兩年間一路狂奔，趣頭條的逆襲之路，恰恰基于大眾看不懂它的反常識(shí)養(yǎng)成路徑，與成長(zhǎng)如影隨形的誤讀和爭(zhēng)議，某種程度上，既是它不可避免的宿命，也是它精準(zhǔn)把握的良機(jī)。
文／陳紀(jì)英
BAT的挑戰(zhàn)者中，今日頭條系算是最兇悍的一個(gè)。
但兇悍如頭條，也有防不勝防之處，比如去年9月登陸美國(guó)納斯達(dá)克的趣頭條。
下沉市場(chǎng)對(duì)趣頭條有多少熱情和興致，精英階層對(duì)趣頭條就有多少不解和質(zhì)疑，關(guān)于有點(diǎn)LOW的接地氣內(nèi)容，關(guān)于“燒錢”的積分模式，關(guān)于虧損等等。
看好者有之，看衰者有之，涇渭分明的巨大分歧帶動(dòng)其股價(jià)起起落落。
外界很為看似“反常識(shí)”的趣頭條操心，但趣頭條創(chuàng)始人譚思亮的帳算得門清兒，反而很淡定——如果趣頭條沒(méi)有上市，技術(shù)出身的譚思亮寧愿埋頭干活，但現(xiàn)在，他需要出來(lái)告訴外界，“趣頭條是誰(shuí)”。
01 “LOW”：既關(guān)質(zhì)量，也關(guān)興趣
被貼上下沉市場(chǎng)三巨頭標(biāo)簽（拼多多、快手、趣頭條）之一的趣頭條，在部分一二線精英人士看來(lái)，第一觀感可能是內(nèi)容有點(diǎn)“LOW”。
但所謂的“LOW”既關(guān)乎質(zhì)量，也關(guān)乎興趣。
趣頭條服務(wù)的下沉市場(chǎng)，主流用戶的內(nèi)容需求與一二線人群有一定差異，比如他們更喜歡廣場(chǎng)舞類的內(nèi)容，而大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)是服務(wù)于一二線市場(chǎng)，他們獨(dú)特的內(nèi)容需求難以被滿足。
多數(shù)情況下，哪條內(nèi)容推薦權(quán)重高，其實(shí)由用戶興趣驅(qū)動(dòng)。比如一個(gè)內(nèi)容先曝光1000次，得到了很高的點(diǎn)擊率以后可能就會(huì)變成曝光十萬(wàn)次——很大程度上是“投用戶所好”的算法使然。
“趣頭條的內(nèi)容分發(fā)，是千人千面的，根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的偏好和喜歡，進(jìn)行推薦，為了確保推薦的精準(zhǔn)性，我們還設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)，清除部分‘噪音’（比如個(gè)別用戶刷在線時(shí)長(zhǎng)的行為）?！弊T思亮說(shuō)。
上市之后，趣頭條把持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)作為了重中之重。
除了加強(qiáng)與專業(yè)及頭部媒體合作，分成激勵(lì)機(jī)制也不斷向高質(zhì)量?jī)?nèi)容傾斜。趣頭條已對(duì)平臺(tái)上的媒體賬號(hào)分級(jí)，級(jí)別高、質(zhì)量好的賬號(hào)分成會(huì)提升，反之 則“打壓得比較厲害”。
去年11月，趣頭條內(nèi)容生態(tài)大會(huì)公布了一系列計(jì)劃，其中一條是，未來(lái)6個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)為內(nèi)容生產(chǎn)者提供的分成將達(dá)到每天200萬(wàn)元，三個(gè)月后優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者分成提升到55%以上。
當(dāng)然，譚思亮承認(rèn)，在內(nèi)容建設(shè)上，平臺(tái)做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“未來(lái)可能會(huì)更激進(jìn)一些”。
對(duì)內(nèi)容的把控涉及方方面面，甚至是頁(yè)面設(shè)計(jì)、標(biāo)題等。比如，趣頭條目前以效果廣告居多，效果廣告唯轉(zhuǎn)化率是瞻，不像品牌廣告那么高大上，設(shè)計(jì)也不如品牌廣告美觀——這部分內(nèi)容也是優(yōu)化對(duì)象。
