原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)這五年，BAT帶來(lái)了什么？

轉(zhuǎn)眼進(jìn)入2019年，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)五年，以往的主角都是騰訊、阿里，到了第六年，百度方動(dòng)作頻繁，繼登上浙江衛(wèi)視2019年元旦跨年晚會(huì)后，1月17日，百度又與中央電視臺(tái)宣布達(dá)成合作，將作為央視2019春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)參與今年的春晚紅包互動(dòng)，自此央視春晚舞臺(tái)算是集齊了BAT。

各家如此看重在春節(jié)發(fā)紅包，并不是無(wú)緣無(wú)故，是因?yàn)榧t包大戰(zhàn)的底下隱藏著對(duì)支付市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而支付又在牽動(dòng)著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)格局。不論是線上線下，只有在支付上占據(jù)上風(fēng)，才能產(chǎn)生更多商業(yè)鏈條，所以從2014年開始，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)成為每年春節(jié)必上的戲碼。

2014年，支付市場(chǎng)格局出現(xiàn)變化，開始培養(yǎng)用戶移動(dòng)支付習(xí)慣

2014年1月27日，微信上線新年紅包功能，而在春節(jié)期間有800萬(wàn)用戶參與，共計(jì)4000萬(wàn)微信紅包被領(lǐng)取。微信也借機(jī)撬動(dòng)綁卡，而2014年春節(jié)的微信紅包也被馬云稱為“珍珠港突襲”，成為紅包大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。

與此同時(shí)，阿里投資的“快的”和騰訊投資的“滴滴”也在1月開始了打車大戰(zhàn)。此次的打車大戰(zhàn)燒掉的補(bǔ)貼近20億元，背后更多的也是對(duì)移動(dòng)支付用戶和市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。打車大戰(zhàn)之后，微信支付真正地迎來(lái)了爆發(fā)，綁卡用戶大量增長(zhǎng)。

2014年作為紅包大戰(zhàn)第一年意義非凡，微信支付開始崛起，支付市場(chǎng)格局也開始出現(xiàn)變化，支付寶也不再是一家獨(dú)大。紅包也從原本屬于線下的人際往來(lái)，開始大規(guī)模的遷移到線上，同時(shí)打車大戰(zhàn)也在教育用戶，并且培養(yǎng)用戶移動(dòng)支付使用習(xí)慣。

2015年，爭(zhēng)奪O2O線下場(chǎng)景，移動(dòng)支付開始普及

2015年春晚，騰訊方面趁熱打鐵，上線“搖一搖”搶紅包的活動(dòng)。除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，而支付寶紅包的收發(fā)總量只超過2.4億個(gè)。懸殊的差距，讓騰訊在年初又對(duì)阿里進(jìn)行了一次精準(zhǔn)打擊，綁卡用戶達(dá)到2億，干了支付寶8年干到的事，而支付市場(chǎng)也從電商轉(zhuǎn)向社交主導(dǎo)。

繼打車大戰(zhàn)和紅包大戰(zhàn)后，微信支付得以奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。O2O支付場(chǎng)景又占據(jù)支付入口的重要地位，所以雙方便開始爭(zhēng)奪O2O線下場(chǎng)景，同時(shí)移動(dòng)支付也開始普及。

但微信支付沒有形成移動(dòng)支付閉環(huán)，缺少支付場(chǎng)景。騰訊便開放平臺(tái)，先后投資了滴滴、58到家、美團(tuán)等，同時(shí)還接入九宮格，開放流量入口，最終開始自成一體。與此同時(shí)支付寶也投資了點(diǎn)評(píng)，點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并后，阿里便重啟了口碑，并且收購(gòu)餓了么，來(lái)補(bǔ)足生活服務(wù)場(chǎng)景和線下支付市場(chǎng)的空缺。

而O2O模式作為高頻、小額的支付場(chǎng)景，正是因?yàn)殚T檻低、用戶需求高，微信和支付寶的版圖擴(kuò)張不僅幫助快速培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣，提升用戶粘性，還幫助拓展線下移動(dòng)支付場(chǎng)景，同時(shí)也帶動(dòng)線下小額支付領(lǐng)域走向了成熟。

2016年，線下零售之爭(zhēng)開始，移動(dòng)支付消費(fèi)場(chǎng)景變得豐富

微信支付能夠在短時(shí)間內(nèi)崛起與其社交優(yōu)勢(shì)不無(wú)關(guān)系，意識(shí)到這一點(diǎn)的阿里在2016年便開始瘋狂做社交，同時(shí)線下支付之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向零售領(lǐng)域。

2016年，支付寶在春節(jié)推出具有社交屬性的“集五福”活動(dòng)，但“敬業(yè)福”可謂是一福難求，出現(xiàn)用戶薅羊毛不成反被聲討的事情，微信、微博上求福的信息鋪天蓋地，甚至淘寶店出現(xiàn)上百上千的價(jià)格售賣敬業(yè)福，但是集五福并沒有打開支付寶社交的大門。

春節(jié)過后雙方開始圍繞線下大力布局，2016年微信支付綁卡用戶數(shù)超3億，接入線下門店超過30萬(wàn)家，這一年肯德基和星巴克也上線了微信支付。

這一年支付寶市場(chǎng)份額也在不斷萎縮，線下擴(kuò)展跟不上微信，但推社交的聲音卻占了上風(fēng)。7月，支付寶9.9版本更新后，首頁(yè)與Facebook首頁(yè)相差無(wú)幾，出現(xiàn)發(fā)布動(dòng)態(tài)、好友推薦和信息流，但是用戶依舊不買賬。

