原標(biāo)題：錦鯉蛻變：從溺寵一人到全民狂歡

我一直覺得，人類每一次媒介技術(shù)的飛躍，往往都會將歷史上所有沉淀下來的文化傳統(tǒng)，換一種方式重現(xiàn)一遍。

年關(guān)將至，最應(yīng)景的案例就是紅包。彈指一揮間，從2014年算起，春節(jié)紅包大戰(zhàn)已悄然來到第6個(gè)年頭。由于兼具支付與社交屬性，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激蕩下，紅包這種傳統(tǒng)之物，釋放了更驚人的生命力。

在公眾一端，就像是每年春晚的如約而至，搶紅包已深度嵌入到每個(gè)人的春節(jié)流程中，成為指尖上的新民俗。在互聯(lián)網(wǎng)公司一端，也將紅包視作解鎖流量池，喚醒活躍度的最大密匙——甚至包括羅永浩投身的聊天寶在內(nèi)，一批新銳社交產(chǎn)品在許多基礎(chǔ)體驗(yàn)尚未羽翼豐滿之時(shí)，就迫不及待地加入紅包功能。

但正如同社交網(wǎng)絡(luò)遵循“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的收益遞增原則，紅包亦如此：更繁茂的商業(yè)扶持，更簡潔的參與方式，更龐大的參與資源——加之用戶自身的使用慣性，往往會讓巨頭的紅包游戲更深入人心。尤其在今年，巨頭們對紅包偏愛有加，不同于大多數(shù)時(shí)候微信，微博與支付寶的相愛相殺，百度和抖音等其他玩家，今年早早宣布參戰(zhàn)。

當(dāng)然，用“參戰(zhàn)”形容今年的紅包格局，似乎有些過了。隨著移動支付格局塵埃落定，就像是大城市過年鞭炮的逐年暗淡，今年巨頭們的紅包鏖戰(zhàn)，火藥味似乎正在變淡，各巨頭在對待紅包的態(tài)度上，整體上趨于理性，轉(zhuǎn)而開始比拼創(chuàng)意和有趣：支付寶為“五?！痹鎏硇禄樱⑿胚M(jìn)軍“To B”，推出企業(yè)定制紅包，微博讓紅包飛活動再度開啟，以錦鯉紅包為契機(jī)，讓人再次窺視到其垂直化戰(zhàn)略成效和社交媒體的影響力。

不難發(fā)現(xiàn)，作為信息時(shí)代的一個(gè)新物種，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滋養(yǎng)下，紅包正不斷催生出新的變種，我相信，只要媒介技術(shù)仍在不斷更迭，它就會一直進(jìn)化下去，成為中國人春節(jié)期間短暫的歡愉。

皆大歡喜

而今年的歡愉，與兩個(gè)字尤為相關(guān)：錦鯉。

眾所周知，錦鯉玩法已成為2018年社交媒體互動的卓越樣本，無論是支付寶還是王思聰?shù)腻\鯉抽獎(jiǎng)，都在全網(wǎng)造成非凡反響，一大批品牌營銷也順勢孵化出各種色彩斑斕的“錦鯉”。

然而，集萬千寵愛于一身的“錦鯉”，是少數(shù)幸運(yùn)者的游戲，其制造的大眾輿論福祉，似乎最終也更偏向商家一端。這在很大程度上解釋了今年微博“讓紅包飛”活動頗為惹眼的原因，獎(jiǎng)品規(guī)模和中獎(jiǎng)人數(shù)的激增，讓紅包不再是只屬于極少數(shù)人的權(quán)利，而真正成為春節(jié)期間社交媒體上最重要的“社交貨幣”。

另一方面，為了惠及大多數(shù)人的利益，微博選擇了最簡單的分發(fā)方式，用戶無需主動尋找專屬活動頁面，在個(gè)人主頁和信息流等入口就可輕松找到錦鯉紅包，活動期間每天刷微博就可能遇到“錦鯉微博”，轉(zhuǎn)發(fā)并關(guān)注博主即可參與錦鯉紅包抽獎(jiǎng)，贏取現(xiàn)金或其他獎(jiǎng)品。

此外，更像是平臺影響力的一次集中呈現(xiàn)，今年讓紅包飛活動，如同是微博各類賬號資源的一次集體閱兵，覆蓋范圍極大。他們將聯(lián)動主流媒體，明星名人，微博大V，各行業(yè)KOL，企業(yè)機(jī)構(gòu)，為用戶送出現(xiàn)金，美妝產(chǎn)品，奢侈品，機(jī)票和綜藝節(jié)目門票等各種福利。

隨便舉兩個(gè)例子。1月16日，吳亦凡公布了2019年讓紅包飛的首個(gè)錦鯉活動，100名網(wǎng)友平分100萬元，每人一萬元。1月21日，央視新聞在微博發(fā)布#送愛回家#話題，發(fā)布錦鯉微博，率先送出200張機(jī)票，不到24小時(shí)，該微博視頻播放量突破2100萬次，互動量達(dá)190萬，而在隨后一天時(shí)間，黃曉明，吳磊，羅志祥，張一山，戚薇和白宇6位錦鯉福星分別對這條微博轉(zhuǎn)發(fā)加碼，每人額外送出100張返鄉(xiāng)機(jī)票，活動共計(jì)800張機(jī)票。

依我之見，這些例子印證了一點(diǎn)：當(dāng)“錦鯉”從溺寵一人變成全民狂歡，讓更多人分享紅包的喜悅，才是“重在參與”四個(gè)字最真誠的含義，亦是最符合中國人“皆大歡喜”質(zhì)樸訴求的價(jià)值皈依。

