作者:Harry
來源:GPLP犀牛財經(jīng)(ID:gplpcn)
2019年1月7日,在良品鋪子的高端零食戰(zhàn)略發(fā)布會上,良品鋪子董事長楊紅春宣布,創(chuàng)立13年的良品鋪子正式進行高端化轉(zhuǎn)型,在良品鋪子230種原料類型中精選100種,進行細分品類、提升品質(zhì)和體驗等方面的升級,升級過的高端化產(chǎn)品銷售額在總銷售額中的占比已達50%。
他們能否轉(zhuǎn)型成功?
零食行業(yè)同質(zhì)化嚴重,良品鋪子決定升級
2018年12月,商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布《2018消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》指出:良品鋪子、三只松鼠、百草味以及來伊份等零食企業(yè)均不斷地擴充產(chǎn)品線寬度,品牌產(chǎn)品線的系列基本覆蓋了零食的全部品類,進而存在品牌之間的同質(zhì)化競爭、口味、包裝等產(chǎn)品線的趨同化,營銷手段和路徑的同質(zhì)化現(xiàn)象。
如今,伴隨消費升級窗口期到來,零食行業(yè)品牌不斷涌現(xiàn),市場愈加開放,休閑零食迎來了新的發(fā)展機遇,開始快速發(fā)展,據(jù)資料顯示,整個零食行業(yè)預(yù)計在2020年行業(yè)總產(chǎn)值將接近3萬億元。
“市場規(guī)模已經(jīng)是萬億體量,目前來看,良品鋪子過去三年的銷量排名在國內(nèi)領(lǐng)先,但是實際上,做了12年的良品鋪子100億的占有量都沒達到,連1%的市場份額都沒占到?!绷计蜂佔觿?chuàng)始人楊紅春表示。
然而,煩惱也隨之而來,比如,對于行業(yè)參與者來講,大部分企業(yè)又開始被盈利空間受限、研發(fā)創(chuàng)新力不足、質(zhì)量安全問題困擾、品牌國際化進程緩慢等問題。
其中包括良品鋪子,正是看到這些問題,楊紅春決定將良品鋪子產(chǎn)品線的發(fā)展速度降下來,集中更多的資源及精力將品質(zhì)再做一次升級。
“目前真正在高品質(zhì)、注重用戶體驗與享受的市場區(qū)間里,是沒有什么競爭的。售賣基本符合國家食品安全標準的產(chǎn)品,按照價格戰(zhàn)的方法打市場,這條路子并不適合良品鋪子?!睏畲杭t表示說。
在她看來,從長遠看,現(xiàn)在系統(tǒng)調(diào)整期還是一個重構(gòu)基礎(chǔ)的階段。目前良品鋪子和歐美日本零食品牌還存在差距,當(dāng)然,日韓的優(yōu)勢品類是糖果、餅干、巧克力等。國內(nèi)休閑食品的強項品類則為肉制品、素食制品,如脆冬棗、雞蛋干、鹵藕;以及果干、果脯方面,如話梅、蜜餞,均已有多年的發(fā)展歷史。良品鋪子希望通過原輔料的選取、生產(chǎn)工藝以及整個消費的體驗和服務(wù)方面給顧客一種享受的感覺。
良品鋪子能否轉(zhuǎn)型成功
在良品鋪子準備IPO之前進行轉(zhuǎn)型,良品鋪子也可謂足夠大膽。
2018年6月29日晚間,良品鋪子股份有限公司在證監(jiān)會網(wǎng)站披露招股書,公司擬在上交所公開發(fā)行不超過4100萬股,計劃募集資金7.73億元,投向全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、倉儲與物流體系建設(shè)等四大項目。
據(jù)良品鋪子6月29日遞交的招股書顯示,良品鋪子2015年、2016年、2017年營收約為31.49億元、42.89億元、54.24億元,年增長率分別為36.2%、26.45%。其中,電商渠道的銷售占比逐年增大,2015-2017年度公司通過天貓等電商平臺實現(xiàn)的銷售收入分別占主營業(yè)務(wù)收入的26.53%、33.69%和42.21%。
