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    整合三駕馬車,F(xiàn)acebook距離騰訊還差一個(gè)頭條

    雖然2018年麻煩纏身,F(xiàn)acebook在全球社交網(wǎng)絡(luò)依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    1月17日,據(jù)市場(chǎng)研究公司App Annie報(bào)告顯示,在網(wǎng)民最常使用的前五款A(yù)pp中,F(xiàn)acebook獨(dú)占四席,分別為Facebook、WhatsApp、Facebook Messenger和Instagram。其中Facebook是2018年全球網(wǎng)民使用量最高的應(yīng)用,F(xiàn)acebook Messenger則是下載量最高的應(yīng)用。

    整合三駕馬車,F(xiàn)acebook距離騰訊還差一個(gè)頭條

    不過(guò),這依然難掩Facebook 2018年的水逆陰影。在遭遇互聯(lián)網(wǎng)最大的隱私危機(jī)后,F(xiàn)acebook 2018年股價(jià)相較于最高點(diǎn)下跌40%,創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格財(cái)富損失220億美元。

    或許正是因?yàn)榇耍現(xiàn)acebook 2019年開(kāi)始進(jìn)行新的折騰。1月25日,《紐約時(shí)報(bào)》援引多位知情人士消息稱,扎克伯格計(jì)劃將WhatsApp、Instagram以及Messenger這三款應(yīng)用整合,例如,WhatsApp用戶可以發(fā)起與Instagram用戶的聊天會(huì)話、Messenger用戶可以向只有WhatsApp賬戶的人發(fā)送“端到端”的加密會(huì)話。

    整合三駕馬車,F(xiàn)acebook距離騰訊還差一個(gè)頭條

    扎克伯格的這項(xiàng)計(jì)劃尚處在早期階段,計(jì)劃于今年年底或者2020年初完成。

    WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在“母艦”App外的三駕馬車,其中Messenger于2012年推出,最初以桌面版形式面世,可以理解為Facebook的內(nèi)部IM;幾乎在同一時(shí)間,扎克伯格宣布以10億美元的價(jià)格收購(gòu)Instagram,這也是Facebook最成功的一筆投資;兩年后,F(xiàn)acebook又宣布以160 億美元的巨資,收購(gòu)了即時(shí)通訊應(yīng)用 WhatsApp,這是迄今為止互聯(lián)網(wǎng)史上最大單筆收購(gòu)。

    WhatsApp、Instagram和Messenger是Facebook在移動(dòng)端的三駕馬車,護(hù)衛(wèi)著Facebook。

    那么,扎克伯格將這三款產(chǎn)品互聯(lián)互通,打的是什么算盤?

    分久必合

    在宣布消息互通前,WhatsApp、Instagram和Messenger都是各干各的,互相絕緣,在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),這很罕見(jiàn),因?yàn)榫揞^旗下產(chǎn)品基本都會(huì)互聯(lián)互通,而不會(huì)彼此完全絕緣甚至成為孤島,比如淘寶和天貓商家和用戶就是互通的,再比如百度App和好看視頻等。

    很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在收購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司后都說(shuō)會(huì)確保其獨(dú)立發(fā)展,然而事實(shí)上大多數(shù)做不到這一點(diǎn),往往會(huì)將業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部消化,比如摩拜單車,最近就已直接更名為美團(tuán)單車。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭善于整合不同業(yè)務(wù),化零為整,打造超級(jí)平臺(tái),不論是阿里、京東、美團(tuán)還是字節(jié)跳動(dòng)。

    社交行業(yè)是一個(gè)例外。

    比如騰訊旗下的“雙子星”微信和QQ早期可以實(shí)現(xiàn)消息互通,現(xiàn)在已不支持,騰訊旗下產(chǎn)品跟Facebook現(xiàn)狀一樣,各自發(fā)展,這也是騰訊引以為豪的“賽馬”機(jī)制,不論是生態(tài)產(chǎn)品,還是自有產(chǎn)品往往不會(huì)互通,唯一的關(guān)聯(lián)是ID和關(guān)系;

