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中國有兩本雜志，是社會(huì)趨勢的記錄者，生活方式的“觀點(diǎn)供應(yīng)商”。一本是《三聯(lián)生活周刊》，一本是《新周刊》。

每一年，《三聯(lián)生活周刊》都會(huì)有一期封面來探討年度生活方式。2018年，它的主題是「消費(fèi)人格」。意思是說，人群不是按照年齡、性別、教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)來劃分，而是由興趣、價(jià)值觀和生活方式等組成。這在社會(huì)學(xué)里是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)向，說明身份認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)由社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層轉(zhuǎn)為消費(fèi)?！拔沂钦l”是由我買的衣服、度的假、開的車、住的房等“我的生活方式”所定義的。

雜志回顧2018年明顯的趨勢是分化，男生越來越重視化妝，女生則在多個(gè)方面展示力量與剛強(qiáng)。有老人沉浸在年輕人的潮流里，也有“隱形貧困人口”今朝有酒今朝醉的率性和自由……他們都從傳統(tǒng)的社會(huì)角色或者說刻板印象里分化出來，形成新的群體。

《新周刊》則向來倡導(dǎo)，一切的變化最終都是生活方式的變化，生活方式的進(jìn)步才是社會(huì)進(jìn)步的真義所在。從80后、90后、95后，《新周刊》一直有觀察和解析中國新世代的傳統(tǒng)。他們也沒有放過00后，從人生觀、世界觀、價(jià)值觀、家庭觀、情愛觀、時(shí)尚觀、消費(fèi)觀、學(xué)習(xí)觀、娛樂觀等方面發(fā)起了一場“2018中國00后生活方式大調(diào)查”。

兩本雜志都成為了國人生活變遷的一個(gè)切片。而相比于觀察性的文本產(chǎn)品，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品則能承載容量更龐大的內(nèi)容、用戶數(shù)更多的社區(qū)，比如小紅書。

如果說，《新周刊》是寫詩的，《三聯(lián)生活周刊》是寫小說的，「小紅書」則是寫日記的；《新周刊》是世界觀，《三聯(lián)生活周刊》是方法論，小紅書則是決策入口，是生活方式本身，是年輕人線上造城的動(dòng)態(tài)過程。

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劉慈欣6年前的一篇文章就提出來，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)形成了人類聚集的第二個(gè)空間，這個(gè)虛擬空間與地球表面的實(shí)體空間相平行，其體積也在急劇增長。

隨著IT技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間越來越多地具有了實(shí)體空間的功能和屬性，越來越多地承擔(dān)城市的功能。

放到當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界來看，微信、微博，F(xiàn)acebook、YouTube、Instagram等等，都是一座座虛擬城市。其中的人口流量，社會(huì)和文化的活動(dòng)數(shù)量，甚至都已經(jīng)超過傳統(tǒng)意義上的大城市，小紅書也是如此。

在“標(biāo)記你的生活”slogan的基礎(chǔ)上，小紅書最近還提出“找到你想要的生活”，這背后，我們也能窺見其對“年輕人生活方式”理解的深入。

具體來講就是三個(gè)「不止于」。動(dòng)作不止于標(biāo)記，用戶能夠在小紅書找到想要的生活；內(nèi)容不止于時(shí)尚美妝，小紅書成為了綜合性生活方式分享社區(qū)，內(nèi)容覆蓋美食、穿搭、旅行、讀書和健身等等；涵蓋人群不止于一二線城市白領(lǐng)女性，而且涵蓋了男性群體，所有渴望美好生活的新中產(chǎn)和新生代群體。

小紅書的發(fā)展，正契合城市學(xué)家簡·雅各布斯關(guān)于“城市功用多樣性”的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，城市之所以能產(chǎn)生多樣性，依賴于這樣一個(gè)事實(shí)：成千上萬的人聚集在城市里，而這些人的興趣、能力、需求、財(cái)富甚至口味又都千差萬別。因此，無論從經(jīng)濟(jì)角度，還是從社會(huì)角度，城市都需要具有錯(cuò)綜復(fù)雜并且相互補(bǔ)充的多樣性功用，來滿足人們的生活需求。

