快手的社交野心浮出水面了。
11月28日,快手創(chuàng)始人宿華在年會上表示過去一年來,快手開始轉(zhuǎn)型為半熟人半陌生人共存的社區(qū),在社區(qū)里已經(jīng)形成了很好的、混合的社交體驗(yàn),平臺里面已經(jīng)沉淀了大量的社交關(guān)系??焓至硪晃粍?chuàng)始人程一笑則明確,接下來會將快手打造成陌生人和熟人混合的社區(qū)。
在快手之前,2019年中國社交市場已經(jīng)熱鬧非凡,不只是有“社交三寶”同日發(fā)布的盛況,美圖、知乎都推出或強(qiáng)化了社交戰(zhàn)略,有消息稱,百度也正在社區(qū)業(yè)務(wù)上做新的嘗試。
其中,社交新軍們有相當(dāng)一部分都與短視頻直接相關(guān)。
短視頻做社交
在QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》中,短視頻成為為數(shù)不多的保持高位增長的行業(yè),TOP10格局也已十分明顯。抖音和快手月活均超過3億,處在優(yōu)勢明顯的第一梯隊(duì);西瓜視頻和火山小視頻以及百度的好看視頻月活分別為1.21億、9883萬、7501萬,為第二梯隊(duì);微視、波波、美拍等則為第三梯隊(duì)。
二三梯隊(duì)的玩家背后都有資源扶持,大多是社交通訊、社交媒體和內(nèi)容平臺的延申,好看視頻、全民小視頻背靠百度,微視背靠騰訊,土豆背靠阿里文娛、波波背靠微博,美拍背靠美圖,它們各自承擔(dān)著其生態(tài)“內(nèi)容化”的使命,并不需要單獨(dú)去構(gòu)建社交關(guān)系。
抖音和快手則不同,兩者對社交更加重視,社交對于兩者來說也更具戰(zhàn)略價值。
在字節(jié)跳動的短視頻矩陣中,被寄予厚望要孵化出熟人社交產(chǎn)品的是抖音。抖音私信功能延伸出多閃,在1月15日舉辦了聲勢浩大的發(fā)布會,其號稱是“面向年輕人、主打親密關(guān)系”的視頻社交產(chǎn)品。借助字節(jié)跳動的用戶增長能力,多閃很快就登頂了App Store中國榜榜首,24小時內(nèi)下載量破百萬。
相比于高舉高打的多閃,快手顯得低調(diào)得多。去年11月,快手就已上線實(shí)驗(yàn)功能,取名為“說說”,跟當(dāng)年騰訊用于狙擊微博的說說一樣,也支持發(fā)布圖文和定位,不過加上了“超級話題”功能,讓更多陌生人參與話題,從形態(tài)上有點(diǎn)像朋友圈和微博的集合版。
作為一個在短視頻領(lǐng)域耕耘多年的玩家,快手一般不跟風(fēng),現(xiàn)在快手兩位創(chuàng)始人“官宣”做社區(qū),可能是從后臺數(shù)據(jù)來看,快手App認(rèn)為現(xiàn)在到了做“陌生人和熟人共存社區(qū)”的時點(diǎn)了。
在抖音和快手外,陌陌作為陌生人社交的老大,在2018年正在大踏步轉(zhuǎn)向視頻社交戰(zhàn)略,基于此在直播外形成了新的收入增長驅(qū)動:增值服務(wù)。微博作為社交媒體一哥也將短視頻當(dāng)成核心方向,去年推出了UGC的短視頻分享故事,今年在合并了一直播后,應(yīng)該會有大招。
為什么做社交?
