還記得電影《西虹市首富》中的甜蜜煩惱嗎？沈騰扮演的王多魚在人生最低谷迎來了一夜暴富的機(jī)會(huì)，但想要繼承二爺留下的300億財(cái)產(chǎn)，就必須1個(gè)月合理花光10個(gè)億。

1個(gè)月花光10個(gè)億很難嗎？高級(jí)酒店的包場(chǎng)，請(qǐng)股神吃飯，邀請(qǐng)歌手在家開小型演唱會(huì)，甚至專買“冒綠光”的股票……10個(gè)億反倒在王多魚的揮霍中“以錢生錢”。

其實(shí)皓哥昨天提到的淘寶也將這樣的煩惱搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，讓沒有二爺?shù)木W(wǎng)友同樣有機(jī)會(huì)體驗(yàn)錢花不完的痛苦。不過，比起1個(gè)月花光10個(gè)億的挑戰(zhàn)，1分鐘花光100萬似乎更刺激。

一、同一個(gè)世界，同一個(gè)百萬夢(mèng)想

當(dāng)年味還未徹底彌漫開時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)的熱度就早已升至峰值，在巨頭們的大手筆投錢之下，每個(gè)人都懷揣著一個(gè)被百萬大獎(jiǎng)砸中的錦鯉夢(mèng)。

其中，這次春節(jié)淘寶“清空購物車”的玩法比往年更具誠意，不僅將名額擴(kuò)容，更是把最豪獎(jiǎng)品提高至100萬，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)“一分鐘如何揮霍百萬”的話題熱議。

具體玩法是2月1日至4日期間，淘寶每天都將開啟1場(chǎng)清空購物車的活動(dòng)，除夕當(dāng)天增至6場(chǎng)。相比去年抽取1000名幸運(yùn)兒、每位清空上限為49999元的力度而言，今年的活動(dòng)進(jìn)行了全面升級(jí)，名額翻了10倍，總共10000個(gè)名額，頭獎(jiǎng)上也放出大招，直接拿出1分鐘花完100萬的最豪獎(jiǎng)品。

“一石激起千層浪”，在淘寶公布規(guī)則之后，網(wǎng)友們瞬間就以“數(shù)不清幾個(gè)0”的奢侈品裝滿了各自的購物車，邀請(qǐng)大家一起品一品這些清奇大膽的腦洞。

無論是50根金條、蘋果全套，還是足金擺件、租賃飛機(jī)等，各路網(wǎng)友無一不是“出手毒辣”，以期在中頭獎(jiǎng)后把百萬獎(jiǎng)勵(lì)花到極致，即使他們挑選的商品早已遠(yuǎn)超限定標(biāo)準(zhǔn)。

在眾多網(wǎng)友的積極參與下，“百萬攻略”一時(shí)間鋪天蓋地，而淘寶派出一輛“購物車”就取得紅包大戰(zhàn)勝利的說法似乎也毫不夸張。

一輛“購物車”到底能裝下多少商品？在還沒有開獎(jiǎng)之前，網(wǎng)友們就已經(jīng)躍躍欲試，紛紛打開手機(jī)淘寶體會(huì)一夜暴富帶來的驚喜。皓哥認(rèn)為，這樣的體驗(yàn)門檻無疑是極低的，在暫時(shí)隱藏價(jià)格因素下，每個(gè)人都能沉浸在買買買的購物狂歡中，并獲得真切的幸福感，因此在前期就能醞釀出足夠高的熱度，并在揭曉答案的時(shí)刻迎來爆發(fā)。目前，微博話題“送你100萬1分鐘花光”的閱讀量已經(jīng)高達(dá)4億，討論量為68.1萬，制霸微博熱搜榜第一名超過一天了，可以說，淘寶僅憑這輛“購物車”，就以碾壓之勢(shì)擊潰了紅包大戰(zhàn)的一眾參賽者。

二、1分鐘，能否花光100萬？

2月1日晚上，第一條“錦鯉”在萬眾期待中浮出了水面，并在今天參與了1分鐘花光100萬的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，此次的獲獎(jiǎng)?wù)呤莵碜詮V東惠州的劉女士，結(jié)果公布之后，網(wǎng)友們一致表示很“酸”、很羨慕。

為了迎接此次挑戰(zhàn)，淘寶總部嚴(yán)陣以待，提前準(zhǔn)備好挑戰(zhàn)期間所需的各項(xiàng)物資，打造了一場(chǎng)激動(dòng)人心的“買買買”圖文直播，以滿屏的儀式感、緊張感，讓全民見證清空購物車的“瘋狂時(shí)刻”。

1分鐘花光100萬，對(duì)于絕大部分人來說一生難有一次，因而淘寶也極為重視這場(chǎng)挑戰(zhàn)，專門設(shè)置了1分鐘挑戰(zhàn)室，并為挑戰(zhàn)者準(zhǔn)備了挑戰(zhàn)座位以及隨時(shí)提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的淘寶小二。

正如古時(shí)人們要在占卜算卦前沐浴焚香一樣，挑戰(zhàn)者也要在準(zhǔn)備階段洗手以顯莊重，并在閱讀規(guī)則后進(jìn)行宣言與簽字。而為了保證挑戰(zhàn)過程的萬無一失，工作人員還提前檢查手機(jī)信號(hào)以及用戶的登錄情況。