    再比如陌陌,在收購(gòu)探探后,依然保持著兩者獨(dú)立發(fā)展,這意味著陌陌上的屌絲不能直接撩到探探上的女神,如果有此欲,就要安裝兩個(gè)App甚至兩邊買會(huì)員。

    整合三駕馬車,F(xiàn)acebook距離騰訊還差一個(gè)頭條

    當(dāng)然,不論合并還是獨(dú)立,互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同業(yè)務(wù)間一定會(huì)有協(xié)作。騰訊會(huì)用微信和QQ給所有騰訊系產(chǎn)品導(dǎo)流,形成了獨(dú)特的九宮格模式;Facebook的應(yīng)用基礎(chǔ)建設(shè)、商業(yè)化和增長(zhǎng)這“三駕馬車”則給Instagram等三駕馬車提供支持,讓分支產(chǎn)品聚焦于產(chǎn)品本身,WhatsApp到2017年擁有14億的月活,團(tuán)隊(duì)卻只有120人左右,這背后離不開(kāi)Facebook的業(yè)務(wù)能力支持。

    中國(guó)將分割的產(chǎn)品整合到一起,擰成一股繩的一個(gè)高手是字節(jié)跳動(dòng),其是BAT外崛起的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。字節(jié)跳動(dòng)被媒體譽(yù)為“App工廠”,在今日頭條外不斷孵化各種App,但各種App卻不是各自為陣,而是互聯(lián)互通,共享基礎(chǔ)設(shè)施和增長(zhǎng)能力,App專注于產(chǎn)品本身即可。去年3月12日,字節(jié)跳動(dòng)宣布打通今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、悟空問(wèn)答等各個(gè)產(chǎn)品的賬號(hào)體系、粉絲數(shù)據(jù)和分發(fā)資源,進(jìn)一步華零為整。

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    字節(jié)跳動(dòng)作為內(nèi)容平臺(tái),整合相對(duì)容易,這可以給創(chuàng)作者提供更充沛的流量和粉絲,F(xiàn)acebook為什么要這么做?

    擰成一股繩

    表面上看,F(xiàn)acebook此舉符合其使命,它致力于提高人與人的連接效率,打通不同產(chǎn)品的溝通壁壘,看上去就可以提高效率。不過(guò),這可能只是扎克伯格的“表面理由”,深層次看,F(xiàn)acebook此舉可能跟所有“整合”一樣,最終是要整合資源,將不同產(chǎn)品(以及產(chǎn)品后的團(tuán)隊(duì))擰成一股繩,提高協(xié)作效率。

    三季度財(cái)報(bào)顯示,F(xiàn)acebook營(yíng)收137.27億美元,同比增長(zhǎng)33%,略低于華爾街分析師的預(yù)期。當(dāng)季日活和月活用戶數(shù)分別為14.9億和22.7億,也沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期,其中北美地區(qū)日活躍用戶數(shù)在2018年基本維持零增長(zhǎng),在歐洲地區(qū)的日活和月活用戶已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比下滑。

    盡管智能手機(jī)市場(chǎng)在負(fù)增長(zhǎng),但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)并沒(méi)有到來(lái),主流產(chǎn)品都在增長(zhǎng),特別是社交市場(chǎng),微信公開(kāi)課Pro公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2018年9月,微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)10.8億,關(guān)鍵指標(biāo)都在增長(zhǎng),顯然,F(xiàn)acebook遇到增長(zhǎng)瓶頸,這一次整合“三駕馬車”,就是扎克伯格開(kāi)出來(lái)的一道方子。

    一方面,強(qiáng)化用戶對(duì)Facebook系產(chǎn)品的使用。

    一個(gè)公司擁有不同品牌,像小米最近獨(dú)立紅米,走多品牌戰(zhàn)略路線就是可以希望抓住不同用戶群,互聯(lián)網(wǎng)公司旗下產(chǎn)品獨(dú)立發(fā)展同樣也有這一目的,然而不同的是,互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品往往有重疊用戶抑或相似場(chǎng)景,一個(gè)用戶可能同時(shí)安裝Facebook旗下多款A(yù)pp需要來(lái)回切換,特別是社交產(chǎn)品,能夠強(qiáng)大的根源是平臺(tái)效應(yīng),用戶越多社交效率越高,整合就可以放大這樣的平臺(tái)效應(yīng),這是為什么微博這樣的公司不輕易做子產(chǎn)品的原因,如果做,也要確保高度整合。

