德國媒介理論學家鮑里斯·格羅伊斯在他的《揣測與媒介》中提到過這樣一段論述：

當今的作者必須要保持靈活，能在一個多元的、分裂的社會中很好地隨波逐流，在這個社會中，如果把自己局限在一個過于狹窄的客戶群，那就意味著經濟上的徹底失敗。

在他看來，只有不確定性、無法定義，以及同時在不同的意識形態(tài)和美學層面上來回跳躍，才能給當今的作者以機會，才能夠聞達于那些超越了持反對觀點的讀者，或者通過解構這類反對觀點而爭取大部分讀者。

這兩段話或許并不那么好懂，但其實核心論點就是一個：

一個創(chuàng)作者想要在商業(yè)上成功，那就要激發(fā)多層次的討論，讓自己的作品在一個公共輿論場域中被不同意義維度、價值維度的正反向觀點展開激烈爭辯。

春節(jié)逼近了，賀歲檔電影來了。2019年，電影院迎來了“史上最強賀歲檔”，光是大年初一（2月5日）這一天上映的電影就有12部，而且佳片云集。

賀歲檔電影的市場競爭，幾乎能夠充分證明鮑里斯·格羅伊斯這個觀點。幾乎每一步電影都要走過造勢先行、公共討論以及后續(xù)長尾發(fā)酵的過程。

《啥是佩奇》雖然不是電影，只是一部先導宣傳片，但是它的傳播過程，能夠充分揭示賀歲片在社交媒體中的營銷節(jié)奏、傳播規(guī)律。

一

造勢先行

造勢，意味著主動把自己推進公共場域之中接受大眾檢驗。短視頻、首發(fā)主題曲、創(chuàng)意海報、主演問答等形式幾乎成了所有電影宣發(fā)方都必然會做的事情。

在“微博之夜”上，周星馳登臺宣傳自己的新電影《新喜劇之王》，而在《飛馳人生》的前期宣發(fā)過程中，韓寒便通過微博發(fā)布了電影主題曲。

《小豬佩奇過大年》同樣也不例外。在電影還沒上映的情況下，它搶足了眼球——《啥是佩奇》這部宣傳片刷爆社交媒體了。

1、社交傳播。社交傳播已經是所有電影宣發(fā)方的標配動作。微博、微信兩大渠道成了各個電影宣發(fā)方搶奪眼球的戰(zhàn)場。

微博話題大家必須搶，微信指數也必須高——這是宣發(fā)方的硬性KPI?！渡妒桥迤妗冯m然在朋友圈刷了屏，但我們觀察微信指數可以發(fā)現，《新喜劇之王》雖然沒有達到刷屏的效果，卻潤物細無聲一般沖到了《小豬佩奇過大年》的前面。

2、短視頻營銷。短視頻作為當下最流行的媒介方式，最好的傳播渠道當然就是微博。

《啥是佩奇》的微博視頻閱讀數據非常亮眼，全網24小時視頻播放量6848萬，覆蓋人次1.7億。官微單支視頻24小時播放量達3453萬，互動量43萬。24小時內12700家藍V，28500家橙V聯動參與擴散。在1月30日晚上8點，#啥是佩奇#話題下已經有16.2億閱讀量，討論量達到了106萬。

更有意思的是一些自發(fā)腦洞行為。微博上不僅中國消防、平安北京開啟線上友愛“互懟”，手工耿、魏澤楷等微博紅人也開啟聯動模式，引發(fā)全民“佩奇”狂潮。

對阿里影業(yè)來說，這已經是票房戰(zhàn)之前能做到的最大成功。

《小豬佩奇過大年》目前在微博電影想看榜排到了第五名，但作為一個動畫電影來看，這個數據其實已經比較可觀了。你很難排除前期微博、微信這些社交媒體營銷帶來的加持效果。而且事實上，歷年動畫電影一般都不會有這個水準。

當然，社交傳播和短視頻營銷僅僅只是賀歲檔傳播過程中的“術”而已?！靶g”僅僅只是形式，真正的核心還是“道”——也就是賀歲檔傳播的內核。

二

調和眾口

賀歲檔電影難做。難做之處在于，它比暑期檔、國慶檔更眾口難調。它面向的是男女老少、文青土味等一眾群體，需要讓一家人能踏踏實實坐在電影院里好好看電影，最后還能形成相對和諧的家庭爭論氛圍。

正如春晚越來越眾口難調一樣，賀歲檔電影也面臨著眾口難調的問題。

爛俗不可行，高雅也不對。雅俗共賞、老少咸宜最后還能引發(fā)社會公眾討論，順便再揭示一個相對深刻的社會問題，才是一部優(yōu)秀的賀歲檔電影。

也就是說，賀歲檔電影需要通過一些香甜可口的糖衣，包裹住不同口味的內核。公眾一開始在吃這層糖衣時，能迅速感覺到甜度，產生愉悅感，但是真正咀嚼到深層的時候，會發(fā)現這個糖果似乎并沒有那么甜，里面可能是酸味，甚至是苦味。

《我不是藥神》、《無名之輩》、《驢得水》等叫好又叫座的優(yōu)秀票房電影幾乎都是這個邏輯——喜劇效果先行，甜度進展到一定程度之后，通過后續(xù)的酸味或者苦味真正觸達電影的核心。

《小豬佩奇過大年》最大的啟示在于，《啥是佩奇》這部宣傳片借助小豬佩奇、隔代親情、回家過年、城鄉(xiāng)二元這些元素混搭出了全網刷屏的效果。它通過微博、微信這些社交媒體，同樣達到了從甜到酸甚至到苦這樣的效果。