現(xiàn)在，趣頭條還在持續(xù)調(diào)整，包括對(duì)誘導(dǎo)性詞匯、標(biāo)題黨等方面的嚴(yán)格過(guò)濾等。
一路狂奔兩年多，就成為了上市的公眾公司，趣頭條試圖在高速路上換輪子，在用戶興趣和內(nèi)容豐富度之間，尋找最佳臨界點(diǎn)。
02 二八法則：大內(nèi)容APP矩陣
字節(jié)跳動(dòng)正在打造它的超級(jí)APP工廠，譚思亮的團(tuán)隊(duì)也需要證明，在趣頭條APP之外，他們保有可持續(xù)的創(chuàng)新能力——去年5月底上線的米讀小說(shuō)，就是例證。
截止目前，米讀日活已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)，用戶在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到150分鐘左右，用戶量級(jí)排名行業(yè)第三。
某種意義上，米讀是一款“反趣頭條”的產(chǎn)品。
米讀不像趣頭條，不發(fā)積分，因?yàn)樾≌f(shuō)的連貫性，已經(jīng)具備足夠高的留存性；趣頭條女性用戶多，米讀以男性為主；趣頭條針對(duì)下沉市場(chǎng)，米讀則是全量市場(chǎng)（for everyone），一二線及以下城市的用戶分布較為均衡；米讀是一款獨(dú)立成長(zhǎng)的APP，并非趣頭條的寄生物，兩者用戶重合率只有5％左右。
相比市面上的其他小說(shuō)APP，米讀也是對(duì)固有商業(yè)模式的創(chuàng)新重塑——傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)推行付費(fèi)閱讀，但米讀小說(shuō)全部免費(fèi)，一般而言，免費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模，十倍于收費(fèi)市場(chǎng)。
米讀顯然不會(huì)是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的唯一作品，譚思亮希望打造一個(gè)大內(nèi)容大娛樂(lè)的APP超級(jí)矩陣。
在譚思亮看來(lái)，一個(gè)新產(chǎn)品通常要經(jīng)歷四個(gè)階段：第一階段是概念提出。第二個(gè)階段是產(chǎn)品驗(yàn)證。緊接著是全部發(fā)力階段，最后是商業(yè)變現(xiàn)期。
最為關(guān)鍵的其實(shí)是第二步，如何論證商業(yè)模式是否跑得通？
對(duì)于米讀這樣的2C內(nèi)容產(chǎn)品，次日留存、30日留存和用戶時(shí)長(zhǎng)都是關(guān)鍵數(shù)據(jù)，接著去測(cè)算ARPU值，考量未來(lái)的變現(xiàn)效率到底如何，看看商業(yè)上未來(lái)能否平衡。
米讀去年5月底上線，大概到了6月底，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都超乎預(yù)期，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這個(gè)商業(yè)模式能夠跑通，七八月份開(kāi)始大力做增長(zhǎng)，半年多時(shí)間跑出了500多萬(wàn)的DAU。
類似趣頭條、米讀的快速發(fā)展，都是在巨頭陰影之下養(yǎng)大成才，趣頭條團(tuán)隊(duì)似乎很擅長(zhǎng)通過(guò)逆向路徑，在并不嶄新的領(lǐng)域持續(xù)開(kāi)枝散葉。
微時(shí)悄然蟄伏，但隨著規(guī)模長(zhǎng)大，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但趣頭條的方法不是正面硬碰，而是繞路“取巧”，出其不意，讓對(duì)手“防不勝防”。
比如，米讀作為后來(lái)者，并不像其他網(wǎng)文平臺(tái)那樣爭(zhēng)奪頭部作者。在長(zhǎng)視頻之外的內(nèi)容領(lǐng)域，頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的集中度其實(shí)很低，“尤其是小說(shuō)行業(yè)，不會(huì)那么頭部化，前十名作者吸走的流量不會(huì)超過(guò)5%?！弊T思亮說(shuō)，“我們新起的產(chǎn)品，都沒(méi)太碰容易產(chǎn)生頭部效應(yīng)的領(lǐng)域?！?/p>