短視頻已經(jīng)超越在線視頻,成為僅次于即時通訊產(chǎn)品的時間殺手,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2018年12月,移動社交總使用時長占比為33.44%,移動視頻的占比達(dá)到21.13%。短視頻玩家們紛紛想要社交化,羅超頻道(歡迎關(guān)注我:luochaotmt)認(rèn)為有以下原因:
1、內(nèi)容平臺社交化,短視頻不例外。
表面上看,社交化、社區(qū)化可以增強(qiáng)內(nèi)容平臺的用戶黏性,形成平臺效應(yīng),通過關(guān)系鏈將用戶留在平臺上,在用戶與用戶社交的同時,內(nèi)容也可以被更多地創(chuàng)作、分享和消費(fèi),這一點(diǎn)從微信、微博的成功都可以看出。深層次看,內(nèi)容平臺如果只是基于算法進(jìn)行個性化分發(fā),就會存在“信息繭房”缺陷,讓用戶的內(nèi)容視野越來越窄,引入人與人的關(guān)系,就可以將用戶圈層關(guān)系與算法結(jié)合,進(jìn)行人機(jī)結(jié)合推薦,這是今日頭條等內(nèi)容平臺都要社交化的原因,短視頻平臺也不例外。
2、興趣圈層興起,短視頻搶社區(qū)蛋糕。
QuestMobile報告顯示,“興趣圈層興起、小領(lǐng)域下的大市場”是移動互聯(lián)網(wǎng)接下來的一個重點(diǎn)方向,“二次元、體育、美妝等圈層屬性顯著的領(lǐng)域走向大眾彰顯該市場的巨大潛力?!眱?nèi)容平臺本身就是基于興趣的人以類聚,做社區(qū)本質(zhì)也是在做興趣圈層,特別是像快手的“熟人與陌生人”混合的社區(qū),可以認(rèn)為是通過短視頻的形式搶奪貼吧、豆瓣和空間等老牌社區(qū)的蛋糕。
3、天花板終將至,內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
在用戶規(guī)模上,抖音、快手已經(jīng)相當(dāng)高:1月15日,抖音總裁張楠宣布,截至2019年1月,抖音日活已經(jīng)達(dá)到2.5億,月活達(dá)到5億;快手在1月4日透露,截至2018年12月底,快手日活已經(jīng)突破1.6億。對比在線視頻領(lǐng)域,愛奇藝和騰訊視頻月活達(dá)到6億之后增速都出現(xiàn)明顯下降,視頻應(yīng)用會成為大多數(shù)人的產(chǎn)品,卻不會像微信一樣成為國民級產(chǎn)品,再加上短視頻平臺“分割”格局明顯,終局很可能是多寡頭割據(jù),很難像微信一樣一家獨(dú)大,基于此,抖音、快手用戶高速增長態(tài)勢不會延續(xù)太久。
增長是互聯(lián)網(wǎng)公司的天職,如果用戶不能增長,就要用時長增長/交易額增長等來彌補(bǔ)。短視頻增強(qiáng)用戶時長第一個重點(diǎn)自然是內(nèi)容,不斷刺激用戶創(chuàng)作更多內(nèi)容,甚至親自上手創(chuàng)作內(nèi)容來吸引用戶消費(fèi),這也是長視頻平臺的核心要義。短視頻平臺也在這樣嘗試,比如抖音強(qiáng)運(yùn)營模式跟泛娛樂直播平臺并無太大差別,簽約與扶持一部分頭部網(wǎng)紅、MCN,吸引一大批粉絲與追逐潮流的年輕人,然而這樣的玩法會導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化,用戶會有審美疲勞。相對而言,快手弱運(yùn)營,用戶自主創(chuàng)作意愿更高,社區(qū)化/社交化則可以讓用戶自主創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,最終結(jié)果就是用戶時長的增長。
4、微信正在“老化”,留下創(chuàng)新空間。
馬桶、聊天寶和多閃選擇在同一天發(fā)布,有媒體戲稱是“三英戰(zhàn)呂布”。從現(xiàn)在的情況看來,前兩個產(chǎn)品都沒有激起大的水花,多閃借助抖音導(dǎo)流,初期表現(xiàn)尚可,雖然不算大獲成功,但至少讓各界看到了微信外依然存在的社交機(jī)遇。
不難發(fā)現(xiàn),很多新社交產(chǎn)品,都是針對微信沒有做好的點(diǎn),比如短視頻,比如音頻,比如年輕人,當(dāng)生活與工作在微信中再也分不開,并且?guī)缀跛械氖烊硕荚谖⑿藕糜阎?,用戶承?dān)的社交壓力是客觀存在且不可避免的。微信也意識到了這一點(diǎn),正在通過一系列的功能改善如僅展示最近三天朋友圈,分組標(biāo)簽等功能緩解用戶的社交壓力,正如我此前所言,對于接踵而至的挑戰(zhàn)者,微信一直是戰(zhàn)略上藐視,戰(zhàn)術(shù)上重視,沒有置若罔聞。
即便微信正在變得“臃腫”,但要在即時通訊領(lǐng)域攻破微信并不現(xiàn)實(shí)。今日頭條CEO陳林此前也直言多閃并不是想以微信為競爭對手,不會碰即時通訊,短視頻平臺做社交,瞄準(zhǔn)的主要是朋友圈的部分場景,比如快手連下拉刷新都像素級“致敬”微信朋友圈。
5、社交有老二,國外有成功的對標(biāo)產(chǎn)品
國外的社交網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)騰訊一家獨(dú)大的情況較為類似,F(xiàn)acebook旗下?lián)碛兴目钌缃煌ㄓ嵁a(chǎn)品:Facebook、Messenger、Instagram 和WhatsApp 。1月17日,據(jù)App Annie報告顯示,在全球網(wǎng)民最常使用的前五款產(chǎn)品中,F(xiàn)acebook獨(dú)占四席,F(xiàn)acebook的月活甚至達(dá)到了22.7億。
Facebook和微信一樣,基本覆蓋了所有可覆蓋的用戶,但同樣讓用戶產(chǎn)生了社交壓力。許多年輕人都想逃離這種生態(tài),這種情況下,Snapchat冒了出來,主打年輕人和視頻社交,由于創(chuàng)始人失誤,2018年Snapchat的增長情況并不樂觀,但不要忘記的是Facebook正是通過旗下Instagram粗暴模仿Snapchat才實(shí)現(xiàn)對后者的狙擊,這足以說明社交哪怕是熟人社交也是可以細(xì)分的?,F(xiàn)在國內(nèi)類Snapchat產(chǎn)品都沒能構(gòu)建與其匹配的社交地位,所以抖音和快手等短視頻平臺才會蜂擁而上。
參照Snap來看,國內(nèi)視頻社交的機(jī)會也絕不是將微信的熟人關(guān)系鏈照搬過來(事實(shí)上這也不可能實(shí)現(xiàn)),而是在年輕一代中培養(yǎng)一種新的社交形式,即視頻社交。青少年有更多的時間和精力,不像工作族一樣注重效率,也更愿意嘗試新鮮的事物,再加上他們的社交關(guān)系鏈正在形成,習(xí)慣也有被改變的可能性,因此存在較大的機(jī)會。
誰能成為中國版Snap?
