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    “壯士斷腕”無人駕駛能夠拯救蘋果的內憂外困嗎?

    原標題:“壯士斷腕”無人駕駛能夠拯救蘋果的內憂外困嗎?

    圖片來自網(wǎng)絡

    文 | 魏啟揚

    來源 | 智能相對論(ID:aixdlun)

    蘋果可能要放棄無人駕駛項目了。

    上周,有外媒報道,根據(jù)投資研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略分析師賈哈拉·尼薩(Jahanara Nissar)和拉杰庫馬爾(KC Rajkumar)發(fā)布的報告,蘋果正在縮減自動駕駛汽車項目的規(guī)模,甚至考慮徹底結束該項目。

    在蘋果無往不利的商業(yè)征伐中,還從來沒有主動終止項目的先例。此次對無人駕駛“壯士斷腕”,我們不禁要問,到底是什么讓蘋果陷于內憂外困中無法自拔。

    內憂:蘋果利潤護城河正在慢慢潰堤

    從表面上看,蘋果的內憂在于其手機銷量的下滑,導致公司的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)分歧,致使蘋果不得不做出選擇,放棄一些尚不緊急的項目;更為深層次的原因在于,蘋果賴以生存和發(fā)展的利潤護城河正在慢慢潰堤,為了收緊開支,樹大招風的無人駕駛項目首當其沖,挺著脖子挨了第一刀。

    1、對上游供應商議價能力的減弱

    對于蘋果來說,真正讓它感到憂慮的可能并不是手機銷量下滑,而是對上游供應商議價能力的減弱。在失去了對產(chǎn)業(yè)鏈的絕對話語權后,整個硬件業(yè)務的毛利率也因之收到影響。雖然近幾年來,iPhone的價格水漲船高,但翻查蘋果公司的歷年財報可以發(fā)現(xiàn),其公司毛利率始終維持在38%這個水平線的左右,手機價格不斷突破歷史,但毛利怎么不見漲呢?

    早些年,蘋果對供應鏈有著很強的掌控能力,可以從多個渠道獲得制作手機所需的配件,如果對供應商的價格不滿意,再換另外一家替代即可。庫克出任CEO后,更是將供應商的數(shù)量由喬布斯時代的150家左右增加到800家左右,這也使得蘋果在供應鏈中有非常強的議價能力。

    但最近幾年,隨著智能手機配件科技含量越來越高,能夠滿足蘋果采購要求和標準的供應商數(shù)量也大大減少。像OLED屏、內存、閃存、攝像頭等關鍵性的核心配件只有三星、索尼、夏普少數(shù)幾家電子行業(yè)巨頭能夠生產(chǎn)出來。

    特別是OLED屏,三星占面板市場的絕對統(tǒng)治地位。三星的OLED屏不光賣給蘋果,還向華為、OV和小米等其他手機廠商供貨,同時自己也要用,當供需雙方的能量對比發(fā)生倒置后,蘋果不再是這些供應商的唯一“甲方”,議價權則由蘋果轉向了賣方。

    有數(shù)據(jù)顯示,三星電子的毛利率從2011年的32%提升至最近的46.5%,并且沒有停止的跡象,營業(yè)利潤率則從2011年的10.7%提升至最近的25.2%。兜兜轉轉回來,iPhone的高價似乎為蘋果的那些頭部供應商做了“嫁衣”。

    失去了供應商的議價能力,蘋果的產(chǎn)業(yè)競爭力隨之下滑,利潤護城河城門失守也就不足為奇了。

    2、科技創(chuàng)新不足陷入被動境地

    “一直被模仿,從未被超越”是蘋果得以成功的標簽,而如今,這個標簽的說服力正在逐漸減弱。

    從iPhone初代開始,蘋果用電容觸摸屏開啟了手機交互的全新模式,隨后用越來越大的屏占比、指紋解鎖、Face ID、“劉海屏”一系列的創(chuàng)新和設計引領著手機發(fā)展的潮流,但是自喬布斯離世之后,蘋果的靈性好像也隨之離去,面對Android陣營的咄咄攻勢漸顯不支。

