一直以來(lái)，蘋果都是以高價(jià)高利的姿態(tài)在全世界售賣手機(jī)，然而隨著華為、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，蘋果的優(yōu)勢(shì)正在弱化，高價(jià)高利變得難以為繼。

研究公司Bernstein在2月8日發(fā)布的報(bào)告中談到，現(xiàn)在人們使用同一部iPhone的時(shí)間相比以往更長(zhǎng)，這主要是由于蘋果推出的電池更換計(jì)劃、減少對(duì)運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼以及iPhone價(jià)格越來(lái)越貴的問(wèn)題。

這都直接影響了蘋果的銷量。1月30日，蘋果發(fā)布的2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收為843.00億美元，相比去年同期下降4.5%，大中華區(qū)營(yíng)收為131.69億美元，同比下降27%。大中華區(qū)下跌幅度顯著高于整體，對(duì)此，蘋果的解決之道是：降價(jià)。

走親民路線

去年末，蘋果就在中國(guó)開展折抵換購(gòu)活動(dòng)，用舊款iPhone換新機(jī)，變相降價(jià)。今年1月11日，京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)都對(duì)iPhone進(jìn)行大幅降價(jià)，相比于蘋果官網(wǎng)的報(bào)價(jià)，降幅達(dá)千元以上，比如京東上的iPhone8和iPhone8 Plus的價(jià)格為3999元和4799元，與蘋果官網(wǎng)比分別少了1100元和1200元，這表明京東、蘇寧等渠道拿到的價(jià)格要便宜不少，可以認(rèn)為是蘋果官方在變相降價(jià)。

降價(jià)背后，蘋果的策略在悄然發(fā)生變化。

一方面，蘋果放棄了此前的高端甚至是輕奢品牌定位，致力于獲得更多的蘋果消費(fèi)者，從而拉動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)，2月7日，蘋果宣布零售業(yè)務(wù)主管Angela Ahrendt將會(huì)離職，在2014年跳槽蘋果前，她是奢侈品公司Burberry的CEO，她此前主張將蘋果變?yōu)檩p奢品牌，這些年蘋果確實(shí)是這樣做的。

另一方面，蘋果將未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)寄希望于印度和中國(guó)市場(chǎng)。1月9日蘋果CEO庫(kù)克在接受CNBC采訪時(shí)表示，公司希望能賣出更多的XR機(jī)型（低端版），同時(shí)會(huì)在印度進(jìn)行更多投入，如開設(shè)更多Apple Store，后來(lái)他在財(cái)報(bào)會(huì)議上公開承諾會(huì)在一些海外市場(chǎng)降低iPhone的價(jià)格。

不論是去奢飾品化還是瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)，都表明蘋果開始走“親民路線”，至少?gòu)亩▋r(jià)上是這樣。

蘋果的降價(jià)策略確實(shí)在中國(guó)收到了一定成效。據(jù)華爾街見聞報(bào)道，從1月11日至1月30日，iPhone的銷量快速增長(zhǎng)，其中蘇寧電器的iPhone銷量增長(zhǎng)了83%，天貓上的銷量增長(zhǎng)了76%。按照傳統(tǒng)來(lái)看，年底是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)旺季，主要是很多消費(fèi)者拿到了年終獎(jiǎng)，有更充裕的資金支配能力，不過(guò)2018年是個(gè)例外，賽諾數(shù)據(jù)顯示2018年12月中國(guó)智能手機(jī)整體市場(chǎng)同比下降17.9%，跌幅創(chuàng)下新高，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)下行壓力巨大，iPhone逆勢(shì)增長(zhǎng)正是得益于降價(jià)策略。

治標(biāo)不治本

短期來(lái)看，降價(jià)策略確實(shí)可以快速提升iPhone的銷量，但這是個(gè)治標(biāo)不治本的辦法。

以往，中國(guó)用戶之所以會(huì)為iPhone的品牌溢價(jià)買單，主要在于iPhone產(chǎn)品的創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，iOS相比于Android系統(tǒng)更加流暢和易用。不過(guò)，這幾年Android系統(tǒng)在不斷優(yōu)化和升級(jí)，而iPhone新產(chǎn)品的創(chuàng)新并不明顯，在體驗(yàn)上與老機(jī)型的iPhone無(wú)太大差異，正是因?yàn)榇嗽絹?lái)越多iOS用戶“叛逃”安卓陣營(yíng)，安卓手機(jī)選擇更多，可以滿足果粉的不同需求，不論是外觀、拍照還是續(xù)航，很多手機(jī)單個(gè)維度都比蘋果做得更好。