雅各布斯考察了美國的許多城市特別是大城市，得出的結(jié)論是：充滿活力的街道和居住區(qū)都擁有豐富的多樣性，而失敗的城市地區(qū)多樣性都明顯匱乏。

什么樣的城市就會(huì)吸引什么樣的居民，而什么樣的居民會(huì)最終決定這是一個(gè)什么樣的城市。小紅書已經(jīng)從一本跨境購物攻略變成了一座由2億年青人居住的城市。小紅薯們(小紅書居民的昵稱)每天在這里分享日常點(diǎn)滴。

數(shù)據(jù)顯示，2018年“小紅書之城”提供了覆蓋全球120個(gè)國家的旅行筆記，幫4500萬小紅薯找到心儀目的地，這些內(nèi)容都是這座城市的居民創(chuàng)造的；貢獻(xiàn)了約200萬支口紅試色和40萬套試衣間穿搭，而且還在不斷增加。根據(jù)現(xiàn)在小紅書擁有的穿搭信息，用戶每天不重樣地?fù)Q裝，可以持續(xù)1095年。

03

小紅書這座城市正在為年輕人提供什么服務(wù)呢？

小紅書產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超在「社區(qū)即城市，內(nèi)容即服務(wù)」的分享中談到了年輕人的三點(diǎn)基礎(chǔ)訴求。

• 發(fā)現(xiàn)與探索：看到并接觸更多元的世界，發(fā)現(xiàn)更豐富的自我表達(dá)的方式；
• 聯(lián)結(jié)與歸屬：找到對的人、商品和服務(wù)，找到同類，形成更多元的表達(dá)方式；
• 自我決策與成長：不斷做出更好的選擇，在選擇中尋求自身定位，自我表達(dá)，講述更豐富的個(gè)體故事。

在小紅書看來，他們的用戶是一群快速成長不設(shè)邊界的年輕人：拋開「作為城市設(shè)計(jì)師的我們」，回歸到一個(gè)「作為這座城市中的一個(gè)普通居民的我們」，是這群年輕人的理念。

當(dāng)然，年輕人是一個(gè)寬泛的概念，年輕人和年輕人不一樣，比如城鎮(zhèn)90后和城市90后就不太一樣，有喜歡羅大佑的95后也有瘋狂熱愛吳亦凡的95后。當(dāng)我們以 “時(shí)尚”、“潮流”、“新品”這些關(guān)鍵詞來揣測年輕人的喜好的時(shí)候，這屆年輕人身上卻又表現(xiàn)出少年老成的多面性。

他們剛滿20歲就自稱老年人，一邊深夜蹦迪一邊喝泡枸杞的啤酒養(yǎng)生；愛看李子柒的精致田園視頻，也對華農(nóng)兄弟的土味吃播津津樂道；養(yǎng)軟萌可愛的貓狗，也想嘗試養(yǎng)竹鼠、蜜袋鼯這些非常規(guī)寵物；一邊跟風(fēng)唱著想去浪漫的土耳其，私下里也對樸實(shí)的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光十分向往。

所以，是各種年輕的角色造就了小紅書之城，其城市精神也是有小紅薯們共同鑄造的。城市的設(shè)計(jì)者則是以人為中心，在美好、真實(shí)、多元的城市精神上，不斷豐富和完善基礎(chǔ)設(shè)施。

04

那么，小紅書之城主要的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯是什么呢？

答案其實(shí)就藏在其slogan“標(biāo)記你的生活“，以及最新提出來的”找到你想要的生活“之中。

DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）曾提出移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字時(shí)代的SICAS行為消費(fèi)模型：互相感知→產(chǎn)生興趣形成互動(dòng)→建立連接互動(dòng)溝通→行動(dòng)購買→體驗(yàn)分享。這一路徑，和用戶在小紅書之城上“生活“、被種草到拔草、內(nèi)容再生產(chǎn)的過程是契合的。

在社會(huì)學(xué)的視域下，“找到你想要的生活”很大程度上就是“模仿“，進(jìn)而在“模仿”的基礎(chǔ)上再創(chuàng)造。這是最基本的社會(huì)現(xiàn)象之一，也是人類作為社會(huì)性動(dòng)物的本能。

法國社會(huì)學(xué)家塔爾德曾在其《模仿律》一書中提出三個(gè)模仿定律：

• 下降律：社會(huì)下層人士具有模仿社會(huì)上層人士的傾向；
• 幾何級數(shù)律：模仿一旦開始，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延；
• 先內(nèi)后外律：個(gè)體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。