    扎克伯格的解釋是:

    希望能夠連通幾大應(yīng)用更頻繁的使用Facebook,增加Facebook的使用度,保持用戶對(duì)于公司生態(tài)的高度參與,減少人們使用蘋果、Google等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即時(shí)通訊服務(wù)的欲望。

    整合三駕馬車,F(xiàn)acebook距離騰訊還差一個(gè)頭條

    簡(jiǎn)單地說(shuō),讓不同產(chǎn)品消息互通就可以互相促進(jìn)使用,比如Instagram用戶可以在聊天的時(shí)候吸引WhatsApp來(lái)分享一組圖片,Messenger用戶可以吸引Instagram去Facebook認(rèn)識(shí)更多人。

    另一方面,可以調(diào)高Facebook的變現(xiàn)能力。

    雖然Facebook旗下的WhatsApp日活早已達(dá)到4.5億,但商業(yè)化一直很克制。WhatsApp創(chuàng)立之初,創(chuàng)始人Jan Koum堅(jiān)持不投放廣告,該產(chǎn)品在2016年之前,主要依賴會(huì)員付費(fèi)維持運(yùn)營(yíng),收入十分微薄。而一旦整合WhatsApp和Facebook系產(chǎn)品,可能會(huì)帶來(lái)新的廣告或者其他可以收費(fèi)的服務(wù)。

    以Facebook Marketplace為例,這是Facebook 2016年在移動(dòng)端推出的售賣功能,用戶可以在上面購(gòu)買和銷售物品,無(wú)需再?gòu)纳缃痪W(wǎng)絡(luò)跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物網(wǎng)站,該產(chǎn)品在美國(guó)、東南亞、歐洲等地快速發(fā)展,成為Craigslist 的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。東南亞地區(qū)居民更傾向于使用WhatsApp,而不是Facebook Messenger。如果這幾款產(chǎn)品都打通的話,東南亞買家和賣家就可以直接通過(guò)WhatsApp進(jìn)行溝通交易。

    簡(jiǎn)單地說(shuō),F(xiàn)acebook可以讓消息在多個(gè)產(chǎn)品間流動(dòng)起來(lái),進(jìn)而獲取更多用戶數(shù)據(jù)和時(shí)長(zhǎng),讓成熟的商業(yè)化生態(tài)可以在多個(gè)產(chǎn)品間流動(dòng)起來(lái)。

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司整合不同產(chǎn)品,往往意味著會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整合,不同業(yè)務(wù)中一定會(huì)有一些冗余的崗位,去重后意味著部分員工也會(huì)被優(yōu)化出局,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這自然是提高運(yùn)營(yíng)效率的手段,而Facebook現(xiàn)在的整合思路不涉及團(tuán)隊(duì)本身的整合,更多是產(chǎn)品。不過(guò),說(shuō)不定消息互通只是扎克伯格的第一步,這一步做完了,可能就是產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步整合,現(xiàn)在看來(lái),即便是消息互通就已不容易。

    看上去很美

    羅超頻道(歡迎加我微信:luochaozhuli交流)認(rèn)為扎克伯格要整合“三駕馬車”的想法要落地不容易,阻力內(nèi)外部兼而有之。

    1、團(tuán)隊(duì)不滿

    轉(zhuǎn)型從來(lái)不是容易的事兒,此前,扎克伯格采取的一系列行動(dòng)就引起了諸多高管的反對(duì),許多高管在與扎克伯格的理念沖突中選擇離職。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年,F(xiàn)acebook出走了10位高管。2018年4月,WhatsApp的聯(lián)合創(chuàng)始人Jan Koum宣布離職,據(jù)外媒報(bào)道,主要原因在于其與Facebook高管在數(shù)據(jù)隱私保護(hù)上存在沖突。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道,WhatsApp的兩位創(chuàng)始人堅(jiān)持不在WhatsApp里面放廣告,甚至不惜放棄即將到手的13億美元股票。而Instagram的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger也在2018年9月辭去了Instagram的CEO和CFO。