支付寶依舊不放棄，11月26日，支付寶上線圈子功能，開放“校園日記、白領(lǐng)日記”，但結(jié)果卻適得其反，里面露骨、低俗的內(nèi)容也引發(fā)網(wǎng)友的非議，被網(wǎng)友們戲稱為“支付鴇”，開放幾日后便遭到關(guān)閉，這一事件也對(duì)支付寶產(chǎn)生了惡劣的影響。

這邊支付寶在苦心鉆研發(fā)展社交，另一邊微信則開疆拓土，大規(guī)模連接商家，為B端用戶提供服務(wù)的同時(shí)，移動(dòng)支付的消費(fèi)場(chǎng)景也在不斷豐富，增強(qiáng)了用戶線下消費(fèi)的體驗(yàn)。

2017年，共享經(jīng)濟(jì)崛起，移動(dòng)支付市場(chǎng)教育完畢。

經(jīng)過前幾年激烈的紅包大戰(zhàn)后，移動(dòng)支付市場(chǎng)的教育逐漸完畢。2017年的春節(jié)看似回歸平靜，但是QQAR紅包依舊打了支付寶一個(gè)措手不及，AR紅包的偷襲成功，也再次證明線下具有巨大的商業(yè)價(jià)值，支付寶也開始針對(duì)中小商戶大力推廣收錢碼。

支付寶放棄社交，回歸線下，加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)推廣的投入和線下掃碼支付的布局，在8月1日-8日，在全國(guó)舉行“無(wú)現(xiàn)金城市周”活動(dòng)。與此同時(shí)，微信方面也重啟了“無(wú)現(xiàn)金日”活動(dòng)。雙方聯(lián)合商戶開始投放新一輪線下支付補(bǔ)貼，掃碼支付的普及也近一步幫助市場(chǎng)教育用戶，奠定移動(dòng)支付的基礎(chǔ)。

這一年共享經(jīng)濟(jì)崛起，移動(dòng)支付自然也蔓延到了共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。4月29日，支付寶收編了包括ofo、永安行、小藍(lán)等6家單車品牌企業(yè)，而微信這邊則在3月29日接入了摩拜，并開放了小程序、掃碼、九宮格等流量入口。

在二馬的共享單車大戰(zhàn)中，支付寶的免押金卻著實(shí)讓人眼前一亮，這也為支付寶線下支付場(chǎng)景的爭(zhēng)奪帶來(lái)了利好，同時(shí)也為支付寶建立強(qiáng)大的信用體系提供了數(shù)據(jù)支撐。通過芝麻信用將無(wú)現(xiàn)金社會(huì)、信用城市、共享經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)完美的銜接起來(lái)。

2018年，移動(dòng)支付深度拓展，社交+支付打開新市場(chǎng)

去年移動(dòng)支付只是在支付場(chǎng)景、深度服務(wù)等方面發(fā)展。2018年一開年，移動(dòng)支付便進(jìn)入新零售領(lǐng)域，阿里旗下收入銀泰商業(yè)、三江購(gòu)物、蘇寧等，微信旗下也有永輝、家樂福、每日優(yōu)鮮等，新零售徹底迎來(lái)爆發(fā)。

騰訊方面通過公眾號(hào)和小程序聯(lián)動(dòng)新零售，阿里方面則通過線下實(shí)體店和線上的結(jié)合開展新零售。盡管方式不一樣，但都切入更多的線下支付場(chǎng)景，也拓展了移動(dòng)支付深度，移動(dòng)支付的概念也不斷深入人心。

無(wú)獨(dú)有偶，微信在2018年春節(jié)選擇避開紅包大戰(zhàn)，主推小程序，通過“搖搖樂”等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線下免單。也預(yù)示著小程序在接下來(lái)的一年中將要崛起。隨后的一整年中，支付寶、百度、今日頭條也陸續(xù)上線了自家的小程序。

以往微信憑借社交撬動(dòng)了支付，現(xiàn)在社交+支付，又一次打開了更大的電商市場(chǎng)，而拼多多正是依托于微信小程序在微信中的社交裂變，得到廣泛傳播，抓住下沉市場(chǎng)紅利，迎來(lái)井噴的發(fā)展，從而帶動(dòng)了電商市場(chǎng)的格局的變化。

2019年，百度登上央視春晚，小程序或?qū)⒊芍仡^戲

在以往的紅包大戰(zhàn)中，百度并不出挑，但在過去一年中，百度信息流、小程序、短視頻都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，還帶動(dòng)了營(yíng)收增長(zhǎng)，筑起了生態(tài)壁壘，百度在行業(yè)內(nèi)的地位也得到鞏固。

就在前不久剛舉行的2019浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，百度也成為今年首個(gè)發(fā)力紅包的巨頭。值得一提的是，晚會(huì)紅包是通過百度智能小程序發(fā)放，正是依賴百度智能小程序深厚的積累，才能承載上億人搶紅包。

百度在小程序方面也有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，百度智能小程序MAU已突破1.5億，服務(wù)涉及娛樂、資訊等23個(gè)行業(yè)，覆蓋了262個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，開放的生態(tài)幫助開發(fā)者進(jìn)行更多的長(zhǎng)尾流量分發(fā)，同時(shí)也得到了百度全方位的技術(shù)賦能。

在2018年崛起的小程序，到2019年小程序爭(zhēng)霸只會(huì)更加精彩。如今互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也將更多的面向B端，生態(tài)之戰(zhàn)也將巨頭的核心產(chǎn)品逐漸平臺(tái)化，而小程序則扮演著平臺(tái)中操作系統(tǒng)的角色，起著至關(guān)重要的作用。百度能否借助此次春晚，進(jìn)一步縮小與AT的差距，也著實(shí)讓人期待。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)

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