原標題：你方唱罷我登場：春節(jié)紅包大戰(zhàn)的流量新邏輯

歷史總是驚人地相似。

2018年，我們在春節(jié)期間還在忙著各式各樣的答題通關沖頂；2019年，我們在春節(jié)期間則已經(jīng)開始了各大平臺各式各樣的搶紅包大戰(zhàn)。盡管模式和套路并不相同，但是答題沖關與搶紅包有著很大的相似之處，即它們都是在用一種相對簡單、直接的方式瓜分已經(jīng)見頂?shù)牧髁俊?/p>

對于流量爭奪的日益激烈，從另外一個層面表明，流量已經(jīng)見頂?shù)拇筅厔菀呀?jīng)無法避免，未來對于流量的爭奪將會成為每一個節(jié)日時點的常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代落幕的現(xiàn)實并未真正抵消人們對于流量的熱情，對于任何一個以用戶為根本導向的項目來講，獲取海量的流量，盡可能多地實現(xiàn)轉化依然是檢驗他們是否成功的標志。

當我們不斷為新技術取代互聯(lián)網(wǎng)成為下一個發(fā)展風口而歡呼雀躍的時候，對于流量人們似乎依然保持熱衷。因為無論技術如何具有顛覆性和創(chuàng)新性，始終都要有人使用才是真正詮釋新技術的價值所在。或許，這也是人們對于流量始終保持熱衷的根本原因。2018年的答題闖關沖頂，2019年的紅包大戰(zhàn)，各大平臺對于流量爭奪的方式越來越直接。對于流量的爭奪，不同的人有不同的看法。從本質(zhì)上看，流量爭奪始終都是一場持久戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)和突襲戰(zhàn)。

當流量時代落幕，流量的價值日漸突顯

流量時代的落幕講的是流量作為一種資源的早期開發(fā)紅利的結束，隨著流量見頂，未來人們獲取流量將會愈發(fā)困難。因此，我們說流量時代落幕主要是在說流量紅利的退卻，而不是說流量價值的消失?？梢灶A見的是，隨著未來獲取流量的難度不斷增加，流量的價值將會日漸突顯。我們看到的越來越多的流量爭奪戰(zhàn)役正是流量價值不斷增加的根本原因所在。

以流量獲取為終極追求的營銷價值。當下，無論是在線上還是在線下，人們總是會通過不同的方式開獲取流量，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)僅僅只是這種狀態(tài)最為直接的表現(xiàn)。從表面上看，各大平臺在通過發(fā)放紅包這種簡單直接的方式來獲取流量，實際上，他們更像是通過流量的獲取來進行一場貫穿線上和線下的營銷。

線上，他們通過不斷開啟搶紅包的入口來將流量聚集到自身的平臺上面；線下，他們則是通過與傳統(tǒng)行業(yè)的結合在實現(xiàn)流量由線下向線上的遷移。無論是線上流量在不同平臺之間的轉移，還是線下流量從線下向線上的遷移，我們都可以看出流量再這個過程當中的營銷價值。借助流量的獲取，一場覆蓋線上和線下的廣告戰(zhàn)開啟，人們對于平臺的歸屬從廣告的品牌營銷開始。

從這個角度來看，盡管我們表面上看到的是各大平臺正在進行一場流量戰(zhàn)爭，實際上更像是各大平臺結合節(jié)日時點進行的一場營銷戰(zhàn)役。通過將流量聚集到自身的平臺上面，不斷驗證新的產(chǎn)品和模式，從而獲得更多發(fā)展的可能性。因此，雖然我們看到很多是白熱化的流量爭奪，實際情況卻是各大平臺對于自身產(chǎn)品和技術的一次以流量為終極追求的營銷。

以流量獲取為終極追求的變現(xiàn)價值。雖然我們看到很多的平臺都在以億級的規(guī)?？袢黾t包，獲取流量，但是，通過仔細觀察，我們會發(fā)現(xiàn)，這些平臺的很多紅包通常都是和自身的產(chǎn)品綁定在一起的，用戶雖然搶到了紅包，但是想要真正拿到紅包就要完成平臺設置的任務和使用各大平臺的產(chǎn)品。從這個角度來看，我們雖然看到了各大平臺進行的流量爭奪戰(zhàn)，但是，我們更加應該看到在流量爭奪戰(zhàn)背后隱藏著的產(chǎn)品變現(xiàn)上的嘗試。

通過答題闖關和紅包大戰(zhàn)，各大平臺其實是想要通過獲取流量開推銷自己的產(chǎn)品，進而實現(xiàn)變現(xiàn)。從這個邏輯上看，無論是去年的答題闖關所代表的撒幣游戲，還是今年各大平臺的紅包大戰(zhàn)，其實他們都是想要借助這種以流量獲取為代表的方式來將流量導入到具體的產(chǎn)品上，從而實現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。在這個時候，我們看到的更多的是以流量獲取和輸送為代表的變現(xiàn)價值。

以流量獲取為終極追求的試驗價值。盡管撒錢是比較直接的獲取流量的方式，但是，我們在用戶搶錢的過程當中總是會接觸到一些新技術和新應用。無論是騰訊的AR搶紅包，還是阿里的AR集?？?，每一年春節(jié)的流量獲取過程當中總是會出現(xiàn)一些新技術的身影，從表面上看，各大平臺在通過撒錢這種簡單、直接的方式來獲取流量，實際上卻是通過撒錢來試驗平臺的新技術和新產(chǎn)品。

