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    小程序的零售必殺技

    人口紅利結(jié)束后,零售行業(yè)的造節(jié)運(yùn)動正在抓住一切“可乘之機(jī)”。

    就好像臨近春節(jié)的“年貨節(jié)”,前兩年還只是幾家電商平臺的小打小鬧,到了今年,幾乎所有的電商玩家都在排兵布陣,喊出了“快遞不打烊”的戰(zhàn)斗口號。原先在年前陸續(xù)放假的品牌方,也在今年拿出了爭奇斗艷的玩法,撲身挖掘農(nóng)歷春節(jié)前的最后一波流量高峰……

    囤貨過年算得上是一種傳統(tǒng)習(xí)俗,至少要在年前為家人添置幾件新衣服,服飾行業(yè)理所當(dāng)然的成了年貨節(jié)的重頭戲。與印象中傳統(tǒng)、守舊的形象不同的是,服飾行業(yè)的新玩法正在不斷刷新人們的認(rèn)知。

    不傳統(tǒng)的優(yōu)衣庫

    在很多人的記憶里,優(yōu)衣庫是一家大眾服裝品牌,甚至有一些“國民性”和平民風(fēng),很大程度上會成為零售升級的被改造者。


    小程序的零售必殺技


    但在今年的“年貨節(jié)”上,優(yōu)衣庫請來自家的品牌代言人井柏然和倪妮,講述他們關(guān)于新年新衣的故事,不乏用老故事打感情牌的嫌疑?;蛟S類似的品牌行為還有些“傳統(tǒng)”,但優(yōu)衣庫也表現(xiàn)出了“潮”的一面:在自己的微信小程序內(nèi)正式上線了“隨心送”功能,用戶可以在小程序內(nèi)為親朋好友挑選新衣,并可以在當(dāng)?shù)亻T店直接取貨。

    如果用“傳統(tǒng)品牌”的定位去理解,很可能會低估優(yōu)衣庫玩轉(zhuǎn)小程序的深意。

    從親情牌的角度來看,代言人講故事、有年味的海報(bào)等固然重要,卻少了用戶互動的環(huán)節(jié)。借助小程序讓用戶以發(fā)紅包的形式為親友選新裝,既增強(qiáng)了消費(fèi)者的代入感,也不失為將親情牌“變現(xiàn)”的絕佳方式。

    按照傳播學(xué)的思路,優(yōu)衣庫對社交裂變的理解已然超過了大多數(shù)服飾品牌,消費(fèi)者A挑選新衣,到消費(fèi)者B線下提貨,以及中間過程對C、D、E的影響,促使用戶主動傳播分享,繼而將微信流量轉(zhuǎn)變成自家的新增用戶。

    事實(shí)上,優(yōu)衣庫“實(shí)用至上”的營銷理念,恰恰折射了零售商的痛點(diǎn):相比于那些存在不確定性,又帶有燒錢屬性的借勢營銷,轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)體驗(yàn)才是零售的關(guān)鍵。

    不守舊的導(dǎo)購們

    在服飾業(yè)和優(yōu)衣庫有著同等權(quán)重的綾致集團(tuán),也進(jìn)行了一場大動作,主角不是品牌營銷,而是線下門店的導(dǎo)購們。

    崔亞田是綾致在北京某門店的王牌銷售,每天晚上10點(diǎn)鐘過后,她就開始了“第二班”工作,一邊在微信上回復(fù)顧客的問題,一邊在微信小程序WeMall上查看自己的銷售額。2018年12月份,崔亞田41%的銷售額是在門店工作時間外產(chǎn)生的。

    JACK &JONES的“第一導(dǎo)購”臧連波講述了一個有趣的故事:有位東北來的男顧客,在店里試了兩個小時后也沒做出購買的決定,又感覺有購買的希望,于是臧連波主動加了顧客的微信,顧客看到她在微信中推薦的貨品后,當(dāng)即轉(zhuǎn)給了媳婦看,隨后就在綾致的官方小程序里下了單。

    很多人的印象里,“左手……右手……恭喜某總喜提……”多半是段子手們喜歡用的梗,卻成為綾致線下導(dǎo)購的“畫像”。崔亞田平常的銷售額在20萬左右,在使用WeMall與用戶線上溝通后,銷售額已經(jīng)提升到33萬。一線的導(dǎo)購不是被淘汰者,也應(yīng)該是跟著零售產(chǎn)業(yè)一同升級的對象。

    在很多零售升級的模型中,線下導(dǎo)購都是低效率的代名詞,不遺余力地推崇大數(shù)據(jù)、AI等取締傳統(tǒng)落后的銷售方式,至少綾致證明了另一種可行性:導(dǎo)購們并不守舊,需要的是正確的工具和引導(dǎo)。