現(xiàn)在，整個(gè)趣頭條團(tuán)隊(duì)分為兩大塊，八成精力聚焦在主營(yíng)APP上，兩成精力孵化創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
但做什么產(chǎn)品，有三個(gè)考量。
第一，足夠高的天花板，必須是用戶量有望達(dá)到上億量級(jí)的大市場(chǎng)；
第二，足夠強(qiáng)的撬動(dòng)點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)要找到差異化的創(chuàng)新點(diǎn)，不會(huì)冒進(jìn)搶風(fēng)口，去盲目COPY某款產(chǎn)品。比如抖音火了，但趣頭條不會(huì)再做一個(gè)抖音出來(lái)。
最后，也很看重商業(yè)平衡，趣頭條在增長(zhǎng)上一路狂奔，但一定是賬算清楚了才會(huì)激進(jìn)?！拔覀儾幌胱鲆粋€(gè)DAU過(guò)億，但卻永遠(yuǎn)賺不了錢的公司?！?/strong>
那么，趣頭條孵化新業(yè)務(wù)的外延和邊界是什么？
答案是大內(nèi)容大娛樂(lè)領(lǐng)域。
在譚思亮看來(lái)， AI技術(shù)的發(fā)展，會(huì)解放出更多人力時(shí)間，而這部分時(shí)間很可能會(huì)落在在線娛樂(lè)上?！拔磥?lái)世界，可能就像電影一樣，人跟電腦或手機(jī)長(zhǎng)時(shí)間在一起，線上娛樂(lè)形態(tài)會(huì)越來(lái)越豐富，包括VR、AR技術(shù)越來(lái)越強(qiáng)?！?/p>
03 盈虧臨界點(diǎn)：上億DAU
在用戶規(guī)模上狂飆的趣頭條，接下來(lái)需要證明其商業(yè)變現(xiàn)潛力——用足夠確定的樂(lè)觀前景，去抵消當(dāng)下的虧損帶來(lái)的質(zhì)疑。
趣頭條似乎并不著急賺錢——知識(shí)付費(fèi)火熱的時(shí)候，趣頭條卻走了一條相反的路徑，給用戶“分錢”，這在趣頭條叫“積分激勵(lì)”。
針對(duì)3000多萬(wàn)的日活用戶，趣頭條每天用于用戶激勵(lì)上的支出約六百萬(wàn)元。
積分激勵(lì)支出能否持續(xù)？這是不少投資人拋給譚思亮的第一個(gè)質(zhì)疑。
理工科出身的譚思亮，喜歡用賬本說(shuō)服那些憂心忡忡的投資人。平均下來(lái)，趣頭條用戶日均產(chǎn)生價(jià)值減去平臺(tái)給其的激勵(lì)，約為0.25元——所以，這并非看不見(jiàn)底的燒錢，更像是趣頭條賺錢后給用戶的“讓利”。
相較于“閱讀賺錢”的說(shuō)法，這種積分激勵(lì)其實(shí)類似于航空公司的會(huì)員積分，在相同情況下，用戶自然更愿意選擇有積分體系的航空公司。
但積分能兌換的實(shí)際價(jià)值其實(shí)很低，一天也就幾毛錢，即便是下沉市場(chǎng)用戶也不會(huì)以此賺錢，用戶之所以留存，首先還是平臺(tái)能夠滿足其內(nèi)容需求。
喧囂的爭(zhēng)議之外，趣頭條的積分激勵(lì)之于平臺(tái)的價(jià)值卻被忽略了。
可以建立高粘性的用戶體系，積分激勵(lì)讓趣頭條的用戶登錄率超過(guò)95%，而行業(yè)的平均水平約30%。以此建立的賬戶體系可以讓趣頭條更了解用戶，不會(huì)因?yàn)橛脩舾鼡Q設(shè)備而與其失聯(lián)，也為之后的多元化業(yè)務(wù)提供了想象空間。
趣頭條面臨的另一個(gè)質(zhì)疑是虧損，對(duì)于持續(xù)放大的虧損，外界也疑惑趣頭條的盈虧平衡點(diǎn)何時(shí)到來(lái)。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2018年第三季度營(yíng)收近10億，除去原本就屬于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的股權(quán)激勵(lì)之外，真實(shí)虧損大概在3億左右。