可見,轉(zhuǎn)型電商正是良品鋪子的下一步戰(zhàn)略。
然而,在該戰(zhàn)略還沒有完全轉(zhuǎn)型成功的時候,進而轉(zhuǎn)型高端零食,良品鋪子可謂雙面承壓。
做食品電商,最難的就是安全問題。
招股書中顯示,良品鋪子報告期內(nèi)曾因質(zhì)量問題被食品監(jiān)督部門處罰。2017年3月份,因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標準,湖北食品藥品監(jiān)督管理局對其下發(fā)了《行政處罰決定書》,罰款金額合計64.28萬元。
此外,良品鋪子報告期內(nèi)還曾多次登上質(zhì)檢“黑榜“:
2016年底,成都食藥監(jiān)局通報食品安全監(jiān)督抽檢結(jié)果,良品鋪子、永輝超市等多家知名公司登上黑榜;
2017年年初,中消協(xié)公布了“雙11”網(wǎng)絡(luò)購物商品質(zhì)量測試報告,發(fā)現(xiàn)有34款樣品的相關(guān)測試評價指標不符合國家相關(guān)標準要求,其中淘寶平臺標稱“良品鋪子”進口零食大禮包的鈉含量均超出允許誤差范圍;
2017年2月份,湖北省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了一則食品安全監(jiān)督抽檢信息公告,良品鋪子旗下的一款原生腰果產(chǎn)品抽檢不合格,原因是霉菌超標。
顯然,該問題還沒有徹底解決,良品鋪子就開始了高端零食的轉(zhuǎn)型,而且這一轉(zhuǎn)型不光是產(chǎn)品方向的轉(zhuǎn)型,同時還包括商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型及升級:
2018年8月,良品鋪子開始對品牌形象升級,發(fā)布了看起來更為簡潔大方的“良印”,替代略顯傳統(tǒng)的品牌LOGO;
目前,第五代門店的設(shè)計也正在進行中,預(yù)計2019年3、4月上線。此番,良品鋪子還請來吳亦凡作為代言人;
對此,從2017年一直到2019年,良品鋪子開始了整整三年的系統(tǒng)調(diào)整期,不再追求過去十年突飛猛進似的增長,而是相對‘慢’下來,從要素經(jīng)營轉(zhuǎn)到系統(tǒng)經(jīng)營,特別強調(diào)的是,高端零食的企業(yè)定位并非現(xiàn)在良品鋪子發(fā)展階段中的轉(zhuǎn)型,而是戰(zhàn)略聚焦。
在安全問題尚沒有徹底解決的背景下,良品鋪子轉(zhuǎn)型高端食品,能否給用戶一個安全、品質(zhì)保證?
資料顯示,轉(zhuǎn)型前后,良品鋪子一直將許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都交給了第三方公司,而同業(yè)“對手”的全渠道銷售布局也在逐步侵蝕良品鋪子在過去12年構(gòu)建的2000多家線下門店的優(yōu)勢;這也是目前良品鋪子無法避開的問題——良品鋪子加盟門店的占比已經(jīng)趕超直營門店。在競爭激烈與消費需求風(fēng)云變換的當(dāng)下,良品鋪子的“高端”策略真的可行?
對此,市場上的用戶也給出了不同的聲音,有人表示贊同,也有些用戶認為零食作為大眾化物品,走向高端化的價格會損失很多用戶,尤其在目前市場同質(zhì)化較嚴重的背景下,很多網(wǎng)友表示漲價了就選擇別家的零食吃;此番請來吳亦凡做代言,很多網(wǎng)友表示激動的同時也認為這樣的大手筆,都會通過漲價從消費者手中賺回,最終掏錢的還是消費者。
良品鋪子的轉(zhuǎn)型函待時間的答案。
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