    從目前來看,Android陣營呈現(xiàn)出一種“反iPhone趨勢”,在這種趨勢下,Android手機的低端形象得到了很大的改觀,華為去年銷量也超過蘋果成為全球第二,來自Android陣營的反攻讓蘋果感受到前所未有的壓力。

    在無人駕駛項目上,蘋果能拿得出手的“成績”也不多,2014年蘋果無人駕駛項目剛啟動時,曾計劃打造一輛內飾充滿“蘋果調性”的電動無人車,乘客們用圍坐在車廂中的方式享受出行的樂趣,用像iPhone一樣的車型直接顛覆汽車行業(yè)。

    除此之外,蘋果還拿出了大量天馬行空的概念,包括在前擋和車窗上整合AR或全息技術,用特殊聚合物打造的吸熱車頂和類似波音787的變色玻璃;類似于飛機的空中加油機一樣,讓汽車在行駛時通過“連接臂”共享電池系統(tǒng);讓無人駕駛汽車與iPhone、iPad或MacBook等蘋果設備同步,當汽車遇到緊急情況需要人類接管時,發(fā)送警報提醒正在使用這些設備的用戶及時接管汽車。

    現(xiàn)在來看,蘋果對造車看得還是太簡單了。PPT里的創(chuàng)意和想法讓人耳目一新,但如果這些想法無法從PPT變成實際的應用成果,那么蘋果距離無人車差的只是一個“賈布斯”。

    3、硬件銷售下滑帶來的生態(tài)萎縮

    在過去,用戶選擇iPhone很大一部分原因在于其良好的用戶體驗,可是當Android手機解決了卡頓、死機這些“頑疾”,同時價格又在大眾可以接受的范圍內時,蘋果的優(yōu)勢不在。這一問題產(chǎn)生的結果就是iPhone銷量的下滑。

    雖然蘋果有iPhone、iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等一長串產(chǎn)品矩陣,但不可否認的是iPhone才是蘋果的核心,它不光是蘋果利潤的最大頭,同時還是維系蘋果生態(tài)良性循環(huán)的重要一環(huán)。

    iPhone的重要之處在于,在蘋果生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)里,iPhone熱銷有利于iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等其他硬件產(chǎn)品的銷售,同時在iOS系統(tǒng)的關聯(lián)下,蘋果的這些硬件產(chǎn)品又可將用戶牢牢“套住”,反過來促進iPhone銷售。在這個“封閉”的生態(tài)圈內,App Store、iTunes等生態(tài)服務又能持續(xù)為蘋果提供利潤,就如“雞生蛋,蛋生雞”一樣,蘋果生態(tài)圈生生不息,利潤越滾越大。

    而如今,iPhone銷量下滑如同推倒了多米諾骨牌,在蘋果的各項業(yè)務板塊中引發(fā)了連鎖反應,最讓蘋果感到擔憂的是,花費心思建立起來的生態(tài)圈因此萎縮,并逐漸趨向缺乏動力的死循環(huán)。

    外困:曲折的造車之路逐漸夢碎

    如果說在手機業(yè)務上遇到的問題是蘋果所面臨的內憂,那么外困則在于無人駕駛對于蘋果來說,可能確實太難了。庫克也曾在接受媒體采訪時公開承認:“自動駕駛是他們史上最難的AI項目?!?/p>

    2014年蘋果宣布進入無人駕駛賽道時還是傾注了大量的資源,當時挖來了特斯拉負責整車研發(fā)和制造的高級副總裁DougField、大眾汽車集團的首席數(shù)字官JohannJungwirth、福特車身結構和沖壓專家AindreaCampbell、保時捷919技術總監(jiān)AlexanderHitzinger、特斯拉負責工程研發(fā)的副總裁ChrisPorritt……去年7月,美國聯(lián)邦調查局指控蘋果前員工竊取商業(yè)機密的訴訟文件曝光了蘋果無人車“Titan”項目的團隊規(guī)?!?000人。