更重要的是，安卓手機(jī)更具性價(jià)比，在同等價(jià)格區(qū)間中，消費(fèi)者可以用iPhone的價(jià)格買到一個(gè)性能更好的Android手機(jī)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，一個(gè)很明顯的感受是以往參加科技發(fā)布會(huì)，幾乎人手一臺(tái)iPhone，但是現(xiàn)在發(fā)布會(huì)，華為小米的占比越來(lái)越高，有時(shí)候一桌人都用安卓。

當(dāng)iPhone的實(shí)際價(jià)值不足以支撐其高價(jià)時(shí)，降價(jià)就成了唯一策略，只有削減利潤(rùn)，將價(jià)格下調(diào)到與其市場(chǎng)價(jià)值相契合的區(qū)間，才能留住果粉。

然而對(duì)iPhone來(lái)說(shuō)，降價(jià)會(huì)傷害其品牌，損害其定價(jià)策略。一方面，消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)iPhone的品牌期望和認(rèn)同感，這是iPhone安生立命的東西；另一方面會(huì)加長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)iPhone新品的觀望時(shí)間，既然蘋果會(huì)由于銷量不好而降價(jià)，那很多消費(fèi)者在新品發(fā)布之后，就會(huì)選擇觀望一段時(shí)間。

這跟奢侈品有些相似：LV這樣的長(zhǎng)期堅(jiān)持不打折的品牌更具品牌忠誠(chéng)度，Burberry則是反面教材，長(zhǎng)期打折促銷最終只能屈居二線奢侈品行列，曾執(zhí)掌Burberry的蘋果零售業(yè)務(wù)主管現(xiàn)在選擇離開，或許是因?yàn)椴辉敢饪吹教O果走Burberry的老路。

對(duì)于當(dāng)下的蘋果來(lái)說(shuō)，相對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)，銷量才是實(shí)打?qū)嵉?，現(xiàn)在蘋果降價(jià)是用利潤(rùn)換銷量，也是用品牌損傷換來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

長(zhǎng)期來(lái)看，如果只靠降價(jià)，顯然不能持續(xù)提振銷量——如果要PK誰(shuí)更便宜，蘋果肯定PK不過(guò)安卓手機(jī)。

安卓手機(jī)看似定價(jià)越來(lái)越高，其實(shí)也在大幅降價(jià)，近年來(lái)出現(xiàn)了手機(jī)發(fā)行定價(jià)高此后再降價(jià)甚至“跳水”的現(xiàn)象，比如vivo年度旗艦X23已經(jīng)從3498元降到3198元；再比如三星A9 star上演了大跳水：發(fā)布價(jià)為2999,如今在京東第三方售價(jià)約為1800,降幅高達(dá)1200；去年底，雷軍宣布小米8全線永久降價(jià)，最新售價(jià)2299元相比發(fā)售時(shí)優(yōu)惠400元。正如我此前所言：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，手機(jī)定價(jià)“高開低走”將是趨勢(shì)。

高開低走成趨勢(shì)

全球手機(jī)市場(chǎng)都面臨增長(zhǎng)壓力，中國(guó)市場(chǎng)也不例外，銷售疲軟已經(jīng)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。一方面隨著智能手機(jī)產(chǎn)品形態(tài)走向成熟，消費(fèi)者換機(jī)意愿變得越來(lái)越弱，安卓手機(jī)從平均一年一換逐步變?yōu)閮赡暌粨Q；另一方面經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)者支出意愿和能力降低，貴了買不起、或者買得起也舍不得買。

從蘋果今年發(fā)布的iPhone Xs和Xr的遭遇可以看出這樣的趨勢(shì)：Xs銷量低迷甚至被傳出砍單，Xr銷量超過(guò)了Xs，無(wú)他，相對(duì)便宜。

正是因?yàn)榇耍?018年底“局部降價(jià)”在許多手機(jī)上已經(jīng)出現(xiàn)。

說(shuō)到底，手機(jī)廠商降價(jià)還是希望可以吸引一些“糾結(jié)”用戶換機(jī)以及在同級(jí)別產(chǎn)品中具有更強(qiáng)的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力，降低消費(fèi)者購(gòu)機(jī)負(fù)擔(dān)?！鞍l(fā)布高價(jià)（不論多高）-快速降價(jià)-不斷降價(jià)”將是2019年智能手機(jī)的主旋律，只有這樣才能刺激市場(chǎng)。但與此同時(shí)，手機(jī)行業(yè)定價(jià)會(huì)越來(lái)越高，不論是高端、中端還是低端手機(jī)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，手機(jī)價(jià)格將“高開低走”。