小紅書之城，至少有三個(gè)明顯的路徑，讓你“找到想要的生活”。

首先，這座城市能夠把有相似需求和消費(fèi)能力的年青人聚集到一起，促進(jìn)他們利用碎片化時(shí)間在分享社區(qū)中進(jìn)行瀏覽或者分享自己的生活方式心得，激發(fā)產(chǎn)生決策，也就是一定的模仿行為。比如對于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購買欲望，這樣在實(shí)現(xiàn)較高參與度和粘性同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。

再者是明星的加入。2017年開始，林允、張雨綺、張韶涵等明星，通過小紅書的社區(qū)氛圍拉近與粉絲之間的距離?！噶衷嗜景l(fā)失敗」、「張雨綺一克拉以下都是碎鉆」、「張韶涵神仙高光」等，不僅在小紅書上引發(fā)大量討論，在其他社交媒體平臺(tái)也引發(fā)關(guān)注，擔(dān)當(dāng)話題流量來源。明星帶來熱點(diǎn)的同時(shí)，其自身也成為帶貨王。如18年林允在小紅書上發(fā)出自己對于Annabella海藻面膜的測評筆記，之后海藻面膜從之前的籍籍無名迅速成為代購和電商平臺(tái)的熱銷產(chǎn)品。

另外，小紅書在熱門影視綜藝的合作上，眼光也很獨(dú)到。《創(chuàng)造101》小姐姐們的入駐，讓小紅書用戶看到了不一樣的偶像生活。他們將那些愛豆重新解讀為親和的、可觸及的、貼近真實(shí)生活的人，讓用戶和自己所關(guān)注的愛豆建立了心理上的親密關(guān)系，并從中尋找對自己生活的認(rèn)同和意義。

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小紅書之城是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)在表達(dá)，無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)可以對話，而鏈接表達(dá)與對話的是使用和滿足，是情感和精神。

從個(gè)人維度出發(fā)，利他主義的心理與感知自我形象提升會(huì)對用戶在小紅書社區(qū)中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)造成積極的影響。用戶欲通過個(gè)人貢獻(xiàn)來幫助其他用戶，并獲得內(nèi)心的自我滿足與得到他人的尊重。

從社會(huì)維度出發(fā)進(jìn)行分析，社會(huì)認(rèn)同和社會(huì)交往會(huì)對小紅書用戶生成內(nèi)容造成積極的影響。個(gè)人在這個(gè)城市中，獲得來自群體或社會(huì)組織的認(rèn)同而產(chǎn)生歸屬感與滿足感。比如，一部分用戶因持續(xù)性生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而變?yōu)樯鐓^(qū)中相對擁有話語權(quán)與影響力的博主，這些PUGC的博主之間也逐漸建立了更為緊密的社會(huì)關(guān)系。

個(gè)人和社會(huì)兩個(gè)層面的驅(qū)動(dòng)下，小紅書博主與用戶之間需要形成具有一定緊密性的跟隨聚集效應(yīng)、并且博主也向品牌證明自身對用戶的聚集具有相應(yīng)的商業(yè)（購買或流量）價(jià)值，品牌則愿意與達(dá)人形成類商業(yè)合作關(guān)系，而用戶發(fā)現(xiàn)并獲取到了更多品牌相關(guān)信息（商品、品牌內(nèi)涵、購買渠道等）。

小紅書之城最終完成這個(gè)「多邊互動(dòng)閉環(huán)」。作為年輕人生活方式?jīng)Q策入口，小紅書之城對于品牌的價(jià)值無疑是潛力無窮。

作家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》里描述了不同的四個(gè)消費(fèi)時(shí)代：第一個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)解決溫飽，第二個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)物質(zhì)的貴重性，第三個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)心理上的滿足感，第四個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)精神上的富裕。

一座城市的繁榮，除了消費(fèi)主義的流行，也取決于精神上的富裕。隨著居民居住的時(shí)間越來越長，對城市的感情越來越深，小紅書呈現(xiàn)出了從單一展現(xiàn)實(shí)用性的生活口碑，到多元的展示居民們的生活狀態(tài)，進(jìn)而承載居民們的情感寄托的進(jìn)化曲線。

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