原標(biāo)題：從微博“讓紅包飛”，再看社交媒體價值的釋放

每年的紅包大戰(zhàn)一直都是互聯(lián)網(wǎng)平臺的爭奪焦點，2019年更是激烈。支付寶依然延續(xù)了“集五福”活動，放出5億紅包，而百度第一次拿下春晚并放出19億，剛剛上線的多閃財大氣粗要砸下1億紅包。

缺乏社交優(yōu)勢的平臺通過發(fā)紅包這一熱點在尋求曝光，但成熟的社交平臺們卻反而比較淡定，并沒有宣布要發(fā)出上億紅包，例如微信只是推出了企業(yè)定制紅包封面，QQ上線了“福氣袋”的活動，微博則推出了“讓紅包飛”的活動。

由于其本身的特性，成熟社交平臺的用戶本身就對于紅包活動有著熱切的參與需求，而不需要過分營銷，此外尤其像開放平臺就更是如魚得水，微博的“刷錦鯉微博，搶一億紅包”的主題活動，從1月16日推出至今反響熱烈，這里以微博為例，紅包活動創(chuàng)造了怎樣的不同？

”讓紅包飛“熱度不減，活動參與度廣泛

“讓紅包飛”活動并不是微博第一次推出，但是相比以往，熱度絲毫沒有下降，力度和聲勢更勝以往。吳亦凡于首日便發(fā)放100萬現(xiàn)金紅包，除了現(xiàn)金以外，“錦鯉紅包”里還塞進了數(shù)量較大的禮品，有10款大牌包、600套限定口紅、800張機票，以幫助更多用戶實現(xiàn)錦鯉夢。

值得一提的是，1月21號，央視新聞攜手黃曉明、吳磊、羅志祥、張一山、戚薇、白宇6位明星共送出800張返鄉(xiāng)機票，這一暖心活動為“讓紅包飛”注入了感情色彩，帶來了人文關(guān)懷的價值。

在送機票活動視頻中，明星們也專門用自己老家的方言為網(wǎng)友們帶去了祝福，例如黃曉明用青島話說“過年最想在青島的海邊哈啤酒，吃蛤蜊?！?戚薇則用四川話說：“最想和家人一起吃一頓熱熱鬧鬧的火鍋?！奔冋募亦l(xiāng)話更是引發(fā)網(wǎng)友對家鄉(xiāng)的思念。

歷年來春運返鄉(xiāng)都是避不開的話題，而春運搶票難也困擾著眾多網(wǎng)友，此次送機票的活動幫助在外漂泊的游子能夠?qū)嵪氍F(xiàn)歸鄉(xiāng)夢。更有中獎的網(wǎng)友表示活動幫忙掃開了生活中的烏云，轉(zhuǎn)變了喪的心情，為新年帶來了新氣象。

該活動也創(chuàng)造了低成本傳播的奇跡，800張機票共計用到了240萬的機票基金，但是最終卻達到了9000萬次的視頻播放，#送愛回家#的話題閱讀量也達到12.4億次，可謂四兩撥千斤。

截至目前，#讓紅包飛#的話題閱讀量更是達到340億次，相當(dāng)于全世界總?cè)丝诘?.5倍。而在主打的錦鯉紅包之外，“福氣扭蛋機”、“畫錦鯉 贏金禮”等極具樂趣感活動的推出，依然在為這一活動創(chuàng)造更大的熱度。

社交媒體的優(yōu)勢，助力微博成為“錦鯉天團”

微博發(fā)布的2018年第三季度財報顯示微博DAU達到1.95億，MAU達到4.46億，而這也是微博在下沉戰(zhàn)略成功之后得的開花結(jié)果。

羅振宇在今年的跨年演講《時間的朋友》中闡述到，去年淘寶登陸春晚后，大量的用戶涌入淘寶，而阿里的服務(wù)器的負(fù)載量甚至超過了雙十一，此外有大量的人群打客服詢問如何注冊，可見中國下沉人口依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘。

