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    被爭相模仿的Pinterest

    在Facebook、Snapchat都股價大跌時,美國另一家社交網(wǎng)絡明星Pinterest正準備IPO。

    上市在即估值超百億美元,為何Pinterest的中國跟隨者起不來?

    據(jù)外媒報道,Pinterest已聘請高盛集團和摩根大通銀行擔任主承銷商,計劃在今年晚些時候IPO,融資額可能在15億美元,這不是這家老牌圖片社交網(wǎng)站第一次傳出IPO消息,去年中就有消息稱其計劃于2019年年中IPO,估值130億美元到150億美元之間。

    2019年社交市場在中國變得異?;鸨?,與此同時Pinterest也曾是中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者競相效仿的對象,正是因為此,Pinterest上市這一消息值得關注。

    被爭相模仿的Pinterest

    Pinterest于2010年正式上線,主打圖片社交分享,用戶可以根據(jù)主題分類添加和管理自己的圖片收藏,并與好友分享。和Twitter不同,Pinterest一開始并沒有從硅谷的科技從業(yè)者中獲得種子用戶,而是選擇了中西部的家庭婦女,不過效果不佳,推出4個月后,也只有幾千個用戶。

    直到2011年3月,Pinterest上線獨立的iOS應用,才陸續(xù)有不少用戶加入。5個月后,Pinterest被《時代雜志》評為“2011年50大最佳網(wǎng)站”之一,自此以后,Pinterest發(fā)展迅猛。

    2017年6月,Pinterest宣布完成新一輪1.5億美元融資,估值達到123億美元;2018年9月,Pinterest宣布月活達到2.5億。目前,Pinterest的絕大部分收入都來自廣告,Pinterest一般會在圖片中植入商家鏈接,或者對關鍵詞進行競價排名收費,互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker)曾在2016年《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中表示,55%的Pinterest用戶會搜索商品,F(xiàn)acebook和Instagram的比例是12%,Twitter只有9%,這意味著,Pinterest更適合開展內(nèi)容電商類業(yè)務。

    上市在即估值超百億美元,為何Pinterest的中國跟隨者起不來?

    2010年前后,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還流行WEB2.0概念,當時還有一個流行的說法是:SoLoMo,即Social、Local、Mobile,作為具備Social屬性的Pinterest也成為中國創(chuàng)業(yè)者模仿的對象,一夜之間瀑布流風靡開來。

    國內(nèi)類Pinterest產(chǎn)品有兩種:一種是走電商路線的蘑菇街、美麗說等,內(nèi)容以服飾搭配、鞋包等圖片為主,它們借鑒了瀑布流這一展示形式,核心目的還是導購,后來美麗說和蘑菇街合并,轉型成為時尚電商平臺,于2018年IPO,最新市值19億美元;另一種類Pinterest的產(chǎn)品偏向于興趣社交,比如花瓣網(wǎng)、堆糖網(wǎng),它們讓用戶快速瀏覽和收集喜愛的圖片,并通過匹配組建興趣小組,花瓣主要用戶是設計師、攝影師等,因此圖片質量較高,而堆糖則專注于時尚女性。

    上市在即估值超百億美元,為何Pinterest的中國跟隨者起不來?

    此外,大中型網(wǎng)站如百度圖片導航、微博、極客公園都在網(wǎng)站中引入瀑布流模式,當時甚至有成熟的方案,可以快速生成Pinterest風格的網(wǎng)站。現(xiàn)在流行的信息流,一定程度也受到了Pinterest啟發(fā)。

    為什么中國沒出Pinterest?

    相比Pinterest超百億美元的估值,國內(nèi)類Pinterest產(chǎn)品走得不夠遠,蘑菇街和美麗說合并上市后市值不足20億美元,和Pinterest模式更為相近的花瓣網(wǎng)上一輪融資停留在2014年,今年1月26日,花瓣網(wǎng)甚至宣布網(wǎng)站維護,暫停訪問一個月。國內(nèi)類Pinterest產(chǎn)品沒有成長為Pinterest這樣的百億美元級公司,羅超頻道(歡迎加我微信:luochaozhuli交流)認為主要有以下原因:

    1、中國用戶習慣與美國不同。

    Pinterest創(chuàng)立之初,瞄準的用戶就是家庭主婦相關人群,在互聯(lián)網(wǎng)時代前,她們會通過裁剪報紙來獲取生活中的信息,她們用Pinterest只是將以前生活中的習慣轉移到互聯(lián)網(wǎng)上。國內(nèi)用戶基本沒有這個習慣,所以這種內(nèi)容消費需求是需要被創(chuàng)造出來的,用戶接受度低得多。正是因為此,花瓣網(wǎng)和堆糖網(wǎng)用戶也相對小眾,花瓣核心用戶是大學生和上班族等年輕人,堆糖很大部分用戶來自海外。

    2、圖片社交需求已被滿足。

    國外Instagram之所以快速發(fā)展,很重要的一個原因就是Twitter早期為了降低用戶發(fā)文的門檻,主打140字以內(nèi)的文字描述,而不重視圖片,這部分需求反而被Instagram滿足了。