面對(duì)1分鐘花光100萬的“速度與激情”，劉女士的緊張情緒也感染了網(wǎng)友們，短短的1分鐘讓整個(gè)活動(dòng)達(dá)到了高潮。

在挑戰(zhàn)開始前，劉女士關(guān)閉了手機(jī)里所有軟件的消息推送，并將心儀的商品加入購物車，屏息凝神迎接關(guān)鍵一刻。挑戰(zhàn)一開始，場(chǎng)內(nèi)便陷入了一片寂靜，“萬能的淘寶”官微也表示，整個(gè)屋子安靜得只聽見花錢的聲音。選中、下單、支付、返回再到繼續(xù)選中，劉女士在屏幕來回切換間傳遞的緊張感也讓在場(chǎng)的所有人焦灼不安。

此次挑戰(zhàn)，劉女士于1分鐘內(nèi)花了579134.2元，戰(zhàn)績斐然，成功給一家老小購置了手表、手鐲、Macbook Pro、iPhone Xs Max、單反等一大堆禮物，卻唯獨(dú)落了為老公挑選的價(jià)值八萬的漁具。

而在商品清單公布之后，也再次激發(fā)了網(wǎng)友們的熱議，羨慕者有之，贊賞者有之，為之遺憾者同樣不少?？傊?，有獲獎(jiǎng)先例在前，人們的參與積極度明顯有了大幅提升。

三、幾何式傳播的雙重原力

自2014年紅包功能面世以來，互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)便轟轟烈烈持續(xù)了五年，而在長期的發(fā)展之中，簡單的微創(chuàng)新已經(jīng)很難再玩出更多的新鮮感，因此，對(duì)于各大平臺(tái)而言，如何提升傳播力、影響力成了更高維度的難題，而淘寶“清空購物車”活動(dòng)無疑給大家上了一課。

其一，“粉末化”時(shí)代需要更吸睛的玩法。當(dāng)消費(fèi)者注意力被看似多元實(shí)則同質(zhì)化的紅包玩法稀釋、分流之后，打造更具沖突性、話題性的新規(guī)則無疑成為了營銷的關(guān)鍵所在。

作為有效的拉新、引流手段，紅包一直都是電商平臺(tái)乃至社交產(chǎn)品鐘愛的營銷媒介，然而無論是集卡、紅包雨、搖一搖等同質(zhì)化的玩法，還是低至幾毛、幾分的數(shù)額，都讓人再難提起興趣。淘寶清空購物車的活動(dòng)則是針對(duì)以上痛點(diǎn)，在獎(jiǎng)勵(lì)力度及玩法上打出了差異性。

一方面，比起發(fā)放100萬份1元紅包的“陽光普照”式玩法，100萬的頭獎(jiǎng)顯得更為刺激，在“迷戀小概率事件”的心理驅(qū)使下，人們對(duì)于獲獎(jiǎng)的“僥幸心理”也使得活動(dòng)充滿吸引力；另一方面，中獎(jiǎng)?wù)咝枰诙潭痰?分鐘之內(nèi)花完巨大數(shù)額的獎(jiǎng)勵(lì)，玩法獨(dú)特，且時(shí)間與金額之間的沖突感也讓整個(gè)挑戰(zhàn)更具觀賞性，進(jìn)而保證用戶的持續(xù)關(guān)注。

其二，深刻洞察人性的基礎(chǔ)上充分給予滿足。1分鐘能否花完100萬？100萬能買多少商品？一連串的疑問成功勾起網(wǎng)友們的強(qiáng)烈好奇心，以“未知的期待”營造神秘感，最終通過公布商品清單讓網(wǎng)友們看到“揮霍百萬”的真實(shí)狀態(tài)，刺激更多玩家參與。

上文提到，在前期預(yù)熱中，淘寶通過一輛“購物車”作為話題引起了人們的熱議，在極低參與門檻下以好奇心為支點(diǎn)極其容易產(chǎn)生社交裂變，輕松撬動(dòng)大量討論與傳播。而后期，其又公開了劉女士的購物清單，強(qiáng)化了人們的參與度，并滿足人們醞釀已久的期待以及“云購物”的幸福感。

皓哥認(rèn)為，這樣一場(chǎng)有始有終的設(shè)計(jì)能讓用戶獲得更優(yōu)、更全面的娛樂體驗(yàn)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都把握地恰到好處，在全網(wǎng)中充分調(diào)動(dòng)了更多網(wǎng)友參與活動(dòng)的積極性。總體而言，這樣一場(chǎng)品牌效果雙豐收的春節(jié)營銷，堪稱是深諳人性的策劃范本。

四、 結(jié)語

美國心理學(xué)界有一個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)論：給予用戶相應(yīng)的控制感和參與感，賦予消費(fèi)者改變的權(quán)利，會(huì)在一定程度上增加他們的滿意度。

而淘寶清空購物車活動(dòng)無疑造足了聲勢(shì)，在全民共同的參與和見證下，這場(chǎng)狂歡盛宴也為春節(jié)增添了更多喜樂之情。接下來的幾場(chǎng)挑戰(zhàn)，最豪獎(jiǎng)品將花落誰家？更多的“劉女士”是否會(huì)如期赴約？又能否在1分鐘內(nèi)成功花光100萬？越發(fā)讓人期待。

值得一提的是，淘寶清空購物車活動(dòng)將持續(xù)到2月4日，除夕當(dāng)天更是高達(dá)6場(chǎng)，百萬挑戰(zhàn)你敢來嗎？

作者：錢皓，平夢(mèng)菲

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