世上沒有常青樹,尤其是商界,興與衰往往都是轉(zhuǎn)瞬間。
2018年蘋果首度越過萬億市值紅線謂之喜,而雙十二到豬年春節(jié)前兩次大的降價則謂之悲。一月份各大平臺上不同的蘋果機型均開啟降價模式,蘋果公司突然的降價讓人猝不及防,畢竟印象中蘋果公司一般只會在發(fā)布新品的前期進行小幅度下調(diào)價格,這次降級幅度驚人,部分型號的最大優(yōu)惠力度達到了1500元。
此前,蘋果還在美區(qū)Apple Store的促銷頁面重新上架了iPhone SE,包括32GB和128GB兩個版本,售價分別為249美元和299美元(約人民幣1687元和2026元),黑、銀、香檳金、玫瑰金四種顏色也齊全,上架的當日很快就銷售一空。此次iPhone SE回歸市場,也被不少外媒猜測蘋果可能是為清理庫存,提振銷售量。
天浩認為,降價會讓蘋果的財報和銷售數(shù)據(jù)暫時的好看,可在果粉眼里一直不向市場妥協(xié)的形象將遭受重創(chuàng)。長遠的時間段里來看,降價策略將是蘋果再一次走向衰落的另一個起點。
高貴iPhone向市場折腰
iPhone這次降價,主要還是蘋果公司反思近兩年定價過高策略之后做出的調(diào)整。1月30日的財報電話會上,庫克也大方的承認了這一失誤,稱在導(dǎo)致2019年第一季度iPhone營收和用戶升級狀況差于最初預(yù)期的因素中,“價格是其中之一”
接連兩次的降價,是高貴iPhone向市場折腰破天荒的頭一次,顯然用戶已經(jīng)開始對蘋果說NO,導(dǎo)致這個原因有二。一方面延續(xù)iPhone X定價策略的iPhone XS Max高規(guī)格的售價已經(jīng)超過了一萬元,價格高的離譜,刺激用戶更換手機的動力不足,致使去年蘋果新品的銷量增長疲軟,一向以王者姿態(tài)面世的iPhone不得不向市場折腰。
要知道此前的蘋果在定價上對各個渠道都是強控制,2016年蘇寧易購接連下架了包括iPhone 6、iPad Air 2、Apple Watch在內(nèi)的部分蘋果產(chǎn)品,疑似蘋果取消了其官方經(jīng)銷商授權(quán)。當時媒體就預(yù)測,這是因為蘇寧易購大打價格戰(zhàn),私自降低蘋果產(chǎn)品定價所致,此舉擾亂了蘋果正常的市場價格和經(jīng)銷商生態(tài)。雖然最后蘇寧對此進行了辟謠,拋出了一些其他原因,但背后蘋果基于對渠道強控制,或才是其處理蘇寧易購的真實原因。
另一方面自庫克接手蘋果后,消費者對蘋果的創(chuàng)新能力期望值降低,越來越多的人認為,喬布斯之后再無蘋果,以前蘋果是一家生而為改變世界的創(chuàng)新型公司,如今蘋果的創(chuàng)新能力不足。
與之相對的安卓端卻迅速崛起,開源背后無數(shù)大廠都在比拼創(chuàng)新力,給消費者帶來了很多耳目一新的亮點功能,這使得用戶心理產(chǎn)生變化,除了真正的情懷“果粉”外,相對理智的用戶愿意為蘋果的創(chuàng)新能力花掉大筆的錢,一旦iPhone定價超過自己的創(chuàng)新價值,也會拒絕購買。
顯然如今的iPhone高定價策略的同時,創(chuàng)新性沒獲得用戶同樣的認可,消費者開始不再唯iPhone是瞻。遭到重創(chuàng)后,蘋果無奈進行降價策略,此舉意在希望能夠平滑度過這段寒冬。
此外蘋果的這次降價也可能與我們中國的傳統(tǒng)節(jié)日有關(guān),進入1月份后,中國人民將迎來傳統(tǒng)節(jié)日新年,蘋果在這個時間點,大幅降價,是切中中國傳統(tǒng)節(jié)日的消費節(jié)點,以刺激中國消費者的購買欲望。
在中國區(qū),iPhone降價幅度還是挺大的。華強北渠道價格大降價,iPhone XR渠道價下降450元。在京東平臺上,iPhone 8和iPhone 8 Plus的價格分別下降了600元和800元,與目前蘋果官網(wǎng)報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。據(jù)京東方面表示,這次降價行為是蘋果公司官方降價,暗示同2016年蘇寧私自降價行為完全不同。
而且,蘇寧易購iPhone XR 128GB版本到手價也僅5799元,相較于蘋果官網(wǎng)6999元的價格便宜了1200元;同時,蘇寧易購還上線了iPhone XR換購活動,用iPhone 7P換購iPhone XR,價格低至3500元即可入手XR。
在天貓?zhí)K寧易購旗艦店 iPhone XR、iPhone 8/8P的價格分別下調(diào)至5549元、3899元和4788元,最高比蘋果官網(wǎng)售價低1200元。同時,天貓手機在年貨節(jié)期間會針對iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門機型進行補貼,新品iPhone最高直降1500元。