不同手機(jī)廠商有不同定價(jià)策略，比如小米定價(jià)策略一直都強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，雷軍強(qiáng)調(diào)價(jià)格厚道；再比如OV定價(jià)相對(duì)偏高，要給線下渠道留下足夠的盈利空間。不過(guò)，如果最初定價(jià)降低，降價(jià)空間就更小，正如小米8降價(jià)也是在發(fā)布幾個(gè)月成本降下來(lái)后。蘋果定價(jià)一直很高，降價(jià)空間較大，接下來(lái)降價(jià)將成為iPhone的主旋律，如果不急著換手機(jī)，都可以多觀望，等待就有望更便宜。

降價(jià)潮不意味著智能手機(jī)行業(yè)會(huì)上演價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)年樂(lè)視、360們崇尚的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式強(qiáng)調(diào)硬件零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)，今天已經(jīng)沒(méi)有誰(shuí)玩得起，手機(jī)硬件完全不盈利這條路是走不通的，因此手機(jī)廠商就算降價(jià)，也一定是留下利潤(rùn)的降價(jià)，只分多少。

蘋果能二次增長(zhǎng)嗎？

全世界沒(méi)有手機(jī)可以在銷量下滑后再次增長(zhǎng)，只有小米是一個(gè)例外，2018年實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)，小米抓住了印度市場(chǎng)的中低端手機(jī)發(fā)展紅利，然而在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的份額卻沒(méi)有增長(zhǎng)，蘋果對(duì)印度市場(chǎng)寄予厚望，不過(guò)其在印度的情況遠(yuǎn)不如小米，在高端手機(jī)市場(chǎng)甚至沒(méi)有干過(guò)“小而美”的一加。

iPhone誕生于移動(dòng)時(shí)代之初，2007年1月9日，喬布斯介紹第一代iPhone時(shí)表示，這是一個(gè)集可觸控操作的iPod、手機(jī)和聊天裝置于一身的裝置，自此之后，iPhone逐漸成為蘋果最重要的收入來(lái)源，去年四季度，iPhone營(yíng)收占比高達(dá)59.12%，相比同期的54.86%進(jìn)一步增強(qiáng)的依賴，這說(shuō)明iPhone興則蘋果興。蘋果接下來(lái)能否實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)，能否繼續(xù)領(lǐng)先的決定因素在于，iPhone是否能順應(yīng)AI和5G時(shí)代，推出促進(jìn)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新功能，而不是簡(jiǎn)單的換殼換裝。

1、加速5G芯片研發(fā)。

在很多人印象中蘋果是消費(fèi)電子設(shè)備商，實(shí)際上在通信技術(shù)上蘋果也有許多積累，iPhone誕生之初，為了讓手機(jī)更好地支持3G，和美國(guó)最大電信商AT&T共同開發(fā)3G上網(wǎng)技術(shù)，于2008年推出支持3G上網(wǎng)的iPhone 3G。

現(xiàn)在，5G成為手機(jī)廠商、芯片廠商和通信巨頭的的必爭(zhēng)之地。華為、三星等手機(jī)廠商都已推出自研5G基帶芯片，蘋果的還不成熟。此前據(jù)媒體報(bào)道，蘋果調(diào)制解調(diào)器的研發(fā)至少需要三年時(shí)間，最早可在2020年用上自研的芯片。蘋果在4G技術(shù)上高度依賴高通和英特爾，5G時(shí)代只有發(fā)展核心技術(shù)才不會(huì)受制于人。

慢了一拍的蘋果正在加速追趕。去年由于天價(jià)專利費(fèi)，iPhone棄用高通芯片，轉(zhuǎn)用英特爾調(diào)制解調(diào)器芯片，這讓iPhone在網(wǎng)絡(luò)連接能力上不再有優(yōu)勢(shì)，比如有很多用戶反饋新iPhone信號(hào)不好?，F(xiàn)在蘋果正在自研通信芯片，逐步擺脫在該領(lǐng)域?qū)ν獠抗?yīng)商的依賴，2月9日，據(jù)路透社報(bào)道，蘋果已將其調(diào)制解調(diào)器芯片工程團(tuán)隊(duì)從外部供應(yīng)鏈部門轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部硬件部門。

2、用AI增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

2018年9月，iPhone XS宣稱基于全新的A12 Bionic仿生芯片實(shí)現(xiàn)全新功能，采用6核心CPU和4核心GPU設(shè)計(jì)，相比于前代性能提升15%，能效提升了40%，其神經(jīng)引擎從去年的雙核設(shè)計(jì)升級(jí)到了八核設(shè)計(jì)，每秒能夠完成5億次運(yùn)算。A12芯片的機(jī)器學(xué)習(xí)能力相比于之前提升了9倍，而能耗卻降低到原來(lái)的十分之一，是目前市面上最先進(jìn)的手機(jī)AI芯片之一。