短視頻社交玩家最有機(jī)會的是兩類,一類是短視頻巨頭,如抖音和快手;一類是本身就有社交屬性的平臺,如微博、陌陌,騰訊是否會做專門的短視頻社交應(yīng)用?說不定正采取賽馬機(jī)制在孵化新產(chǎn)品,就像當(dāng)年應(yīng)對移動浪潮沖擊的做法一樣,騰訊一般都不是最先做某類產(chǎn)品的,但很可能做得最好,笑到最后。
就短視頻平臺而言,抖音和快手社交化理念截然不同。
抖音之所以不像快手一樣內(nèi)置社交功能,而是獨(dú)立孵化出多閃,背后的邏輯很好理解:抖音是一個強(qiáng)運(yùn)營的中心化產(chǎn)品,生產(chǎn)內(nèi)容激勵體制中心化,內(nèi)容分發(fā)去中心化;快手則是去中心化的,宿華一直強(qiáng)調(diào)不打擾用戶,甚至零運(yùn)營,其更注重發(fā)掘素人的表達(dá),更具有UGC屬性。
抖音的這種中心化模式與微博高度類似,但和熟人社交的平等性和去中心化存在巨大矛盾,這也是微博做不出來“微信”的原因。抖音更像是一個短視頻內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品,媒體屬性更強(qiáng),這點(diǎn)從它的首頁設(shè)計(jì)就可以看出來,用戶上下滑動就可以一直刷短視頻,不需要多余的步驟,更不需要評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
內(nèi)容的價值與社交網(wǎng)絡(luò)價值是呈反比的。抖音的內(nèi)容價值高,實(shí)際上反而弱化了社交網(wǎng)絡(luò)的價值,正是由于這種矛盾,多閃誕生之初就去“抖音化”,弱化內(nèi)容屬性,強(qiáng)調(diào)視頻社交,現(xiàn)在多閃的增長策略是砸錢導(dǎo)流,完善社交關(guān)系,讓用戶“有人可聊”,比如多閃會在春節(jié)期間發(fā)一個億的紅包,能夠獲取第一批千萬級用戶,對于多閃的成功至關(guān)重要;拉來用戶后,讓他們每天用視頻聊天,而不是互換微信,則是多閃的下一階段重點(diǎn)。
跟抖音不同,快手一直堅(jiān)持網(wǎng)格狀的短視頻信息流,用戶在往下滑動時,會出現(xiàn)評論,而不是下一個視頻,這些都需要用戶花費(fèi)更多的操作步驟,看似 復(fù)雜,但實(shí)際上增強(qiáng)了用戶之間的互動,要知道,只有高頻次的互動才會讓社交關(guān)系鏈更深,才能從內(nèi)容消費(fèi)升級構(gòu)建出社交關(guān)系。正是因?yàn)榇?,快手已?jīng)有一些社交屬性,比如很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)牧民會用快手交友聊天,他們甚至不用微信。
跟抖音單獨(dú)發(fā)布多閃的做法不同,快手社區(qū)化選在快手App上做。如果做社交,獨(dú)立App可能更合適。快手現(xiàn)在說得也比較模糊,是做“半熟人社區(qū)”,而不是“社交”。如果做社交,可能與其在騰訊生態(tài)中的位置不符合,騰訊是快手的戰(zhàn)略投資者。
不過,短視頻平臺社交化才剛開始,誰能笑到最后,現(xiàn)在下結(jié)論為時過早。
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