01
同樣是刷屏的文章，為什么大家知道「疫苗之王」的同時，也知道了獸爺，但并不知道「這塊屏幕可能改變命運」的作者是誰，甚至不知道這篇報道來自「中國青年報」？
同等量級的資源，相似的環(huán)節(jié)設置，為什么只有楊超越成為全民話題，被當成錦鯉各種轉發(fā)，而大多數出道了的小哥哥小姐姐還沉浸在各自飯圈？
同樣是十萬+，為什么「一條」可以從提供視頻內容的微信公眾號，轉型成為生活方式電商，并且開起了線下門店？
同樣是買一件優(yōu)衣庫的衣服，為什么越來越多的人選擇從小程序入口下單，而且不僅給自己買，還樂于用隨心送定制新年祝?？ㄆ?，為親朋好友挑選鴻運新衣？
……
這些問題看起來毫無關聯(lián)，但背后的底層邏輯卻是一樣。
對于那些殺時間，亦或是讓你掏錢的產品和品牌來說，傳統(tǒng)的那一套中心化和流量邏輯不奏效了。
如果不能沉淀自有數字化社交資產，你的用戶就會在廣域的流量池中和你漸行漸遠。相反，無論是零售還是內容，能夠在價值鏈條做到數字化，將社交資產有效整合，則能從量變走向質變。
以微信工具為這場變革的主要試驗田，不管是GQ實驗室生產內容，還是一條那種從內容轉賣貨，或者零售品牌賣貨，都是在累積數字社交資產。內容即品牌，社交即用戶（會員），這是當下和傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)零售時代最大的區(qū)隔。
02
傳統(tǒng)媒體幾乎喪失了議程設置的能力，我們有很久沒有看到，一個事件因為「南方周末」的封面報道而被廣泛熱議，亦或者因南周封面而產生新的傳播節(jié)點。
在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體還固守了出版那一套方法論，而沒有形成用戶思維，自然也難以讓用戶形成有效的品牌認知。
反倒是「獸樓處」、「丁香園」在刷屏，「GQ實驗室」、「新世相」在流行，因為他們不僅有流量，還有清晰的人格化品牌，進而擁有一票擁躉。
2013年，徐滬生還在《外灘畫報》做總編，當時他已經是上海灘薪水最高的總編輯之一。一次和《南方周末》新媒體總監(jiān)2個多小時的聊天，讓他得出一個結論：紙媒要完了。
不過，徐滬生還是在按雜志的調性做短視頻，只不過在微信生態(tài)中，一條的定位更加垂直，目標人群也更為集中：通過優(yōu)質的內容與中產階級審美偏好的選品，鏈接消費升級的一代新中產。一條現在的3500萬用戶，不僅僅意味著流量，也是價值觀和生活方式的代表。
「GQ實驗室」單個公眾號營收近2億，短時間內就成為中國最賺錢的公眾號之一。其崛起秘辛，除了內容本身，也離不開運營和品牌附加值。更重要的是，「GQ實驗室」的每次推送，都在用一種黑色幽默解讀生活，從而引爆一次社交話題。有著“沙雕”精神的一批用戶聚集在這里，形成了「GQ實驗室」獨有的社交資產。
楊超越呢，則更是社交資產的集大成者?！钢袊侣勚芸拱褩畛皆u為2018年度人物，并且在獎詞里里說“這個年輕女孩身上折射出一個時代普通人的奇跡與夢想”。
楊超越的流量未必能夠匹敵當下最火的流量小生和小花，但其粉絲都是有行動力的用戶。其成為錦鯉本鯉的路徑也表明，粉絲族群崛起打破了原本橫跨在明星和大眾間不平等的權力結構，重新分配生產、流通和消費環(huán)境中的角色。某種程度上，楊超越就是數字化社交資產裂變的產物。
03
物質消費和時間消費的內在肌理是互通的。零售品牌的轉型，其背后同樣是，借助全零售價值鏈的數字化整合，做大私有流量內的數字資產，以實現更智慧的商業(yè)決策和更大的市場影響。
流量正在向觸點過渡，這是騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經理田江雪在談到消費者行為變化時的一個觀察?！跋M者每天在網上花費超過4小時的時間。以前是從規(guī)定的場合慢慢分流量，今天消費者已經在你的周圍，你只要主動去抓，你跟他的接觸點就在你的身邊。”
復旦大學管理學院教授金立印則補充談到，從流量思維向觸點思維轉化，背后的邏輯是對消費者的理解和交互方式的改變。“我們把消費者購物不再看作是一個行為，而是一個旅程。通過技術和數據應用，可以把消費者的旅程清晰地刻畫出來，用數據化的方式進行交互管理和體驗優(yōu)化?！?/strong>
以前零售門店的轉型，就像傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體一樣，是被迫進化。線下成本越來越高，進而擁抱線上，進駐電商平臺。后來，線上的獲客成本也水漲船高，流量分配又被掐在大的電商平臺手上。兜兜轉轉，流量不在自己手上，用戶忠誠度也沒有建立起來，更別說通過數據反哺供應鏈。
通俗來說，流量思維下的攻城略地，是授之以魚，而觸點思維下積累自由數字資產，則是授之以漁。拿優(yōu)衣庫來看，以小程序為中樞，通過整合線上、線下自有流量，進行觸點管理，就能不斷提升與用戶溝通時長、頻次；通過平臺工具，進行粉絲運營形成品牌的自有數字化資產，也就能把權利攥在自己手上。
所以說，這一波智慧零售轉型，與其說是零售的二次革命，不如說是「以用戶為中心」的價值得到重估。很大程度上，內容即商品，商品即內容，物以類聚，人以群分。觸點思維之下，流量運營轉為人群運營，零售業(yè)依托社交關系裂變，實現用戶到會員的結構化轉變，精耕存量的同時，也能激發(fā)增量市場。
在熟人社交的生態(tài)中，信任是基石，每個消費者都能成為超級買手；商戶和消費者直接溝通，導購員和顧客成為了朋友；朋友和朋友之間通過社交零售，傳情達意。
不光是優(yōu)衣庫，我們曾認為是傳統(tǒng)零售品牌的綾致時裝、海瀾之家、都市麗人等都這么操作了，通過小程序、微信支付等工具以及線上線下的打通，沉淀屬于品牌自己的數字社交資產。微信則只做了兩件事情，做一個好的工具打破信息不對稱，另一件則是「讓創(chuàng)造者體現價值」。
與其說微信上會再造一個淘寶、京東或拼多多，不如說電商平臺不再重要，因為未來的零售業(yè)，每家企業(yè)都能建立自己的用戶和粉絲陣地。
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