原標(biāo)題：借春晚穿透城鄉(xiāng)，淘寶這兩條廣告要火

在羅輯思維的跨年演講上，講了一個(gè)有趣的故事，就是在央視上做廣告，讓淘寶都宕機(jī)的故事，這里面一方面說(shuō)明了春晚的影響力，另一方面也說(shuō)明了中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上還有大把的空間等待滲透，據(jù)羅振宇說(shuō)，三分之一的客服電話都在問(wèn)，怎么填地址？

春晚的啟示

在羅振宇的演講中，還告訴了我們更多信息，比如說(shuō)春晚淘寶的用戶峰值是雙十一的15倍，而在那些不會(huì)填地址的人中，很多人都知道自己在哪個(gè)省以及哪個(gè)村，那個(gè)鎮(zhèn)，但是卻不太清楚自己在哪個(gè)市。這種感覺(jué)有點(diǎn)像我們?nèi)サ揭粋€(gè)城市，知道自己在哪個(gè)市，那個(gè)街道，卻往往不知道在哪個(gè)區(qū)。

這些用戶可能很少離開(kāi)自己生活的土地，而對(duì)外界的了解也相對(duì)封閉，類似淘寶這樣一個(gè)我們自己自認(rèn)為國(guó)民級(jí)的應(yīng)用，其實(shí)還是很多人并不知道。就好像有人說(shuō)，在中國(guó)再出名的事情，也有一億人不知道，而更大的可能則是，十億人不知道。而春晚，這個(gè)全中國(guó)最大的春節(jié)IP，自然是穿越這些各類地區(qū)或者文化隔閡的一道光，抓住春晚，也就抓住了這個(gè)滲透中國(guó)廣大地區(qū)深度用戶的機(jī)會(huì)。

而從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，電商基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完備，也是電商開(kāi)始逐漸發(fā)力下級(jí)市場(chǎng)的重要原因，快遞配送的效率越來(lái)越高，范圍越來(lái)越大，也讓更廣泛地區(qū)的人們可以享受到科技發(fā)展和進(jìn)步的成果。所以持續(xù)的滲透更廣泛的中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)是這兩年電商行業(yè)最重要的任務(wù)。

而如何滲透，自然春晚就是不可以不抓的機(jī)會(huì)，但怎么能更好的滲透，就要看各家的推廣功力了。去年淘寶和春晚的合作，包括推出了親情號(hào)，確實(shí)起到了非常好的效果。今年肯定還是要全力以赴再創(chuàng)佳績(jī)的，而淘寶精心準(zhǔn)備的兩則廣告，則肩負(fù)起了這個(gè)穿透市場(chǎng)傳播的重任，而這兩則廣告的選題和內(nèi)容，也確實(shí)有著成為爆款的潛質(zhì)。

主演徐崢 配音馬云

淘寶選擇的廣告男主徐崢可以說(shuō)是中國(guó)電影喜劇新生代的一哥，不僅拍的囧系列電影一直是賀歲檔的王者，現(xiàn)在參與制作的類似《我不是藥神》這樣的正片，也引發(fā)票房轟動(dòng)和話題熱議，再加上當(dāng)年深入人心的春光燦爛豬八戒扮相，可以說(shuō)是非常適合豬年廣告的一個(gè)人選了。有人緣，有眼緣也有實(shí)力，深受廣大人民群眾的喜愛(ài)，所以這個(gè)選擇顯然是非常接地氣的。

而著兩則廣告的內(nèi)容也非常的簡(jiǎn)單粗暴接地氣，重點(diǎn)就說(shuō)了兩件事情，一個(gè)是無(wú)條件的打折，一個(gè)是無(wú)條件的退貨，劇情一點(diǎn)也不復(fù)雜，表演則是相當(dāng)?shù)纳鷦?dòng)活動(dòng)，可以說(shuō)短短的時(shí)間內(nèi)面對(duì)這個(gè)兩個(gè)主題的闡述是相當(dāng)深刻和洗腦了。廣告中還有一個(gè)小彩蛋則是，其中結(jié)尾的一句話“上淘寶，淘到你說(shuō)好”，是馬云真人配音哦，大家可以關(guān)注一下。

