文/李妙 九鳳

編輯 /九月

2017年11月8日，錢治亞發(fā)了一條朋友圈，宣告其終結(jié)了10余年的神州優(yōu)車生涯。她將目光瞄準(zhǔn)了另一個(gè)幾乎與汽車毫無(wú)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域——咖啡。

“下一站，luckin coffee”，她創(chuàng)立了“瑞幸咖啡”，接下來(lái)的一年里，“瑞幸”這個(gè)名字成為了咖啡市場(chǎng)的攪局者。

平均17天攻下一座城。錢治亞帶著互聯(lián)網(wǎng)的打法創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的瑞幸速度。據(jù)瑞幸方面介紹，截至2018年年底，瑞幸在全國(guó)22個(gè)城市建立了2073家門店，消費(fèi)客戶1254萬(wàn)，杯量8968萬(wàn)杯。

驚人的增長(zhǎng)速度，帶來(lái)的是接踵而至的質(zhì)疑與爭(zhēng)議。對(duì)于質(zhì)疑，瑞幸咖啡在今年1月3日的媒體溝通會(huì)上回應(yīng)，這是一場(chǎng)有預(yù)謀的黑公關(guān)。同時(shí)表示，虧損的額度符合預(yù)期，底氣來(lái)源于充足的現(xiàn)金，補(bǔ)貼會(huì)長(zhǎng)期進(jìn)行。

瑞幸的步伐在加快。

1月3日，瑞幸2019年戰(zhàn)略溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

“2019年，我們將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張門店，新建門店超過2500家，總門店數(shù)要超過4500家。”瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞向媒體表示。

2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資。本輪融資過后，瑞幸估值已達(dá)22億美元。這也意味著，瑞幸只用了5個(gè)月就完成了估值翻倍。

瑞幸咖啡融資情況，圖片來(lái)源于天眼查

這場(chǎng)徹底打響的互聯(lián)網(wǎng)咖啡之戰(zhàn)里，瑞幸許下野心，2019年趕超星巴克。

兩百多天跑出的獨(dú)角獸

1999年星巴克在中國(guó)開設(shè)首家門店，成為了中國(guó)傳統(tǒng)咖啡連鎖店的啟蒙者。

近20年之后，沉寂的咖啡市場(chǎng)變得熱鬧起來(lái)。而2018年5月才宣布正式營(yíng)業(yè)的瑞幸咖啡，成為了行業(yè)的一匹黑馬。

luckin coffee 的一家悠享店

依靠朋友圈裂變式營(yíng)銷，“小藍(lán)杯”初入市場(chǎng)便賺足了眼球，憑借其強(qiáng)大的融資能力，快速攻城略地，僅用了1年的時(shí)間便完成了其他品牌需要花費(fèi)很多年才能完成的成績(jī)。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)體量不算大，增長(zhǎng)勢(shì)頭卻不小。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)咖啡廳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為1024億元，遠(yuǎn)低于美國(guó)咖啡全年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的約3萬(wàn)億元；但是從增速上看，中國(guó)咖啡年增長(zhǎng)率在10%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長(zhǎng)率。

瑞幸想要成為這股燎原之勢(shì)的點(diǎn)燃者，它續(xù)寫的是一個(gè)嶄新的中國(guó)咖啡故事。

朋友圈配合線下分眾廣告，湯唯和張震手拿一杯瑞幸咖啡的海報(bào)，讓“小藍(lán)杯”快速走入辦公室白領(lǐng)的生活中。

線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，讓瑞幸在短時(shí)間內(nèi)打出了知名度。

互聯(lián)網(wǎng)打法使瑞幸的流量快速裂變，并將用戶從線上引流至線下，相比傳統(tǒng)的線下咖啡館，瑞幸縮短了趕超的時(shí)間和成本。

依靠這些打法，瑞幸實(shí)現(xiàn)了咖啡領(lǐng)域前所未有的速度，200多天跑成“獨(dú)角獸”，半年左右時(shí)間，用戶數(shù)增長(zhǎng)十倍，估值翻倍，一年時(shí)間，成功撼動(dòng)星巴克“咖啡霸主”地位。

luckin coffee APP中杭州、上海、北京門店分布圖

從資源上看，錢治亞開啟瑞幸之路時(shí)，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀做了天使投資人，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)拿了10億“入場(chǎng)費(fèi)”。瑞幸B輪投資方是愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司。

但即使是擁有了雄厚的資本，瑞幸的虧損還是引起了爭(zhēng)議。

瑞幸方在年初作出回應(yīng)，稱是戰(zhàn)略性預(yù)虧，完全符合預(yù)期。且戰(zhàn)略性的補(bǔ)貼和預(yù)虧是長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略，時(shí)間是3到5年。

關(guān)于補(bǔ)貼，2018年7月，錢治亞輕描淡寫的聲音還沒有被媒體忘記，“燒了十來(lái)個(gè)億”，用于補(bǔ)貼、店面和廣告上，這個(gè)數(shù)額，對(duì)一個(gè)曾經(jīng)經(jīng)手過幾十億的人來(lái)說(shuō)，確實(shí)不算大。