如果你真的去解構《啥是佩奇》這樣一個短片就會發(fā)現，它的意義系統是多層次的，表層的意義系統是隔代親情、回家抉擇和尋找佩奇的過程。

深層次的意義系統是城鄉(xiāng)二元對立的經濟差距，它呈現出了消費社會、信息社會城鄉(xiāng)“詞與物”知識體系的沖撞。

用“澎湃思想市場”在《佩奇的誘惑：被消費社會全面攻陷的情感世界》一文的話來說就是：

五分半鐘的宣傳片視屏圍繞著“孫子要佩奇”-“尋找佩奇”-“制造佩奇”-“送孫子佩奇”-“消費佩奇”-“傳播佩奇”展開?！吧妒桥迤妗钡闹R探尋過程，本身是一個詞與物的秩序安置過程……當最后鼓風機改造加工的“硬核佩奇”，本身是一個來自西方的IP形象在中國河北農村的具象化。最后“消費佩奇”—“傳播佩奇”則是一個將城市知識體系之中佩奇的詞與物關系確定成為意識形態(tài)的過程。

微博依托龐大的受眾群、意見領袖群以及得天獨厚的社交媒體屬性，“大V推薦度”孵化了一套全新的評分推薦模式，意見領袖可以在場域中影響輿論走向，形成不同層次的討論，普通公眾也能在獲取自己需要的信息。

微信依托朋友圈體系和公眾號體系，同樣形成了一套不用層次的討論系統，讓不同維度的討論得以分層。

這樣一整套從普羅大眾到知識精英以及國家層面的意義傳播系統，其實就是通過微博、微信這些社交媒體一點一點抽離、分層、沉淀開的。

對普通大眾來說，他們需要的只是表層導演、電影、人物的知曉，以及淺層親情、回家這些話題和情緒的迎合，這是適合大眾消費市場的內容。

對知識精英來說，他們需要剖開《啥是佩奇》蘊含的意味，展開批判式的觀察，對其中的空巢現象、消費文化以及知識規(guī)訓作出解讀和剖析。

對國家層面來說，《啥是佩奇》揭示的信息社會中的城鄉(xiāng)二元結構、社會差距，是亟待解決的社會經濟問題，這也是《啥是佩奇》這樣一個短片的最大目的。

可以說，微博、微信這樣的社交媒體為賀歲檔電影提供了一個絕佳的輿論場域，在這個場域之中，這樣一部短片不僅僅調和了眾口，所有人還可以展開維度豐富的公共討論。在流動的媒介環(huán)境中，每一個意義系統都尋找到了自己的位置。

三

造就長尾

汪峰被搶頭條是人們曾經津津樂道的話題，但是你的頭條、話題誰都搶不走。

社交媒體同樣在讓電影中長尾的價值得到凸顯——一些看似邊緣化的演員、事件，會在開放的場域之中凸顯出自己的意義。

《啥是佩奇》的導演張大鵬、爺爺扮演者李玉寶同樣是是被社交媒體所造就的。在《啥是佩奇》刷屏后，新浪電影通過11條微博追蹤報道了《啥是佩奇》的幕后故事，包括發(fā)布原版視頻、導演剪輯版、導演科普介紹以及導演張大鵬面對群訪追蹤答疑實時視頻。

張大鵬遠本并非流量型導演，甚至是個拍廣告、現實題材敘事片的導演，接拍兒童電影的宣傳片本不在他職業(yè)的規(guī)劃之內。

不過， 社交媒體從來都會把邊緣事物推向前臺，讓他們獲得應有的價值認可。

因為社交媒體就像是流動的河水，河水中的沉積物遲早會水流被卷入表層，最終被公眾發(fā)現。有價值的人、物在開放系統中會被粉絲最終推向臺前，發(fā)光發(fā)亮。

從傳播中心節(jié)點來看，傳播中心節(jié)點的多元化會帶來不同的評判體系。在微博等社交媒體上，多元化的大V評委可以讓不同知識背景、不同立場、不同意見的跨界評委為大眾提供風格多樣、負責任的觀點輸出，讓評價體系更公平、公正，也更多元。

從普通大眾來看，他們的自由意志更是會得到凸顯?！段⒉?018粉絲白皮書》中提到，微博已成為粉絲最重要的追星媒介，以及明星宣傳乃至商業(yè)變現渠道。明星、品牌、粉絲三方聯動營銷的方式，已成為當下最佳的娛樂產業(yè)營銷模式。粉絲已正式脫離娛樂產業(yè)范疇，被日漸崛起的互聯網賦予全新意義。

這個全新意義在于，創(chuàng)作者可以得到更公正的對待，他們能夠因為公眾選擇，在原本雜亂的環(huán)境中最終脫穎而出。

這樣的案例不止一次，過往電影中的小角色總會有這樣的經歷。“非著名演員”章宇整個2018年就是被社交媒體所成就的。

從《大象席地而坐》里的混混于城，到《我不是藥神》里的黃毛彭浩，再到《無名之輩》里的劫匪胡廣生，他飾演的角色幾乎都是社會邊緣，但是作為邊緣人物，總能在不斷推入高潮的情節(jié)中制造出戛然而止的視覺效果，引發(fā)公眾對底層人物的深思。

三部爆款電影中的章宇的可以用其貌不揚來形容。但擋不住人格魅力爆發(fā)，從一句臺詞到入圍金馬，坐擁三部爆款，章宇最終于喜提微博熱搜——“章宇魅力”?？梢哉f，章宇是被普羅大眾以及電影粉絲被動推上了微博熱搜。

商業(yè)價值和公共價值，都能夠在這樣一個開放的系統中得到統一。這也正如鮑里斯·格羅伊斯所說的：

無限的符號游戲從一開始就包括金錢符號的游戲，無限的欲求流動之處，也就是資本所往之處。

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