相對于在一個普通的時刻推出新的產(chǎn)品和技術，選擇在春節(jié)這個流量集中釋放的時刻來試驗自身的新技術和新產(chǎn)品顯得更加有效。通過海量的流量來判斷新產(chǎn)品和新技術來市場反應，從而再去進行相應的調(diào)整，讓新技術和新產(chǎn)品更好地符合市場的需求。從這個角度來看，以流量獲取為終極追求的試驗價值正在進一步突顯。未來，隨著未來這種方式的成熟，將會有更多地平臺通過流量獲取的方式來試水新產(chǎn)品，由此開始進一步突顯流量的新產(chǎn)品試驗的價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的結束，人們獲取流量的方式不再是僅僅通過搭建平臺的方式來實現(xiàn)的，更多的時候人們獲取流量需要通過投入更多的“真金白銀”才能達到預期的效果。所謂的流量紅利或許正是如此，單個流量的價值將會日漸突顯。隨著流量價值的不斷突顯，未來我們將會發(fā)展更多的流量價值。

從互聯(lián)網(wǎng)時代簡單的流量獲取到新技術時代的流量價值挖掘，我們對于流量的認識逐漸理性和全面。當流量的量級不再是考量一個平臺真正價值的標準的時候，我們對于流量價值的深度挖掘和真實應用或許才是決定未來發(fā)展的關鍵所在。

當流量爭奪和價值挖掘成為常態(tài)，如何才能真正有效？

隨著流量紅利的終結，以投入“真金白銀”為代表的流量爭奪將會成為常態(tài)，同時，對于流量價值的挖掘同樣將會進一步深入和拓展。既然在流量紅利見頂?shù)臅r候，我們獲取流量的成本不斷增加，那么，我們?nèi)绾伪ＷC流量獲取和價值開發(fā)的有效性，或許直接關系到這場以答題闖關和搶紅包為代表的撒錢游戲是否真正能夠持續(xù)的關鍵。

突破傳統(tǒng)產(chǎn)品運營邏輯，應當更加關注用戶留存和轉化。同資本時代的運營邏輯僅僅只是流量的量級不同，我們在新的時代應該更加關注流量的質(zhì)量。在這個過程當中，我們需要更加關注用戶的留存與轉化，而不能只是一味地撒錢。一味地只是關注流量的多少，而不去關注流量的留存和轉化，只會把發(fā)展模式帶入到資本驅動的邏輯里。

這就需要我們突破傳統(tǒng)的運營邏輯，將產(chǎn)品設計更多地向用戶留存和用戶轉化偏移。當用戶流量通過撒錢的方式導入之后，我們需要更加關注這些用戶是否真正使用了我們的產(chǎn)品，用戶和用戶之間是否實現(xiàn)了口碑傳播，用戶的回頭率如何……或許只有更加關注用戶留存和轉化上的指標，才能真正讓撒錢不再打水漂，而是有實實在在的回報。

撒錢之前關注用戶需求，對癥下藥才能真正有效。對于用戶需求的把握在流量紅利結束的大背景下顯得更加重要，同資本驅動的時代僅僅只是確立市場地位不同，在資本退潮的時候，我們需要關注的是用戶的需求和體驗，只有真正滿足了用戶需求，提升了用戶體驗，撒錢游戲才能真正有效。

我們看到很多的投入無法帶來真正有效的流量就是因為我們僅僅只是關注流量的多少和表面上的活躍，忽略了用戶本身的需求，最終讓所謂的答題闖關變成了純粹的答題闖關，搶紅包變成了純粹的搶紅包。沒有真正關注和了解用戶需求，最終讓流量僅僅只是流量本身，流量背后的諸多價值并未真正挖掘。

落腳在真正具備創(chuàng)新特質(zhì)的產(chǎn)品上，才是保證流量的真正有效。我們看到所有有效的“真金白銀”的投入都有一個特質(zhì)，那就是產(chǎn)品本身具有很強的創(chuàng)新性，能夠實現(xiàn)流量的轉化和自我傳播。無論是拼多多還是微信，抑或是早期的抖音、快手，他們之所以會成功獲得流量并且實現(xiàn)了流量的自我傳播，主要是因為他們花錢倒流到的產(chǎn)品具有真正的創(chuàng)新特質(zhì)，實現(xiàn)了真正意義上的顛覆。

我們看到當下的撒幣游戲和搶紅包的流量獲取和倒流其實正是缺少一個真正能夠讓用戶能夠實現(xiàn)自我留存和自我成長的產(chǎn)品。很多的搶紅包僅僅只是停留在激活現(xiàn)有用戶的活躍度上。從這個角度來看，我們只有將以搶紅包為代表的撒錢游戲落腳在真正具備創(chuàng)新特質(zhì)的產(chǎn)品上，并且能夠用這個產(chǎn)品真正實現(xiàn)用戶的激活、留存和轉化，才能真正能夠讓紅包大戰(zhàn)不僅僅只是搶紅包，而是有具體的產(chǎn)品作為注腳。

當各大平臺的春節(jié)紅包大戰(zhàn)再度開啟，其深層次其實代表的依然是流量的爭奪。當流量爭奪進入白熱化，流量便不再僅僅只是流量本身，而是開始被挖掘出諸多新的價值。如何保證流量的真正有效轉化，或許才是決定這場以撒錢為代表的全新運營方式能否真正持續(xù)的關鍵。

一句話，只有真正讓搶紅包超脫了搶紅包，所謂的搶紅包才不僅僅只是搶紅包。所謂的表面上的火爆才有了現(xiàn)實的注腳。

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