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之所以選擇這兩個(gè)主題，則是因?yàn)樘詫氃诜翘詫氂脩糁凶隽艘粋€(gè)相關(guān)的調(diào)研，去研究影響這些人上淘寶的最關(guān)鍵原因是什么，答案就是最大的影響因素是“七天無(wú)理由退貨有保障”和“優(yōu)惠”，所以就針對(duì)性的做了這兩個(gè)創(chuàng)意，并由戲劇大師徐崢做了夸張而到位的演繹。

這個(gè)倒也非常有互聯(lián)網(wǎng)公司的特點(diǎn)，一切不是靠拍腦袋的猜測(cè)，而是數(shù)字化的研究，自然答案也就更接近真相。找到了核心的創(chuàng)意點(diǎn)，在找到合適的演員去演繹，加上合適的春晚平臺(tái)去播放，自然成功引爆也就是順理成章的事情，完完全全都是實(shí)力使然，根本無(wú)需去碰運(yùn)氣。

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今年春節(jié)淘寶用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)群體仍是35-55歲，三線及以下城市的用戶，這個(gè)策略也是去年的一種延續(xù)，相信淘寶也認(rèn)為去年并沒(méi)有真正吃透這個(gè)人群和平臺(tái)，而今年和去年相比肯定也更加是有備而來(lái)，相信能夠獲得一個(gè)更好的收獲。

要溫馨要快樂(lè)的春節(jié)

盡管說(shuō)了這么多戰(zhàn)略、意義、價(jià)值和實(shí)現(xiàn)，但過(guò)春節(jié)最重要的還是要開(kāi)心快樂(lè)，我想這也是淘寶也傳遞的真意。優(yōu)惠篇廣告采用了流行的方言模式，增加了親切感，也代表了廣大群眾的心聲，闡述了多種用戶申請(qǐng)優(yōu)惠的方式，比如多買(mǎi)一點(diǎn)啊，比如要求包郵啊，比如介紹新客戶啊，等等，徐崢的回答都是一樣的，不用你折騰，直接優(yōu)惠，因?yàn)檫@里是淘寶啊。

簡(jiǎn)單扼要，打消人們一切顧慮。而退貨篇?jiǎng)t采用了一人多角色的手法，羅列了常見(jiàn)的退貨需求，比如尺寸不合適，買(mǎi)錯(cuò)了，買(mǎi)多了，和別人買(mǎi)重了等等，當(dāng)然，統(tǒng)統(tǒng)都可以退啦，然后徐崢就打出了七天無(wú)理由退貨的招牌。所以從這兩個(gè)片子策劃和設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，還是非常有技巧的，不僅是以大數(shù)據(jù)作為策劃的基礎(chǔ)，而且增加了很多戲劇化的演繹，從內(nèi)容上直指人心，從表演上看，也是輕松歡快的。

所以，所有輕描淡寫(xiě)背后，其實(shí)都還是有深厚的積累和卓越的努力的，雖然表面上看起來(lái)毫不在意，但想要在春節(jié)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)重量級(jí)的傳播，這種方方面面的考慮還是必不可少的，而從這個(gè)案例來(lái)看，未來(lái)靠大數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)廣告的制作，也是一個(gè)大勢(shì)所趨。

淘寶在春節(jié)這個(gè)重要的日子里，沒(méi)有主打溫馨和情感，而是把幽默做到極致，不能不說(shuō)也是一個(gè)另類而且體貼的選擇，畢竟在春節(jié)的日子里，大家也需要更多一點(diǎn)歡笑和愉悅，哪怕是看廣告的時(shí)候，也更喜歡輕松和歡快吧。

而隨著淘寶越來(lái)越深入三四線以及更深的用戶層面，相信整個(gè)電商的環(huán)境，也會(huì)有一個(gè)很大的變化，越來(lái)越多接地氣的傳播方式和內(nèi)容會(huì)不斷涌現(xiàn)，相信在淘寶的示范下，也會(huì)有更多的有意思的廣告不斷涌現(xiàn)。這對(duì)于春節(jié)廣告來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)全新的氣象，非常有些新零售的精神內(nèi)核。

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