譚思亮認(rèn)為，3億的虧損，主要是獲客拉新，是高增長(zhǎng)的代價(jià)。“如果我們想賺錢并不難，但有高增長(zhǎng)，為什么不要？”
拉新，被認(rèn)為是合理的“資本支出”。
統(tǒng)計(jì)顯示，有超過(guò)60%的網(wǎng)民有看資訊的需求。而趣頭條面對(duì)的下沉市場(chǎng)，潛在用戶規(guī)模達(dá)到10億量級(jí)，目前人均移動(dòng)智能設(shè)備只有0.5臺(tái)，相較于一二線市場(chǎng)人均1.3臺(tái)，這一領(lǐng)域還有巨大的發(fā)展空間。
在這部分流量紅利還未演變?yōu)榇媪繝?zhēng)奪戰(zhàn)之前，用較低的成本獲取眼下的增量無(wú)疑更為劃算。
而帳面上的虧損，則在于獲客和營(yíng)收有一個(gè)時(shí)間差。通常來(lái)說(shuō)，獲客成本當(dāng)季就會(huì)計(jì)提，但用戶帶來(lái)的收益則是在未來(lái)6個(gè)月逐漸產(chǎn)生。營(yíng)收相比拉新的滯后性，在財(cái)報(bào)中會(huì)表現(xiàn)會(huì)虧損。
盈虧平衡是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程，如果有一天趣頭條公司整體日活用戶破億，屆時(shí)用戶基盤已足夠大，那么新用戶增長(zhǎng)必然放緩，拉新成本占比也隨之下降，盈利就從看似可望不可及的目標(biāo)，變成了水到渠成的結(jié)果。
雖然，盈利尚待時(shí)日，但在譚思亮看來(lái)，營(yíng)收增長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)一樣重要。
目前，趣頭條最重要的營(yíng)收來(lái)源還是廣告。一個(gè)有趣的問(wèn)題是，下沉市場(chǎng)的用戶收入水平相對(duì)較低，購(gòu)買力和廣告效果是不是也更低？
數(shù)據(jù)卻恰恰相反。
天風(fēng)證券研究顯示，從2008年開(kāi)始，隨著勞動(dòng)力成本的上升，三四線與一二線的收入差距在縮小。而農(nóng)村居民絕對(duì)可支配收入在2000年后開(kāi)始呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
比收入差距縮小更快的是購(gòu)買力。
摩根士丹利的統(tǒng)計(jì)顯示，在一二線城市用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，購(gòu)買住房是第一大支出，而在三四線城市，住房支出只能排到第四，前三名分別是日用品、教育、可選消費(fèi)(旅游、外出就餐、醫(yī)療)等。
淘寶早在2013年就發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象。其當(dāng)年發(fā)布的《縣域網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》顯示，在購(gòu)買金額、購(gòu)買次數(shù)上，多數(shù)縣域用戶甚至超過(guò)一二線城市。
下沉市場(chǎng)人群的另一特點(diǎn)是，用戶更容易被廣告打動(dòng)，并為之買單，這也是廣告主青睞于趣頭條這一下沉市場(chǎng)主要流量入口的重要原因。
在廣告之外，另一類閉環(huán)性的營(yíng)收模式，比如電商、互金、游戲等等也在規(guī)劃之中——積分激勵(lì)帶來(lái)的高粘性賬戶體系，為閉環(huán)變現(xiàn)路徑提供了更大的可能性。
也許和拼多多合作是個(gè)不錯(cuò)的選擇，據(jù)了解，兩個(gè)APP的用戶重合率高達(dá)40%以上，不過(guò)，這個(gè)合作開(kāi)口似乎還可以更大些。
兩年間一路狂奔，趣頭條的逆襲之路，恰恰基于包括巨頭在內(nèi)的大眾看不懂它的反常識(shí)養(yǎng)成路徑，與成長(zhǎng)如影隨形的誤讀和爭(zhēng)議，某種程度上，既是它不可避免的宿命，也是它精準(zhǔn)把握的良機(jī)。
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