逐層發(fā)酵

事實(shí)上，除了蘊(yùn)含不同類別的參與賬號，微博影響力同樣表現(xiàn)在不同性別網(wǎng)友參與的“逐層發(fā)酵”。

如果將今年讓紅包飛活動劃分階段，第一階段應(yīng)屬由一線明星領(lǐng)銜抽獎(jiǎng)，在這一階段，女性用戶是當(dāng)之無愧的主力，代表活動無疑是張雨綺通過微博尋找“包姐”，為中獎(jiǎng)用戶送出10款紅色大牌包包，“包治百病”嘛，不到4小時(shí)，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量到40萬，最終轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)200萬。

但在我看來，用明星“帶節(jié)奏”并不稀奇，真正體現(xiàn)出微博之于當(dāng)代中國“輿論共同體”意義，之于不同細(xì)分行業(yè)極強(qiáng)滲透度的，是正在發(fā)酵的“讓紅包飛”第二階段：隨著軍事和游戲等垂直領(lǐng)域參與賬號的增多，錦鯉紅包盤活了一大批男性用戶。

你知道，正如大家將男性戲謔為“消費(fèi)鏈”的最底端，相比女性用戶，在大概率上，男性對娛樂喧囂的敏感度更低，更重要的是，由于“親社會性”比女性要弱，男性在社交平臺主動分享的意愿更低，甚至有很多學(xué)者用“男性是點(diǎn)，女性是線”形容未來人類的線上關(guān)系。但是，受益于微博垂直化戰(zhàn)略的卓越成效，更多細(xì)分大V的參與，讓更多男性用戶開始——甚至可能是生平第一次被卷入微博紅包游戲。

其實(shí)早在數(shù)年前的產(chǎn)品調(diào)研中，微博工作人員就經(jīng)常聽用戶講，他關(guān)注了哪些明星名人，但還關(guān)注了另外一些人?，F(xiàn)在看來，這“另外一些人”，也就是各個(gè)垂直領(lǐng)域的中小V，才是微博用戶黏性的最大來源。2013年左右，微博開始扶持中小V，憑借龐大用戶群和社交分享優(yōu)勢，微博向不同領(lǐng)域的開疆拓土頗為順?biāo)欤?018年覆蓋的垂直領(lǐng)域已擴(kuò)大到60個(gè)（2019年將擴(kuò)展到70個(gè)），在內(nèi)容疆域逐漸形成三個(gè)圈層：規(guī)模浩大的泛娛樂領(lǐng)域，品類浩繁的泛生活領(lǐng)域（數(shù)碼和財(cái)經(jīng)等），增速迅猛的中長尾領(lǐng)域（互聯(lián)網(wǎng)和軍事等），從而滿足不同用戶的多元化內(nèi)容需求。

共同的理由

某種意義上，用戶對錦鯉紅包的逐層發(fā)酵，是回眸微博垂直化生態(tài)愈加完善的又一面鏡子。你看清晰地看到，無論是作為排頭兵的一線明星，還是擁有最大公約數(shù)屬性的大V和kol（比如@北京人不知道的北京事兒和@非天夜翔等等），他們的共同抽獎(jiǎng)，將全網(wǎng)氣氛推至高潮。自身通過活動完成社交資產(chǎn)積累的同時(shí)，最終讓所有人一齊聚攏在“讓紅包飛”的歡愉中，全程見證全民錦鯉的誕生。

從傳播學(xué)視角，這足以令人欣喜，畢竟互聯(lián)網(wǎng)傳播“常識”告訴我們：在分眾時(shí)代，熱門與冷門，主流與非主流，中心與邊緣之間的界線已經(jīng)越來越模糊，有學(xué)者甚至斷言：“從來沒有所謂的‘大眾社會’，只有生產(chǎn)大眾社會的方法”——但在微博上，這一“常識”似乎并不令人信服，平臺完全有能力在一定程度上打破用戶參與圈層，比如微博就通過“皆大歡喜”的紅包，讓不同細(xì)分族群的“分眾”，逐漸匯攏并最終浮現(xiàn)出一個(gè)相對清晰的“大眾”形象。

從這個(gè)角度，微博與春晚，其實(shí)特別像是線上線下的一體兩面：線下的春晚舞臺，有你熟悉的，也有你不熟悉的，作為全民文化的集大成者，它必須打破所有人的圈層；而在線上，年復(fù)一年，雖然春晚合作伙伴一個(gè)接一個(gè)，但“大眾”對春晚的任何稱贊與吐槽，微博都是首選甚至唯一平臺。

嗯，微博打破用戶參與圈層的能力，讓我想起羅振宇一個(gè)很妙的類比，大意是：“在一個(gè)大廳里，有無數(shù)的門，每一個(gè)門都排著長隊(duì)，每個(gè)人都不敢離開這個(gè)隊(duì)，而我在這個(gè)大廳里跳來跳去，推開一扇陌生的門說，大家看一眼這個(gè)，然后關(guān)上了，對所有愿意看過來的人，我相信我是有價(jià)值的?！?/p>

微博更是如此，在這片不斷放大的廣場，每個(gè)人既可以“蜷縮”在自己的角落，更可以突破繭房，東張西望，主動探尋或偶遇廣場上別人的角落，從而打開一扇扇精彩的大門。

我還記得，2013年初，微博在啟動中小V和垂直化戰(zhàn)略前，春節(jié)前一次高管例會上，CEO王高飛讓每位高管過年回家時(shí)思考一個(gè)問題：“因?yàn)開____，你會向老家的親戚推薦使用微博？”

如今六年過去，每個(gè)人都有自己用微博的不同理由。而今年春節(jié)，享受紅包的愉悅，成為他們共同的理由。

李北辰/文

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