在拼多多平臺iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS max等熱門機型價格分別實現(xiàn)5099元、7299元、8099元的歷史新低。其中,iPhone XS Max到售價最低8099元,與蘋果官網(wǎng)報價9599元相差1500元。
可以說,庫克前兩年制定的高價策略徹底的失敗。
庫克失敗的高價策略
從iPhone X開始,庫克開始嘗試高價策略。
iPhone X的出現(xiàn),讓蘋果手機價格整體上了一個臺階。2018年蘋果新發(fā)布的三款手機兩款突破萬元,另一款接近八千,貴得離譜。
IDC此前公布的2018年度第二季度全球五大智能手機廠商的排名及銷量報告顯示,蘋果的市場份額跌至第三,三星、華為位列前兩名,隨著國產(chǎn)手機的崛起,蘋果在中國的銷量已經(jīng)顯示出增長乏力的態(tài)勢。
在2017年iPhone X還是高價款的它,到2018年iPhone XS又一次刷新了定價階梯,似乎庫克有意要不斷調(diào)整iPhone的價格。
市場以慘淡的銷量打臉庫克,早在2018年1月份國內(nèi)銷量大幅下跌,蘋果下調(diào)了iPhone X的出貨量預(yù)期。沒想到2018年新發(fā)布的蘋果手機沒有汲取iPhone X的教訓(xùn),仍然延續(xù)漲價策略把iPhone XS價格推向新高度。高定價策略失敗的鍋,庫克必須得背。
不可否認,iPhone在高端市場無敵手,更何況全球范圍還有一批“忠實”的果粉。天浩推斷,或許蘋果正是因為創(chuàng)新上難以再重現(xiàn)當年的超時代感,索性想通過高定價來繼續(xù)保持蘋果在神壇的姿態(tài)。
然而這個冒險的策略,讓蘋果不得不面對極其尷尬的未來。
做一個假設(shè),如果2019年9月蘋果發(fā)布新iPhone,新品的價格普遍下調(diào)了一個階梯,勢必會給消費者帶來一些猜忌,是不是蘋果不行了?定價開始下跌的蘋果,還是曾經(jīng)讓人引以為傲的蘋果嗎?
小公司有小公司的弱勢,科技巨頭也有科技巨頭的煩惱。在被連續(xù)拉高售價的情況下,iPhone未來的任何一個選擇對于庫克都是艱難的。
高盛分析師羅德哈爾在其最新報告中稱,蘋果似乎在iPhone XR的定價策略上出現(xiàn)了嚴重失誤,致使銷量無法達到預(yù)期。除了中國等新興市場的需求疲軟之外,iPhone XR的較低性價比看起來也不會受到美國之外用戶的歡迎。面對這樣的形勢,蘋果不得不作出降價策略。
可降價意味著,iPhone的魅力將不再。
iPhone魅力不再,市場現(xiàn)新機會
目前手機行業(yè)的龍頭大哥依舊是蘋果,這兩年蘋果新品發(fā)布價格居高導(dǎo)致iPhone銷量下滑,iPhone的魅力也在逐漸褪去,此次蘋果大幅降價更是為了去庫存的短期策略,這從側(cè)面也印證了iPhone銷量下滑的事實。
1月30日,蘋果公司發(fā)布2019財年第一財季業(yè)績(截至2018年12月29日),報告期內(nèi)蘋果營收為843億美元,同比下降4.5%;其中,大中華區(qū)營收為131.69億美元,同比下降27%。iPhone在大中華區(qū)銷售表現(xiàn)不佳,成為蘋果營收下滑的重要因素。蘋果CEO蒂姆·庫克表示,蘋果公司正在考慮在美國市場以外地區(qū)如何給iPhone進行定價。
iPhone價格的大幅下調(diào),對于國產(chǎn)手機而言是機會與挑戰(zhàn)并存,讓手機行業(yè)市場顯現(xiàn)出新機會。
一方面原本高高在上的蘋果向市場低頭,不得不為了應(yīng)對銷量的下滑以及去庫存,破天荒地實行大幅降價,這證明了在用戶心里蘋果已經(jīng)從“神壇”跌落,或許已經(jīng)不再是那個無可替代的“電子藝術(shù)品”,拓寬了國產(chǎn)手機的生存空間,國產(chǎn)手機抓住這個機會一鼓作氣,或許能趕超蘋果。
比如,小米與柔宇的折疊屏口水戰(zhàn),華為、三星等也都有折疊屏的消息。iPhone降價將是個自損品牌含金量的舉措,正像那句古話所言,堅固的堡壘都是從內(nèi)部開始攻破的。降價不僅僅意味著蘋果向市場低頭,也意味著用戶對蘋果的“忠實”度也受腰包的影響。加之安卓陣營的創(chuàng)新力不斷走高,對比之下,iPhone未來必須拿出足夠亮眼的創(chuàng)新,目前來看顯然可能性很小。
就在安卓幾大手機廠商都在拼命地創(chuàng)新時,蘋果自齊劉海的異形屏之后就再無足以引領(lǐng)潮流的創(chuàng)新舉措。反觀國產(chǎn)智能手機的N+攝像頭、升降攝像頭、打孔屏、曲面屏、折疊屏等創(chuàng)新或廣泛應(yīng)用于市場,或已經(jīng)進入量產(chǎn)階段,總之曾經(jīng)那個在橋頭引領(lǐng)潮流的蘋果已經(jīng)漸行漸遠,沒有創(chuàng)新力作為加持的蘋果,支撐不起自iPhone X就開始的高定價策略。
雖然短期內(nèi)蘋果的降價策略會收效甚好,可長期來看,在降價這個自損品牌含量的舉措之后,春節(jié)以后的蘋果只會變得更糟糕。
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