    2014年到2015年,國內(nèi)許多圖片社交產(chǎn)品上線,打的口號都是做中國版的Instagram或Pinterest,但當時微博和微信對圖片的支持功能都很好,并且覆蓋了廣泛的用戶群體,圖片社交需求已經(jīng)被它們滿足,比如微信可以滿足熟人間圖片分享的需求,微博滿足非熟人之間或者不便在朋友圈發(fā)布的圖片分享需求,并且微博同樣支持濾鏡美化等圖片編輯功能。

    3、重視瀑布流只學皮毛。

    六年前,我在《2012互聯(lián)網(wǎng)十大濫用》一文中,將仿Pinterest瀑布流列為當年的一大濫用,很多網(wǎng)站都學瀑布流,卻沒有問為什么Pinterest要采用瀑布流這種形式。Pinterest走的是興趣分享發(fā)現(xiàn),是基于圖片的。如果網(wǎng)站不是基于圖片的,不是視覺為主的,就可以慎重考慮Pinterest模式,關注內(nèi)容質量的網(wǎng)站,這樣的布局真是給人“亂亂的”感覺。太花哨,初看很新鮮,再看有迷失,繼續(xù)看,是疲勞,正是因為此,很多模仿Pinterest的網(wǎng)站都沒有成功。

    4、短視頻社交的沖擊。

    國內(nèi)火熱的抖音、快手等短視頻產(chǎn)品在搶占圖文社交產(chǎn)品的用戶時長。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示,從2017年12月到2018年12月,在中國移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長上,移動社交占比下降到33.44%,而移動視頻的時長占比上升到21.13%。

    相比于圖文,短視頻的表達門檻更低,更碎片化,承載信息量更大。目前,抖音、快手都在試圖構建視頻社交,抖音推出多閃,快手創(chuàng)始人程一笑計劃接下來會將快手打造成陌生人和熟人混合社區(qū)。這些都會進一步?jīng)_擊以圖片為主的國內(nèi)類Pinterest產(chǎn)品。

    Pinterest前路坎坷

    2017年Pinterest完成了最近一輪融資,融資1.5億美元,估值123億美元,現(xiàn)在IPO估值在130億美元到150億美元之間,如此看來,最近兩年Pinterest的估值增長幾乎可以忽略,在風云變幻的互聯(lián)網(wǎng)市場,Pinterest依然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

    上市在即估值超百億美元,為何Pinterest的中國跟隨者起不來?

    首先是盈利問題。

    2017年底,有媒體報道,Pinterest吸取了同行的教訓,準備在逐步提高收入、扭轉虧損之后再考慮上市,上市時間可能是在2019年,現(xiàn)在Pinterest依然沒有盈利。

    Pinterest的用戶增長確實很快,然而營收能力卻跟不上。2015年9月,Pinterest月活突破1億,國際市場的用戶增長率超過135%,然而當年營收只有1.39億美元,不及1.69億美元的預期營收。2017年廣告銷售達稍有好轉,達到5億美元,今年這個數(shù)字幾乎會翻番,接近10億美元。不過,相對于其100多億美元的體量來看,這個收入不算高,跟Facebook、Twitter有標準化廣告平臺不同,Pinterest廣告平臺不支持小型廣告主,這減少了它的營收。

    Pinterest將更多精力放在了產(chǎn)品優(yōu)化上,商業(yè)化是它繼續(xù)補齊的短板。

    其次是國際化。

    除了大本營美國之外,Pinterest在巴西、英國、日本、加拿大等多個國家運營,在中國市場,Pinterest名字是“圖釘”。2015年,Pinterest推出Jumpstar計劃,將第一站設在了日本東京。2018年10月1日,Pinterest在加拿大多倫多開設了首家辦公室。

    不同國家和地區(qū)的流行內(nèi)容都不一樣,比如同樣是服飾,主流中國人和美國人關注的風格區(qū)別較大,所以肯定不能直接將美國的圖片內(nèi)容推送給中國用戶。文化沖突是需要極力避免的,比如在巴西的葡萄語中,Pin是用來系孩子尿布的東西,最終Pinterest只能在當?shù)貙ⅰ癙in”改為“Save”。目前來說,Pinterest仍然需要通過本地化運營繼續(xù)實現(xiàn)國際化擴張。

    最后是業(yè)務拓展能力。

    圖片社交之外,Pinterest有希望成為全球視覺搜索引擎,因為它積累了大量的圖片數(shù)據(jù),也培養(yǎng)了用戶搜索的習慣。Pinterest此前推出了Lens功能,允許用戶通過智能手機的攝像頭獲取圖像,系統(tǒng)可以快速識別圖像中的特定物品,此功能滿足了用戶看到喜歡物品即可買下來的需求。

    2017年,Pinterest與Target進行合作,其用戶可以在Target商店里拍攝商品圖片,Lens能夠為用戶提供與該商品視覺和主題類似的商品。2017年底,據(jù)Pinterest視覺搜索產(chǎn)品負責人杰夫.哈里斯介紹,Pinterest的視覺搜索量每月超過3億次,雖然Pinterest核心功能是匹配并推薦用戶感興趣的圖片,但未來它的發(fā)展趨勢是解決視覺層面的商品匹配和推薦問題,商業(yè)市場更大,不過也面臨更大挑戰(zhàn)——這意味著它的對手會是谷歌這一龐然大物,虎口奪食,從來不是容易的事。

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    2019-02-11
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