    可是,如此龐大的項目團隊并沒有給蘋果帶來像iPhone那樣對無人駕駛有顛覆性的指引技術,相反,在尋求合作伙伴過程中的處處碰壁,讓蘋果身心疲憊。

    奔馳和寶馬是蘋果首選的合作伙伴,這兩個品牌除了自身具備很強的實力外,在品牌形象和定位方面也與蘋果調性相符。當時,蘋果想與它們共同打造自動駕駛電動車,但搞錯了主次的蘋果想要控制CAN總線數(shù)據(jù)和項目主導權,體量并不弱于蘋果的奔馳和寶馬自然不會放低姿態(tài),雙方談判以失敗告終。

    去年5月,蘋果終于和大眾達成了合作協(xié)議,共同開發(fā)自動駕駛的無人車。不過項目是以對大眾T6廂式車的改造開始,蘋果重點對儀表盤和座椅等部分進行改造,當時還計劃加入各種傳感器和電子設備,底盤、車輪等動力機械部分基本沒動。

    在蘋果的如意算盤里,它先是想請合作伙伴幫忙生產(chǎn)自己設計的車輛;隨后,它希望合作伙伴可以直接提供諸如底盤、動力系統(tǒng)這類核心部件;再到后面蘋果徹底放棄了自己的控制權,只要求合作伙伴用自己的傳感器和軟件來改造現(xiàn)有車型了。

    蘋果的委曲求全,使得它對合作伙伴的姿態(tài)也變得越來越低。蘋果自己也清楚,大眾在汽車行業(yè)的定位就如手機中的小米,突出的都是性價比,蘋果寧愿“自降身段”牽手大眾,蘋果在無人車項目上背負的壓力可見一斑。

    在與大眾的合作計劃中,原定在2018年年底前完成T6的改造開發(fā),但從目前來看,這個項目已經(jīng)腹死胎中了。對于無人駕駛這個問題,內憂外困下的蘋果做出了主動“斷臂”的回答。

    攘內先安外,蘋果自動駕駛解困的幾個方向

    面對當前的困境,蘋果顯然已經(jīng)做好了“打持久戰(zhàn)”的準備。放棄無人駕駛的用意就是要集中全力安定內部,鞏固已經(jīng)出現(xiàn)危機的蘋果生態(tài)圈。

    此時的蘋果就像一個拳手,將打出的拳頭收回(放棄無人駕駛項目),考驗蘋果的不光是勇氣,還考量著蘋果的智慧,再次出拳時應該用多大的力量擊向哪個方向?

    1、無人駕駛項目暫時放棄,并不代表永遠放棄

    雖然不斷有無人駕駛項目量產(chǎn)車型下線、商用落地等“好消息”傳出,但根據(jù)行業(yè)判斷,在短時間內,無人駕駛是無法全面普及的。

    自動駕駛領域公認的老大Waymo的CEO John Krafcik去年接受媒體采訪時就表示,未來幾十年自動駕駛都無法普及,而且那種完全不需要人類司機協(xié)助與交互,車輛自己就能全天候運行的無人車也不存在。Waymo花了7年時間才讓第一輛無人車上路,又用了兩年多時間才推出一小只無人車隊,無人駕駛技術的研發(fā)進程非常緩慢。

    蘋果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人Steve Wozniak也認為“汽車不用方向盤就能自動駕駛還不可能”。蘋果或許正是因為在扎入無人駕駛研究后才發(fā)現(xiàn),這將注定是一個長期項目,在基礎理論或者基礎設施建設沒有突破之前,無人駕駛的研發(fā)仍將以現(xiàn)在的速度緩慢推進,而其中需要投入的資源又是難以估算的。