    在Facebook收購(gòu)WhatsApp和Instagram時(shí),扎克伯格就曾承諾它們會(huì)獲得相當(dāng)大的自主權(quán),他過(guò)去幾年遵守諾言,現(xiàn)在改變了想法,想加強(qiáng)對(duì)旗下“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”產(chǎn)品的控制,這將引起反彈,光是在產(chǎn)品中加入廣告,就已經(jīng)引發(fā)了如此大的分歧。2018年12月7日,WhatsApp的員工詢問(wèn)扎克伯格為何投入合并服務(wù),扎克伯格的回答則顯得含糊不清,因此已有幾名員工離職或計(jì)劃離職。

    2、用戶不滿

    雖然Facebook從校園起家,卻正在被美國(guó)青少年“拋棄”。在此前美國(guó)皮尤研究中心的一項(xiàng)研究表明,全美只有51%的13至17歲青少年使用Facebook,而有72%的青年使用Instagram,以及69%使用Snapchat。其中Instagram是Facebook家的,承載著狙擊SnapChast的重任,現(xiàn)在看來(lái),它成功了。

    但這說(shuō)明,F(xiàn)acebook旗下產(chǎn)品雖然都主打通訊和社交,但是用戶屬性和側(cè)重點(diǎn)都不一樣。有些青少年不喜歡用Facebook可能是因?yàn)楦改赣H戚都在Facebook上,Instagram和Snapchat則有更多的同齡人和新玩法,一旦賬號(hào)互通,這部分人群可能會(huì)覺(jué)得被冒犯,反而轉(zhuǎn)向其他的社交產(chǎn)品如Snapchat。

    不同圈層用戶社交需求一直都是很多元的,正是因?yàn)榇耍?019年中國(guó)又有一堆做社交的。Facebook現(xiàn)在卻有點(diǎn)反其道而行之,將本身位于不同位置的產(chǎn)品整合起來(lái),可以消息互通甚至社交關(guān)系互通,就好比讓微博好友可以給微信用戶發(fā)私信一樣,很可能會(huì)引發(fā)部分用戶的反彈甚至離開(kāi)。

    3、隱私問(wèn)題

    Facebook2018年爆發(fā)了最嚴(yán)重的隱私門事件,扎克伯格在國(guó)會(huì)接受問(wèn)詢的照片世人皆知。據(jù)Statista機(jī)構(gòu)在2018年12月的抽樣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),F(xiàn)acebook已經(jīng)成為美國(guó)人最不信任的科技公司,F(xiàn)acebook面臨信任危機(jī)最重要的原因就是未能保護(hù)好用戶的數(shù)據(jù),整合三駕馬車,可能會(huì)觸發(fā)更大的隱私數(shù)據(jù)問(wèn)題,WhatsApp注冊(cè)只需要用戶提供手機(jī)號(hào)碼即可,但是Facebook和Facebook Messenger都要求用戶提供真實(shí)的身份信息。且WhatsApp實(shí)行端到端的加密,不會(huì)存儲(chǔ)信息。如何整合這幾款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和技術(shù)架構(gòu),且不出現(xiàn)隱私問(wèn)題,讓用戶放心,對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)也是很大的挑戰(zhàn)。

    整合三駕馬車,F(xiàn)acebook距離騰訊還差一個(gè)頭條

    到東方取經(jīng)

    截至羅超頻道發(fā)稿,F(xiàn)acebook市值4282.23億美元,已被微軟、亞馬遜和蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi),跟中國(guó)社交巨頭騰訊一個(gè)量級(jí),后者最新市值4144億美元,事實(shí)上,2018年騰訊一度曾超過(guò)Facebook,在五年前這難以想象,畢竟騰訊聚焦中國(guó)市場(chǎng),F(xiàn)acebook連接全球。