此外，對于下沉人口而言，他們也與主流人群一樣，有著共同的明星，偶像，以及關(guān)注各種社會熱點。而微博擁有著大量明星、官V，大V網(wǎng)紅的入駐，以及各種社會熱點的存在，可以充分滿足這部分人群對于信息獲取的需求。

百度、支付寶、多閃等平臺雖然在全網(wǎng)發(fā)放紅包以吸引用戶加入，但是卻缺少社交機制，因此也缺少更深層次的與用戶互動能力，長期價值建立需要耗費更高的成本，以至于每年都為春晚紅包付出高額的代價，例如支付寶每年都需要花費上億資金來推廣“集五福”活動。

反過來看基于媒體社交平臺的微博，通過話題的設(shè)置就能達到裂變傳播效果。此前在微博爆紅的“錦鯉”活動，更主要是微博作為平臺，支撐品牌方的營銷活動，但此次的“讓紅包飛”，微博親自上場，聯(lián)動了包括央視新聞、頭條新聞等多家媒體機構(gòu)，以及吳亦凡、Angelababy、黃曉明等多位明星，還有眾多大V和知名企業(yè)都參與到其中。

機構(gòu)以及明星的入場，再通過一輪又一輪的活動傳播，微博平臺也能借此完成對“錦鯉”熱點的重新定義。“包姐”的誕生也再次見證了微博的造星能力通過各方資源的整合，最終實現(xiàn)“錦鯉之鄉(xiāng)”到“錦鯉天團”的蛻變。

垂直化戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，成紅包活動的奠基石

“讓紅包飛”的成功同樣離不開微博對于垂類內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的深度深耕，2019年注定是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)走向深度深耕的一年，而各家也都不約而同加速垂類內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的布局，去年10月京東成立母嬰媒體聯(lián)盟；今年1月百度百家號成立汽車產(chǎn)媒聯(lián)盟；淘寶直播也在1月份不斷下沉，與40位縣長打造農(nóng)村直播節(jié)。

垂類媒體正在加速釋放商業(yè)潛力，而微博作為各大垂類媒體機構(gòu)、KOL的聚集地，其在垂類產(chǎn)業(yè)上的深耕以及孵化上扮演著極為重要的作用。

就在剛剛過去的“V影響力峰會”上，微博方面表示2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域擴大到60個，有一半領(lǐng)域的月閱讀量都超過100億。在視頻生產(chǎn)帶動下，數(shù)碼、財經(jīng)、母嬰等泛生活領(lǐng)域，以及三農(nóng)、互聯(lián)網(wǎng)、軍事等中長尾領(lǐng)域都取得了快速成長。而微博也為內(nèi)容作者帶來了總共268億的收入。

本次的“讓紅包飛”活動，之所以能夠獲得如此大規(guī)模的用戶參與，正是在于微博垂類內(nèi)容的生態(tài)建立，為這一活動帶來了用戶參與的深度。活動期間的明星、大V、企業(yè)可以通過發(fā)布“錦鯉微博”積累自己的社交資產(chǎn)、IP營銷，而用戶則可以對自己喜歡的KOL以及企業(yè)進行轉(zhuǎn)發(fā)，評論，實現(xiàn)更多的互動。

微博豐富且多層次的垂直生態(tài)也成為紅包活動的奠基石，為此次“讓紅包飛”的活動帶來高參與度和影響力。

相比于其他繁多的紅包活動，今年微博的“讓紅包飛”所創(chuàng)造的價值并不僅僅局限于商業(yè)活動，更是打開了明星、機構(gòu)、大V、垂類內(nèi)容、以及更廣大的用戶群體彼此之間的深度連接，讓社交的價值與意義得以釋放。

目前微博“讓紅包飛”活動也未結(jié)束，值得期待其后續(xù)的精彩表現(xiàn)。

文/首席發(fā)言者公眾號

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