    暫時的放棄并不代表永久放棄。

    蘋果非常清楚,無人駕駛對于未來掌控社會生產(chǎn)力的人工智能意味著什么,庫克就將其稱為“所有AI項目之母”。對于一直想在AI時代有所作為的蘋果來說,現(xiàn)在暫時放棄,蓄勢聚能,再在未來一個合適的時機重新進入,或許會比現(xiàn)在苦苦支撐所面臨的阻礙和困難少得多。

    2、揚長避短,從自主系統(tǒng)和傳感器入局

    造車蘋果確實不擅長,與汽車行業(yè)巨頭合作也缺乏話語權,但在無人車的自主系統(tǒng)、車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)及專用傳感器方面,蘋果則有非常豐富的研發(fā)和應用經(jīng)驗,而這方面,卻正好是傳統(tǒng)車企所缺乏的。

    去年11月份時,庫克就曾向媒體證實,蘋果正在研發(fā)用于無人駕駛汽車的自主系統(tǒng)。在此之前,蘋果還用CarPlay進行了車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)方向的布局。蘋果從造無人車轉向無人駕駛自主系統(tǒng)的戰(zhàn)略方向是比較符合公司實際的。

    對于任何一家公司而言,無人駕駛市場的規(guī)模都將超出以往的想象,只要蘋果愿意將姿態(tài)稍微放低一點,憑借蘋果在系統(tǒng)開發(fā)方面的底蘊,從系統(tǒng)和傳感器入局,從中攫取的利潤的并不會比現(xiàn)在以iPhone為主的硬件銷售少。

    3、創(chuàng)意、設計和生態(tài)一個也不能少

    我們可以將以iOS系統(tǒng)為核心構建的軟硬一體化封閉的生態(tài)系統(tǒng)看成蘋果商業(yè)帝國的獨有優(yōu)勢,在這個生態(tài)圈內,用戶有著更強的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務消費意愿,在硬件廠商和軟件公司的選擇中,后者顯然有更大想象空間,這也是小米一直強調自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的原因。

    在未來,如果蘋果公司沒有進入造車領域,那么在無人駕駛自主系統(tǒng)構建下的蘋果生態(tài)將是蘋果公司能夠立足于無人駕駛市場的“殺手锏”。

    在以前,蘋果的生態(tài)圈只在內部循環(huán),而現(xiàn)在,蘋果正在逐漸釋放系統(tǒng)開放的信號。

    去年,先是對標Netflix,加大力度制作原創(chuàng)視頻節(jié)目,Apple Music登陸亞馬遜Echo;接著在年末時又與三星電視合作,即三星智能電視用戶可以訪問iTunes電影和電視內容,同時AirPlay 2也可以支持iPhone和iPad用戶將內容發(fā)送到三星的智能電視上,后來AirPlay 2的服務又擴大到LG、索尼和VIZIO三家。

    蘋果或許已經(jīng)意識到了,以前那種軟件硬件一體的絕對掌控權策略需要改變,未來物聯(lián)網(wǎng)爭奪的重點就是硬件入口,而無人車又是物聯(lián)網(wǎng)時代的最重要的核心硬件。

    如果未來,蘋果成功開發(fā)出了 “Apple Car”,那么,由iPhone定義手機時所帶來的創(chuàng)意、設計和生態(tài)一個都不能少;如果“Apple Car”仍還只停留在PPT里,那么主動出擊,跳出圈外,通過自身軟件服務的優(yōu)勢,構建一個開放的、空間更為廣闊的“大生態(tài)圈”,這樣的贏面也是很大。

    【完】

    智能相對論(微信id:aixdlun):深挖人工智能這口井,評出咸淡,講出黑白,道出vb深淺。重點關注領域:AI+醫(yī)療、機器人、智能駕駛、AI+硬件、物聯(lián)網(wǎng)、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發(fā)者以及背后的芯片、算法、人機交互等。

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    2019-01-30
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