    影響Facebook股價(jià)的絕對(duì)不只是2018年的隱私門事件,前面提到,F(xiàn)acebook用戶增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)很明顯,收入依然非常依賴廣告,三季度占比98%,比所有互聯(lián)網(wǎng)公司都更依賴廣告,掣肘Facebook的不是旗下App是否整合,抑或消息是否互通,而是有多重原因,正如我此前分析:

    首先,F(xiàn)acebook沒(méi)有足夠強(qiáng)的創(chuàng)新機(jī)制。

    Facebook今天有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,很多都是收購(gòu)而言,被整合的三駕馬車有兩個(gè)都是:WhatsApp和Ins。它沒(méi)有騰訊的賽馬機(jī)制,所以可以孵化出微信,微信支付、微信紅包,等等。Facebook折騰過(guò) GraphSearch(社交圖譜搜索)、Facebook Home(一個(gè)主題系統(tǒng))等失敗產(chǎn)品,沒(méi)有一個(gè)成功的,相對(duì)于騰訊產(chǎn)品的眼花繚亂而言,F(xiàn)acebook乏善可陳。

    其次,F(xiàn)acebook沒(méi)有繁榮的開(kāi)放生態(tài)。

    雖然 Facebook 有開(kāi)發(fā)者生態(tài),不過(guò)卻更多是技術(shù)產(chǎn)品層面的開(kāi)放,而不是騰訊這種組織架構(gòu)上的商業(yè)生態(tài),通過(guò)將半條命交出去的策略,騰訊在開(kāi)放生態(tài)的構(gòu)建上比 Facebook 高出一個(gè)維度,進(jìn)而效果更明顯,收獲了大量的上市公司獲得了財(cái)務(wù)回報(bào),更重要的是,打開(kāi)了想象空間,不只是一家社交公司,而是一家以連接能力驅(qū)動(dòng)的商業(yè)公司,正在向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域縱深,雖然充滿不確定性,但卻比Facebook能做的事兒更多。

    最后,F(xiàn)acebook沒(méi)有足夠多的內(nèi)容體系。

    社交與內(nèi)容不分家,內(nèi)容平臺(tái)在社交化,社交平臺(tái)都在做內(nèi)容,用戶來(lái)了要有東西給他們消費(fèi),社交一定不是孤立的,而是要有東西承載的,我們聊天,還得有話題。騰訊這些年在泛娛樂(lè)和大內(nèi)容上都有廣泛布局,在音樂(lè)、視頻、游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、閱讀、電影等領(lǐng)域遍地開(kāi)花,在社交帝國(guó)上構(gòu)建內(nèi)容王國(guó);定位于內(nèi)容平臺(tái)的字節(jié)跳動(dòng)也在BAT外有了自己的根據(jù)地。Facebook卻幾無(wú)建樹(shù)。

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    Facebook一直在提高連接效率,不論是收購(gòu) WhatsApp 還是 Instagram,都是在滿足不同場(chǎng)景下的社交,內(nèi)容文娛,反而被電商巨頭 Amazon 通過(guò)軟硬件一體化的方式給做起來(lái)了,Echo、FireTV、Video、Music、Kindle 都很成功。正是因?yàn)榇?,F(xiàn)acebook很難進(jìn)一步提高用戶時(shí)長(zhǎng),抑或提高用戶時(shí)間的變現(xiàn)價(jià)值,依然對(duì)廣告高度依賴,出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸。

    正是因?yàn)榇?,我認(rèn)為消息互通本身對(duì)Facebook不會(huì)有什么大的推動(dòng)作用。核心要看,F(xiàn)acebook能否借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的高度整合,孵化出全新產(chǎn)品甚至全新生態(tài)?

    我想,扎克伯格在推進(jìn)產(chǎn)品互通也應(yīng)該跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭互通有無(wú),作為對(duì)東方文化有濃厚興趣的硅谷大佬,可以多到中國(guó)補(bǔ)補(bǔ)課,投資中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司,參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì),學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的本土化玩法。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-01-28
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    1月17日,據(jù)市場(chǎng)研究公司App Annie報(bào)告顯示,在網(wǎng)民最常使用的前五款A(yù)pp中,F(xiàn)acebook獨(dú)占四席,分別為Facebook、WhatsApp、Facebook Mess

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