招商證券零售組寧浮潔、王凌霄撰寫的報(bào)告《一歲的瑞幸，在爭(zhēng)議中狂奔》對(duì)瑞幸模型進(jìn)行了拆解。

第一，快速增長(zhǎng)短期依然要靠補(bǔ)貼政策。第二，瑞幸咖啡發(fā)展初期受制于門店數(shù)量較少，線上業(yè)務(wù)與順豐開展合作為主，短期內(nèi)虧損難以改變。但是長(zhǎng)期看，有盈利可能性。首先，補(bǔ)貼政策調(diào)整提升毛利率，提升自提比例減少配送費(fèi)用，其次，新的流量入口和用戶心智占領(lǐng)降低營(yíng)銷成本。

錢治亞并不擔(dān)心，“高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性是瑞幸的核心壁壘，通過降低門店成本、獲客成本，反哺產(chǎn)品品質(zhì)，降低到手價(jià)格，實(shí)際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)價(jià)格補(bǔ)貼?！卞X治亞說(shuō)。

對(duì)于瑞幸咖啡，不少用戶告訴鋅財(cái)經(jīng)，喜歡喝瑞幸咖啡的原因除了性價(jià)比和方便外，還有口感。瑞幸方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，在分析近一年來(lái)數(shù)百萬(wàn)顧客APP反饋意見和口味偏好后，瑞幸的咖啡師團(tuán)隊(duì)測(cè)試優(yōu)化升級(jí)了原有配方，提升了咖啡生豆品質(zhì)等級(jí)，調(diào)整了烘焙深度。

瑞幸的目標(biāo)和定位都很明確——獲得白領(lǐng)群體的青睞?！?strong>每一個(gè)品牌都有它的精準(zhǔn)定位，弱水三千只取一瓢，你要知道你取的是哪一瓢。”質(zhì)館咖啡創(chuàng)始人鄭松茂告訴鋅財(cái)經(jīng)記者。

資本助推

補(bǔ)貼用戶、裂變營(yíng)銷、資本青睞…… 立元?jiǎng)?chuàng)投副總經(jīng)理魏振興笑著拋給鋅財(cái)經(jīng)一句話：高級(jí)玩家，高級(jí)玩法。

在他看來(lái)，一個(gè)有過上市公司經(jīng)驗(yàn)的“高端生產(chǎn)力”團(tuán)隊(duì)，能玩轉(zhuǎn)“用多少錢，干多少錢的事情”，這本身很吸引資本。

瑞幸咖啡董事、B輪融資領(lǐng)投人愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海在接受新浪科技采訪時(shí)表示，顧客看到的瑞幸App、進(jìn)入的每一個(gè)店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量數(shù)據(jù)計(jì)算的結(jié)果呈現(xiàn)，“數(shù)據(jù)咖啡會(huì)成為中國(guó)主流的咖啡消費(fèi)形式，也就是線上線下融合。純粹的線下喝咖啡將主要是精品咖啡，店面很少，價(jià)格貴，但有調(diào)性?！?/p>

對(duì)于燒錢，也有人質(zhì)疑資本助推有可能破壞一個(gè)行業(yè)，資本的盲目性在共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的燒錢大戰(zhàn)中原形畢露，是否會(huì)重蹈覆轍成為被關(guān)心的話題。

魏振興告訴鋅財(cái)經(jīng)，瑞幸的未來(lái)，關(guān)鍵是能否保持融資速度和品控，“如果能做到有一天現(xiàn)金流平衡，肯定能成。投有投的理由。我相信他是有邏輯的，而且邏輯成立?！?/p>

錢治亞也清楚地明白，拿到融資并不意味著成功，她要用這筆錢賽跑，占領(lǐng)這塊大蛋糕的份額。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁郭謹(jǐn)一在接受媒體采訪時(shí)表示，瑞幸咖啡目前的虧損，除了門店擴(kuò)張外，把更多的錢花費(fèi)在了原材料和產(chǎn)品上。

在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國(guó)際咖啡品鑒大賽上，瑞幸最新升級(jí)的咖啡豆獲得了金獎(jiǎng)?？Х榷棺鳛橛绊懣Х绕焚|(zhì)的關(guān)鍵因素，成為了瑞幸攻城略地的盾牌。

圍攻者

一年之后，瑞幸的攻城略地有了初步效果：星巴克這家進(jìn)入中國(guó)近20年的咖啡巨頭，門店數(shù)只是瑞幸的不到2倍。

“綠巨人”有些坐不住了。

去年8月，星巴克宣布與餓了么合作，在中國(guó)正式上線外送服務(wù)。而在此前，星巴克并不著急開展外賣業(yè)務(wù)。星巴克中國(guó)CEO王靜瑛曾表示：“有不少咖啡店在中國(guó)提供外賣服務(wù)，但星巴克很注重咖啡品質(zhì)和顧客體驗(yàn)，外賣必須保證飲品的品質(zhì)和體驗(yàn)。”

