái)可以相對(duì)有效的避免水軍刷分等問(wèn)題。

作為現(xiàn)象級(jí)事件的主要發(fā)酵平臺(tái)，微博聚合了意見(jiàn)領(lǐng)袖，也聚合了廣泛的受眾。小節(jié)點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基礎(chǔ)要素，他們作為鏈條的一部分承載了不可或缺的地位。社交網(wǎng)絡(luò)的可愛(ài)之處在于它的開(kāi)放性和低門(mén)檻，任何審美趣味的人都可以進(jìn)行看法的交流，人們可以依靠趣緣聚集，為自己的審美買(mǎi)單。

影視劇投資人楊碩說(shuō)，電影宣發(fā)是最頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)工作。電影產(chǎn)業(yè)本身就是一種眼球經(jīng)濟(jì)，但是電影宣傳是高于內(nèi)容本身的。定位市場(chǎng)發(fā)展的差異化、有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道和有效的發(fā)行動(dòng)作都必須要有。賀歲檔電影在微博上的激烈競(jìng)逐，再次說(shuō)明微博已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)中不可或缺的宣發(fā)平臺(tái)。

拋開(kāi)產(chǎn)業(yè)的角度不談，電影產(chǎn)業(yè)電影是一種極具文化包容力的藝術(shù)，這種藝術(shù)和微博這樣的社交媒體十分契合。這種契合，肯定了多元文化視野中的受眾的主動(dòng)性，也正是社交媒體和電影藝術(shù)的共同精神價(jià)值所在。

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