    小程序的必殺技

    挑選上述兩個案例,并非沒有“私心”。

    服飾行業(yè)不是典型的標(biāo)準(zhǔn)化銷售,如何根據(jù)顧客的身高、形象、行為等進(jìn)行搭配,對線下導(dǎo)購的審美和經(jīng)驗(yàn)有著重度依賴,這也是為何在中高端的服飾品牌中,電商銷售額很難超越線下門店。

    服飾行業(yè)無疑是零售升級的深水區(qū),并且出現(xiàn)了兩種路線:一類是技術(shù)升級路線,比如AR試衣等來瓦解實(shí)體店的最后一道防線;另一類是體驗(yàn)優(yōu)化路線,利用互聯(lián)網(wǎng)工具解決線下門店的效率。


    小程序的零售必殺技


    微信小程序在優(yōu)衣庫和綾致案例中存在的價值,無疑偏向于第二種路線。不同于行業(yè)內(nèi)對零售升級的頂層設(shè)計(jì),在體系、流量、交互、交易、物流、服務(wù)上的一攬子計(jì)劃中,小程序不過是騰訊智慧零售的布局之一,重點(diǎn)在于輕量級的連接,卻也表現(xiàn)出了針對零售升級,特別是深水區(qū)的三個必殺技:

    1、消除流量焦慮。

    零售的新舊之分,與零售業(yè)老板們的焦慮不無關(guān)系,而零售的升級本質(zhì)上是利用這種焦慮,并渲染成一種行業(yè)趨勢。

    先是線下門店的焦慮,害怕越來越多的消費(fèi)行為集中在線上,試圖將線上流量引到線下,進(jìn)而誕生了O2O模式。后來是線上紅利的見頂,電商平臺開始思考如何將線下流量導(dǎo)入線上,成為零售新的出發(fā)點(diǎn)。乃至當(dāng)前被討論最多的線上線下融合,電商到線下開設(shè)旗艦店,線下零售巨頭積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),但流量焦慮始終沒有改變。

    近期處于風(fēng)口浪尖的有贊創(chuàng)始人白鴉,在媒體采訪中表達(dá)了這樣的觀點(diǎn):“零售企業(yè)像割韭菜一樣一茬一茬的被收割”,并直言外賣就是很好的例子。在流量焦慮的驅(qū)使下,很多店主對外賣平臺表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的積極性,可短短三年時間里,補(bǔ)貼從20%逐漸變成沒有補(bǔ)貼,再到扣除20%的外賣提成,原本屬于自己的客戶最后都變成了別人的。

    問題的本源在哪呢?一些巨頭嘗試用生態(tài)的形式打造大的流量池,繼而提高流量的轉(zhuǎn)化率,早期的玩家都將是其中的受益者,可流量的歸屬到底還是平臺的。騰訊顯然想要借小程序打破這種既定模式,如同優(yōu)衣庫的“隨心送”,正是為品牌方提供新增流量的案例。

    騰訊給出的答案是微信為合作伙伴提供持續(xù)不斷的流量,同時品牌可以決定自己的營銷節(jié)奏。

    相比于電商平臺的瞬時流量,零售門店顯然不愿意將所謂的流量補(bǔ)貼演變成某種購物節(jié),理想的模型應(yīng)該是薄薄的流量,細(xì)水長流式的,不是波峰式的,一波接著一波,不斷創(chuàng)造話題。根據(jù)不同的來源,一層層去使用流量,成為小程序消除流量焦慮的方法論。

    2、提高需求端復(fù)購率。

    正如很多人對零售升級的把脈,一是充分挖掘流量洼地,二是提升需求端復(fù)購率和供給端產(chǎn)業(yè)效率。

    對于第一點(diǎn),幾乎沒有太多爭議。第二點(diǎn)則出現(xiàn)了先后順序的差異,大多數(shù)玩家選擇從供應(yīng)鏈入手,先重構(gòu)人貨場,然后逐漸撬動需求側(cè),主要特征就是“重資產(chǎn)”模式,先完善一個系統(tǒng)化的體系,再逐漸在實(shí)戰(zhàn)中驗(yàn)證。比如阿里以283億元入股蘇寧、以224億元入股高鑫零售、收購大賣場之王大潤發(fā)、以及入股百聯(lián)、居然之家等,目的無外乎“畢其功于一役”般加速零售升級。

    騰訊的智慧零售是輕資產(chǎn)模式,為零售企業(yè)提供數(shù)字化工具,合作伙伴包括永輝、步步高、家樂福等等,甚至形成了AT瓜分商超頭部陣營的態(tài)勢。也正是騰訊智慧零售“開放工具”的定位,小程序在市場擴(kuò)張中有著更多的自主性,相比于先供應(yīng)鏈?zhǔn)降牟季?,更?cè)重于提高需求端的復(fù)購率。

