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    “阿姨+”挑戰(zhàn)寶媽與便利店 社區(qū)新零售三大模式開拼

    原標(biāo)題:“阿姨+”挑戰(zhàn)寶媽與便利店 社區(qū)新零售三大模式開拼

    最近網(wǎng)絡(luò)傳聞58到家正在做一個(gè)新零售相關(guān)的秘密項(xiàng)目。具體是通過家政阿姨帶貨做社區(qū)零售,跟物業(yè)合作在社區(qū)閑置場地做新零售平臺。這個(gè)模式跟另一家新三板公司e家潔孵化的一心生活很像。58的入局,也讓本來就炒得火熱的社區(qū)新零售再次成為了熱議話題。

    新零售提出距今已有3年,這一概念頗受資本青睞,逐漸被各個(gè)垂直領(lǐng)域接受并運(yùn)用。比如手機(jī)新零售、汽車新零售、生鮮新零售等等。多樣化是商業(yè)繁榮的表現(xiàn)之一,但是新零售模式的多樣化主要還是資本引導(dǎo)的行為,當(dāng)線上流量趨于穩(wěn)定,線下流量的獲取自然就成了各類玩家和資本博弈的焦點(diǎn),其中摻雜著諸多探索因素。

    但是,最有潛力覆蓋到大部分人群,培養(yǎng)消費(fèi)者新零售習(xí)慣,激活新零售概念從雞肋走向主流的,當(dāng)屬社區(qū)新零售這一細(xì)分領(lǐng)域。而在該細(xì)分領(lǐng)域隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)商超、地產(chǎn)商以及草根創(chuàng)業(yè)者的參與逐漸出現(xiàn)了三種主要的商業(yè)模式:社區(qū)便利店、社區(qū)團(tuán)購以及O2O社區(qū)店。

    這三種形式中,社區(qū)便利店主要是各大電商以及商超品牌的衍生比如蘇寧小店、永輝生活等;社區(qū)團(tuán)購由草根創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo),目前已經(jīng)吸引到了其他各領(lǐng)域巨頭跨界參與,包括你我您、考拉精選、友家鋪?zhàn)拥?;而O2O社區(qū)店則是最新出現(xiàn)的形式,主要是讓家政阿姨成為社區(qū)新零售的紐帶,在賣商品的同時(shí)展開家政服務(wù),典型代表是由家政O2O老將e家潔孵化的一心生活這一品牌。接下來我們就社區(qū)新零售的關(guān)鍵點(diǎn)來分析一下這三種模式各自的優(yōu)劣,看看誰最有潛力脫穎而出。

    社區(qū)電商的核心問題在哪?

    社區(qū)電商作為傳統(tǒng)電商、社交電商后再升級的產(chǎn)物,有許多值得一說的新意。無論是哪種電商,始終還是圍繞著物流、流量、商品、服務(wù)來做文章。而社區(qū)電商在商業(yè)形式上就其他電商較難解決的頑疾提供出了優(yōu)越的解決方案。社區(qū)電商中多數(shù)玩家首選解決的是物流、以及產(chǎn)品選品的問題,在這些環(huán)節(jié)上高度一致。但是為何說社區(qū)電商仍有三種形式,也就是因?yàn)樵谄渌c(diǎn)上他們達(dá)到目的的方式仍然有很大的差異。

    1、共同點(diǎn):線上線下、生鮮高頻產(chǎn)品、最后一公里

    社區(qū)電商高度一致的地方基本切合了新零售理念,重新解構(gòu)了人、貨、物的交易模式。首先共享原平臺的品牌,用去中心化的形式將電商的流量進(jìn)行了網(wǎng)狀擴(kuò)散。這些網(wǎng)狀擴(kuò)散的線下商店全部基于小程序或者軟件打通了店鋪與云端的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)將不停反哺零售,達(dá)到少于傳統(tǒng)零售數(shù)倍的人力卻可以提供更大能量服務(wù)的效果,提升傳統(tǒng)店鋪盈利的空間。

    而占據(jù)消費(fèi)者生活區(qū),拓展了電商服務(wù)的場景,只是社區(qū)電商曝光的第一步。用商品選品吸引消費(fèi)者的主要生活消費(fèi),以高頻帶低頻,是讓社區(qū)電商成為消費(fèi)生活不可或缺的第二步。所以我們能看到生鮮高頻產(chǎn)品是社區(qū)電商最主要的產(chǎn)品。而最后一公里的物流問題,也因?yàn)辄c(diǎn)狀布局深入消費(fèi)者身邊,得以輕松解決。環(huán)環(huán)相扣或能讓社區(qū)新零售,從概念變?yōu)橹髁髁?xí)慣。