自2015年7月COSTA咖啡正式推出外送服務(wù)以來(lái)，太平洋咖啡、全家湃客咖啡等眾多品牌均已陸續(xù)提供外賣選擇。瑞幸在外賣咖啡上的野心很快凸顯：訂單平均配送時(shí)間16分43秒，超時(shí)率0.4%。在配送速度上，瑞幸想要給咖啡外賣樹立起行業(yè)標(biāo)桿。

與此同時(shí)星巴克的擴(kuò)張速度開始加快，它似乎感受到了來(lái)自圍攻者的壓力。2018年5月16日，星巴克在中國(guó)第一次召開全球投資者交流大會(huì)。星巴克計(jì)劃截至2022財(cái)年底，將以每年新拓展18-20個(gè)城市的速度在中國(guó)大陸全新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數(shù)達(dá)到230個(gè)城市，同時(shí)，每年新增門店數(shù)將提升20%至600家，最終實(shí)現(xiàn)門店數(shù)達(dá)到6000家的目標(biāo)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：星巴克官網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

照此計(jì)算，瑞幸咖啡在2019年如果實(shí)現(xiàn)了開店4500家的目標(biāo)，從門店數(shù)量上將超過星巴克。星巴克的江湖地位在逐漸被動(dòng)搖。

在鄭松茂看來(lái)，星巴克就像一頭猛虎，是森林里的生物鏈頂層，“但是它現(xiàn)在可能被上千只上萬(wàn)只將來(lái)可能是幾十萬(wàn)只猴子包圍。每一只猴子都不如它，但是這么大的一個(gè)中國(guó)猴群，可能就很難讓一只西雅圖的猛虎來(lái)應(yīng)付?！?/p>

星巴克受到了來(lái)自中國(guó)本土品牌一眾挑戰(zhàn)者的沖擊。精品咖啡、便利店咖啡、以及以瑞幸為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡正在快速搶占咖啡市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)作為星巴克目前發(fā)展速度最快、最大的海外市場(chǎng)，如今也面臨銷售疲軟的困境。

2018年6月19日，星巴克發(fā)表聲明稱，2018年第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，創(chuàng)下近九年來(lái)的最低值。2018年中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了9年來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑，星巴克在中國(guó)的同店銷售數(shù)據(jù)下滑了2%，成為全球增長(zhǎng)表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)份額占比為51%，另一面是，我國(guó)人均年飲用咖啡僅4.5杯，而這個(gè)數(shù)據(jù)在美國(guó)、日本分別為269、188杯，大多數(shù)人的飲用咖啡的習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

未來(lái)的咖啡市場(chǎng)，或?qū)⒂行碌墓适隆?/p>

不只是咖啡

去年8月份，瑞幸宣布強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入輕食市場(chǎng)。

合作方為三家全球頂級(jí)輕食供應(yīng)商：英國(guó)最大的生鮮食品公司百卡弗、擁有80年歷史的美國(guó)食品公司百麥和世界五百?gòu)?qiáng)中糧集團(tuán)。其中，百卡弗為星巴克沙拉、卷類、三明治最大的供應(yīng)商；中糧則是星巴克月餅和麥芬的供應(yīng)商。

郭謹(jǐn)一曾在接受媒體時(shí)透露，未來(lái)還將推出水果、酸奶等產(chǎn)品。產(chǎn)品線的豐富，將滿足消費(fèi)者更多元的飲食需求，這無(wú)疑是又一次向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。

2018年8月1日-12月31日，瑞幸推出全場(chǎng)輕食五折風(fēng)暴活動(dòng)， 2019年1月1日，恢復(fù)到6.6折，1月，BOSS午餐四款產(chǎn)品報(bào)到。這家互聯(lián)網(wǎng)基因公司的殺手锏還是“價(jià)格牌”，捆綁搶占市場(chǎng)份額。

“輕食是咖啡消費(fèi)相配套的最自然搭配，更是咖啡業(yè)態(tài)的重要組成部分，市場(chǎng)潛力巨大，我們希望通過補(bǔ)貼，讓更多的客戶能盡快體驗(yàn)到什么才是好的輕食，加快培養(yǎng)輕食消費(fèi)習(xí)慣。” 郭謹(jǐn)一看好輕食市場(chǎng)的潛力。

一位不愿意透露姓名的新零售研究者告訴鋅財(cái)經(jīng)，這是一套很互聯(lián)網(wǎng)基因的商業(yè)模式。“瑞幸在資本上和速度上已經(jīng)形成壁壘了。”

瑞幸咖啡的野心不只是賣咖啡。這尾攪動(dòng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的鯰魚，未來(lái)或許將會(huì)創(chuàng)造新的圍繞咖啡的餐飲業(yè)態(tài)。

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

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