    綾致的WeMall就是一個例子,品牌零售商利用小程序?qū)崿F(xiàn)用戶社交、互動、購買等環(huán)節(jié),可以建立自有流量池,完成消費(fèi)數(shù)據(jù)的積累和沉淀,同時在大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)下對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析決策,指定精準(zhǔn)的銷售策略,然后為供應(yīng)鏈優(yōu)化提供依據(jù)。

    2018年12月,JACK&JONES, SELECTED及綾致奧特萊斯店WeMall小程序單月突破4500萬銷售,分別占零售整體銷量3%、5%、10%。無獨(dú)有偶,永輝超市的小程序開發(fā)上線后,到家累計(jì)服務(wù)人數(shù)近90萬,每日最高達(dá)6萬訂單,占試點(diǎn)區(qū)域單量的15%。

    微信作為當(dāng)下最大的To C類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,有著超過10.82億的月活,小程序在挖掘需求端的復(fù)購率上有著天然優(yōu)勢。

    3、連接顧客和到店場景。

    留下到店顧客的數(shù)據(jù),可以說是零售門店最直接的訴求,目前最多的連接方式以支付為主,而品牌零售商設(shè)法建立更多的通道。

    常見的方式是誘導(dǎo)用戶下載APP,不惜以大額優(yōu)惠券作為補(bǔ)償,較高的用戶門檻一直是懸而未決的難題。小程序的本意就是線上和線下的高效連接,可以說是連接顧客和門店的最優(yōu)解。不只是微信,支付寶上線小程序的初衷也與之相關(guān)。

    微信小程序的必殺技還是社交場景,提供了用戶和品牌溝通對話的媒介,加上“用完即走”的設(shè)定,用戶也不會被品牌的推送、彈窗等打擾。難能可貴的是,小程序的定位是工具,品牌方對用戶數(shù)據(jù)有著完整的自主權(quán),不存在在數(shù)據(jù)上被平臺變相綁架的風(fēng)險(xiǎn)。

    當(dāng)然,要打動品牌方還需要亮眼的數(shù)據(jù)。

    優(yōu)衣庫“隨心送”的社交裂變,可以聯(lián)想到綾致的“社交立減金”,用戶可以通過微信支付獲得社交立減金,并可以分享給微信好友,通過這一病毒式的社交裂變,實(shí)現(xiàn)有效拉新和二次營銷。截止到目前,社交立減金已為綾致集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過7400萬銷售額,其中45%是新顧客貢獻(xiàn)的銷售。

    都市麗人證明了另一種可行性,在線下門店打造了“智慧試衣間”,如果用戶對商品試穿效果不滿意,可掃描試衣間小程序碼呼叫導(dǎo)購更換款式,節(jié)省離開試衣間重新挑選或更換商品的繁瑣流程。而在選定商品后,用戶可以通過小程序直接在線購買。

    甚至說,小程序誕生的初衷幾乎和零售升級無關(guān),偏偏迎合了零售門店的最大痛點(diǎn),尤為符合品牌零售的胃口。

    結(jié)語

    零售升級的模式尚沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

    阿里在全局以商業(yè)系統(tǒng)的形式助推行業(yè)進(jìn)化,不失為一種可行方式,卻未必適合所有的品牌零售商。推倒重來的前提是默認(rèn)實(shí)體零售企業(yè)缺少互聯(lián)網(wǎng)思維,缺少數(shù)字化意識,如果沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加油鼓勁,很難在戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)上有新的突破。所扮演角色的是實(shí)體零售的導(dǎo)師、專家和引路人,以改造者的姿態(tài)驅(qū)動零售變革。

    大數(shù)據(jù)可以給出清晰的用戶畫像,可如何將商品賣給潛在的消費(fèi)者,最擅長的恐怕不是頂層設(shè)計(jì)的專家們,反倒是一線的導(dǎo)購更精于揣摩顧客的消費(fèi)心理。同理,在零售升級的進(jìn)程終究是階段性的,品牌方需要的不少照著一個模子去模仿,而是適合自己的漸進(jìn)性改革。

    小程序作為騰訊智慧零售的一環(huán),正是彌補(bǔ)了零售升級的系統(tǒng)性漏洞,先用流量、效率、便捷性克服轉(zhuǎn)型升級中的“水土不服”。太多人用“飛輪效應(yīng)”為零售升級畫餅,可第一步不應(yīng)該是讓輪子先轉(zhuǎn)起來嗎?

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    2019-01-30
    小程序的零售必殺技
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