AI芯片性能的提升直接體現(xiàn)在了用戶體驗(yàn)上，A12芯片可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)渲染，游戲畫質(zhì)和體驗(yàn)明顯提升，并且還擁有“先拍照后對(duì)焦”等殺手锏功能，此前我在《發(fā)布三款新iPhone，蘋果抓住AI芯片萬(wàn)億市值才半坡？》一文中表示，未來(lái)蘋果在設(shè)計(jì)上短期并不會(huì)有大的突破，唯一的機(jī)會(huì)在于AI芯片，更加省電和智能，這一點(diǎn)正是榮耀等安卓手機(jī)廠商主打的概念，它們不只是學(xué)習(xí)蘋果將AI用于生物識(shí)別解鎖，也用AI來(lái)美化照片、加速游戲和提供智能服務(wù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，下一代A13處理器會(huì)進(jìn)一步提升AI性能，最終體現(xiàn)在更好的體驗(yàn)上，比如更好的玩游戲、更流暢的系統(tǒng)、更智能的Siri語(yǔ)音助手以及更強(qiáng)大的拍照功能。流暢、好用的操作系統(tǒng)與硬件完美結(jié)合是iPhone的優(yōu)勢(shì)所在，蘋果需要繼續(xù)保持這一優(yōu)勢(shì)。

3、抓住下一代交互技術(shù)。

喬布斯推出iPhone時(shí)最具創(chuàng)新的功能之一就是觸屏操作，重新定義了用戶和手機(jī)之間互動(dòng)的方式，現(xiàn)在已成為智能手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，尤其是5G時(shí)代到來(lái)，移動(dòng)網(wǎng)速提升到光纖級(jí)別，接下來(lái)的交互方式會(huì)是什么？答案肯定不是折疊手機(jī)。Facebook、谷歌等巨頭普遍看好VR和AR等領(lǐng)域。Facebook花20億美元收購(gòu)Oculus，谷歌、阿里投資Magic Leap。馬化騰在去年第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上表示，未來(lái)烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)將有大量的移動(dòng)VR設(shè)備，應(yīng)該認(rèn)真考慮對(duì)VR版微信的開發(fā)。

相比之下，蘋果的腳步顯得很慢，去年4月，據(jù)瑞銀分析師發(fā)布的投資報(bào)告稱，蘋果正在研發(fā)自家的Apple智慧眼鏡，名為iGlass，將會(huì)搭載結(jié)合AR技術(shù)的相關(guān)傳感器與應(yīng)用，類似于微軟HoloLens擴(kuò)增實(shí)境眼鏡的體驗(yàn)，不過(guò)，目前VR和AR產(chǎn)品發(fā)展依然緩慢，主要原因在于成本過(guò)高，難以大規(guī)模商用。率先商用的下一代交互產(chǎn)品究竟是蘋果研發(fā)的iGlass，還是微軟Hololens的全息投影，或是Facebook的Oculus，抑或是“螳螂捕蟬、黃雀在后”的新產(chǎn)品形態(tài)？值得期待。

4、推出蘋果子品牌。

反正都是要降價(jià)做中低端市場(chǎng)，蘋果完全可以像小米推出紅米、華為推出榮耀那樣，推出“青蘋果”這樣的子品牌，主打中端甚至低端市場(chǎng)，抑或主攻互聯(lián)網(wǎng)渠道上的年輕人，這樣就不會(huì)損傷iPhone品牌本身，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降價(jià)促銷的目的。

蘋果不是沒(méi)有走過(guò)低價(jià)路線，比如在iPod上就已發(fā)生過(guò)甩賣，iPod有千元以上的，后來(lái)推出了價(jià)格只有三百多元人民幣的shuffle，不過(guò)，iPod是蘋果通過(guò)iTunes售賣數(shù)字音樂(lè)內(nèi)容的分發(fā)終端，銷售多多益善，iPhone現(xiàn)在雖然有各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，整體營(yíng)收占比依然不高，不過(guò)，蘋果跟所有手機(jī)公司一樣，都在強(qiáng)調(diào)這一塊收入增長(zhǎng)，推出了數(shù)字內(nèi)容、云存儲(chǔ)等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，蘋果在短視頻等業(yè)務(wù)上也有諸多嘗試，但基本都是點(diǎn)到為止，未上正軌。

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