    2、差異:社交、供應(yīng)鏈、本地服務(wù)、成本

    社區(qū)電商之間差異較大的地方在于更細(xì)節(jié)的地方,比如社區(qū)電商雖然都采用線下店鋪的形式截取更大范圍的流量,但是這些流量的沉淀需要中間環(huán)節(jié)鞏固,社區(qū)便利店、社區(qū)團(tuán)購、以及O2O社區(qū)店各有不同。門店的供應(yīng)鏈條如何搭建以及搭建的難易程度依據(jù)資本參與深度以及三種商業(yè)形式的各自積累不可能在同一起跑線。

    地推店鋪的方式和規(guī)模預(yù)期是社區(qū)電商早期成本的最重要部分,極度去中心化顯然成本最低,但是管理安排上卻不如統(tǒng)一規(guī)劃來得有秩序。而大手筆推廣在一定程度上能維護(hù)服務(wù)質(zhì)量,整合人員效率,所以本地服務(wù)以及成本又各不相同。

    在核心問題上三種模式差異性的優(yōu)劣

    這三種商業(yè)模式都是對原有電商模式的新探索,企圖解決一些發(fā)展難題,比如線上流量衰竭、消費(fèi)需求升級等等。筆者相信這三種商業(yè)模式的設(shè)計(jì)都在一定程度上能夠化解這些問題,但是有不同模式就必定存在效率上的優(yōu)劣。

    1、掌握沉淀流量的社交核心,社區(qū)團(tuán)購最有優(yōu)勢

    在流量沉淀這一環(huán)節(jié)上,筆者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購最有優(yōu)勢。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購是基于微信群以團(tuán)長的形式來鏈接消費(fèi)者。不僅團(tuán)長與消費(fèi)者能建立關(guān)系,消費(fèi)者之間也是能夠溝通交流的,并且還擁有微信團(tuán)購裂變這一神器,所以流量最有優(yōu)勢的應(yīng)該是社區(qū)團(tuán)購。

    O2O社區(qū)店,是用家政阿姨來沉淀流量,與消費(fèi)者進(jìn)行深度連接。一心生活創(chuàng)新的“阿姨+”服務(wù)模式,將保潔、上門做飯、生鮮銷售服務(wù)進(jìn)行打包,以解決阿姨時(shí)間上的潮汐效應(yīng)問題。一方面可以讓阿姨為小區(qū)用戶提供多種服務(wù),和社區(qū)消費(fèi)者形成熟人經(jīng)濟(jì),另一方面還能增加阿姨的收入水平,提高工作積極性,從而在小區(qū)內(nèi)形成穩(wěn)定持續(xù)的流量池。

    而社區(qū)便利店店長雖然和消費(fèi)者的聯(lián)系較為薄弱,但是以永輝生活為例,社區(qū)便利店采用合伙人模式,大大促進(jìn)了店長的積極性,因此服務(wù)質(zhì)量能得到保證,基于淺層關(guān)系的社區(qū)便利店也比較難犯什么致命錯(cuò)誤。

    2、社區(qū)便利店依靠大企業(yè)積累,在供應(yīng)鏈上遙遙領(lǐng)先

    供應(yīng)鏈不僅是新零售的核心,本質(zhì)上也是整個(gè)零售行業(yè)的核心。只是在新零售時(shí)代對供應(yīng)鏈的要求就更加高了。因此那些不具備電商或者商超基因的半路玩家在這個(gè)環(huán)節(jié)是存在明顯短板的。衍生于傳統(tǒng)商超或者電商巨頭的社區(qū)便利店模式在供應(yīng)鏈上和其他兩種模式根本不在同一起跑線上,優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)較難超越。

    社區(qū)團(tuán)購發(fā)展前期,就有一小部分本地小商超玩家入場,比如芙蓉興盛、考拉精選,而他們的優(yōu)勢在競爭相對平緩的早期社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域非常明顯,表現(xiàn)在出單量短時(shí)間內(nèi)就趕上了苦苦積累的草根創(chuàng)業(yè)者。因此大部分參與者是明確了供應(yīng)鏈的重要性,在資本推動(dòng)下積極完善這一短板,并且隨著其他領(lǐng)域巨頭跨界社區(qū)團(tuán)購參與競爭,社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈將會越來越強(qiáng)。

    令筆者比較驚訝的是O2O社區(qū)店一心生活完全舍棄了這部分,主要采用物業(yè)+代理的合作形式,甚至指明不碰冷鏈,大多就近取材,但是會提供基礎(chǔ)的軟硬件設(shè)備、供應(yīng)鏈服務(wù)與運(yùn)營服務(wù)等,做到更好地為阿姨賦能。對于O2O行業(yè)跨界進(jìn)入零售行業(yè),一心生活這樣的舉措是節(jié)制而理性的的,因?yàn)榭缃缰荒芟裥●R過河要摸著石頭,邊走邊看。

    3、O2O社區(qū)店在本地服務(wù)領(lǐng)域?qū)偃聡L試,也許能激發(fā)出新的火花

    在本地服務(wù)方面,值得一提的是O2O社區(qū)店首次將家政混搭新零售,并且成為了一種全新的新零售解決方案,與其他兩種商業(yè)模式形成了明顯差異。O2O社區(qū)店以阿姨為核心,將服務(wù)放在首位,并整合小區(qū)物業(yè)資源,將情感、服務(wù)、信任三者融合成一個(gè)鐵三角生態(tài)。

    除了家政阿姨能在社區(qū)店內(nèi)賣菜,還能對接服務(wù)B端店鋪,并為C端消費(fèi)者提供家政服務(wù),從而滿足了社區(qū)用戶的大部分服務(wù)需求。同時(shí),e家潔通過對阿姨賦能,能夠讓阿姨從多樣化的服務(wù)中獲得更多的收入,從而在低成本與重投入之間巧妙地取得了一個(gè)平衡,這是它的核心競爭力所在。

    而社區(qū)團(tuán)購和社區(qū)便利店,在這一方面就要弱上許多。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購以及社區(qū)便利店,在資本推動(dòng)和規(guī)模復(fù)制上,有較大優(yōu)勢。如果確認(rèn)了家政阿姨+新零售是不錯(cuò)的模式,必定會使得其中的強(qiáng)者快速引進(jìn)該服務(wù),采用合作的模式或者自營的方式拓展新業(yè)務(wù)。

    4、面對不斷攀升的運(yùn)營推廣成本,誰能開源節(jié)流則誰能笑到最后

    社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的融資基本處于A輪以及B輪的程度。店鋪對于某些品牌來說都可以不是硬性要求,模式簡單易懂,并且呈現(xiàn)本地化的特點(diǎn),所以成本在前期對于參與者來說并非主要障礙。但是隨著競爭加劇,比如京東以及永輝跨界進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域,該領(lǐng)域的成本也在不斷增加。

    社區(qū)便利店的成本從起步就非常高,需要品牌大規(guī)模鋪設(shè)店鋪,雇請店員,采用合伙人模式也只是在效率上起到調(diào)動(dòng),要讓出許多利潤,在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中是不小的壓力。比如蘇寧小店以及永輝生活起初都以短時(shí)間開出千家店鋪為目標(biāo)但是實(shí)際執(zhí)行落實(shí)普遍只能完成百分五十左右,和預(yù)期差距較大。

    而O2O社區(qū)店的成本相對較低。因?yàn)槌錾碛谄脚_,又整合了家政公司,e家潔旗下的一心生活選擇跟小區(qū)物業(yè)公司達(dá)成深度合作,不僅租金低廉,而且通過精心設(shè)計(jì)與策劃,聯(lián)合物業(yè)公司面向業(yè)主舉辦了觀影會、寶媽交流會、照顧孤寡老人等多種形式的公益活動(dòng),提升了物業(yè)的服務(wù)品質(zhì),贏得了業(yè)主口碑。同時(shí),在這一系列的活動(dòng)過程中,阿姨會全程參與服務(wù)和互動(dòng),幫助阿姨建立了良好的人際關(guān)系,并通過物業(yè)的信任背書低成本獲得了小區(qū)的業(yè)主流量資源,這是社區(qū)團(tuán)購與社區(qū)便利店所無法企及的。

    社區(qū)新零售中新老玩家眾多,模式多種多樣,多種形式的競爭同時(shí)存在就足以表明這一領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?。因?yàn)榫€上紅利的衰減與成本的提升,線下流量反而相對變得低廉,而擁有高密度人群的社區(qū)自然成為了新零售玩家眼中的流量洼地。因此,新零售的發(fā)展和社區(qū)新零售的緊密相關(guān)。

    興盛優(yōu)選、蘇寧小店、一心生活,三個(gè)玩家代表了三種不同的社區(qū)新零售模式。其基因與起源背景也不盡相同,但是都給行業(yè)帶來了新的模式與服務(wù),并一定程度上得到了市場的檢驗(yàn)與認(rèn)可。未來,大家所面對的還是運(yùn)營成本與服務(wù)效率的平衡,畢竟資源是稀缺的,用戶的固定的。在這一場零和博弈中,肯定會有勝出者,也會有淘汰者,但最終勝出的肯定是成本控制與服務(wù)效率做得最好的一方。

    作者:沙水,互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室(http://www.ar178.cn/)專欄作者.交流可添加微信:shashui007

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    2019-01-10
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