原標(biāo)題：雙十一，咪蒙廣告位為何供不應(yīng)求？

一年一度的雙十一大戰(zhàn)已迫在眉睫，對(duì)于剁手族而言正是挑選各種物美價(jià)廉商品的好時(shí)機(jī)，商家們則絞盡腦汁開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)以求在品牌大戰(zhàn)中脫穎而出。隨著營(yíng)銷(xiāo)方式不斷豐富，更能有效觸達(dá)消費(fèi)者的新媒體大V們，因出色的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率而受到廣告主們的爭(zhēng)相追捧。

這場(chǎng)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，也變相地演變成一場(chǎng)新媒體大V們的狂歡。

近日，咪蒙的商務(wù)總監(jiān)Amanda在微信發(fā)了一個(gè)朋友圈引發(fā)巨大討論，“原本我們計(jì)劃開(kāi)放3條“喵玩物”，沒(méi)想到不到一周就全部被預(yù)訂完了。后來(lái)，因?yàn)樽稍?xún)商家太多，我們又開(kāi)放了2條。有意向的商家超過(guò)100家，但坑位只有30個(gè)，對(duì)那些產(chǎn)品很好，但最后沒(méi)有辦法合作的商戶(hù)只能說(shuō)聲抱歉了。”

那么“喵玩物”到底什么來(lái)頭，引得品牌主們?nèi)绱睡偪?？咪蒙COO黃小污介紹，這是咪蒙專(zhuān)門(mén)為雙十一推出的種草欄目，為粉絲推薦好玩兒、好用的值得買(mǎi)好物。決定設(shè)置這一欄目時(shí)，根本沒(méi)想到會(huì)如此火爆。但無(wú)奈廣告位實(shí)在是有限，雖然這些商家都各有特色，也只能從中精挑細(xì)選，最終挑選了30個(gè)品牌進(jìn)行合作，希望將最合適的商品推薦給大家。而對(duì)于那些實(shí)在沒(méi)有辦法排上位置的商家，只能說(shuō)非常抱歉。

Amanda的朋友圈道歉和黃小污的解釋在外人看來(lái)或許有些不可思議——廣告方竟然因?yàn)橄胍斗诺娜颂喽鵁馈珜?duì)于了解新媒體行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，咪蒙令人驚訝的影響力本身就代表著這個(gè)行業(yè)的興衰。在傳統(tǒng)廣告行業(yè)逐漸萎靡的大環(huán)境下，為何一個(gè)微信公眾號(hào)會(huì)如此供不應(yīng)求？

主流平臺(tái)+頭部通吃

公眾號(hào)大V引商家競(jìng)逐

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅猛發(fā)展，人們的閱讀方式也在發(fā)生深刻的變革。和社交功能結(jié)合緊密的微信公眾號(hào)吸引了大量受眾，也積聚起強(qiáng)大的傳播力和影響力。加上其良好的用戶(hù)體驗(yàn)，使得“低成本、傳播快、形式新穎”的微信營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到廣告主的青睞，流量+內(nèi)容的雙重優(yōu)勢(shì)疊加，讓這些以?xún)?nèi)容和興趣聚合的大V的廣告價(jià)值更加突顯。

當(dāng)然，這并不意味著所有的微信公眾號(hào)都具有同等的商業(yè)價(jià)值。實(shí)際上，微信公眾號(hào)盡管數(shù)量龐大，但也形成了明顯的兩極分化——據(jù)知名自媒體人闌夕發(fā)布微博，盡管有數(shù)據(jù)顯示微信公眾號(hào)的總量超過(guò)了2000萬(wàn)個(gè)，但粉絲在300萬(wàn)以上的微信訂閱號(hào)，只有173個(gè)，100萬(wàn)粉絲以上的也僅有1700多個(gè)。而咪蒙的粉絲量有1400萬(wàn)，絕對(duì)的頭部中的頭部。

要知道，同樣是在微信公眾號(hào)投放廣告，優(yōu)質(zhì)賬號(hào)和普通賬號(hào)給商家?guī)?lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果完全不在一個(gè)層次，甚至可以說(shuō)是幾何級(jí)的區(qū)別，這也使得不同賬號(hào)的價(jià)格存在巨大差異。

精明的商家們出于對(duì)傳播效果的考慮，他們寧可出高價(jià)，也要爭(zhēng)相選擇擁有極高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的頭部賬號(hào)。這也是咪蒙一篇微信推文合作80萬(wàn)，但仍有不少知名商家選擇復(fù)投，排隊(duì)等著上頭條的重要原因。

開(kāi)號(hào)3年來(lái)，咪蒙已然成為新媒體行業(yè)的標(biāo)桿，不僅積累了龐大的粉絲群體，獲得很高的關(guān)注度和閱讀量，更重要的是，在微信用戶(hù)紅利逐漸消弭的情況下，“咪蒙式文案”依然保持著很高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，穩(wěn)居微信營(yíng)銷(xiāo)一姐的寶座。

大流量+高粘度

粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大效益

在這個(gè)品效合一的時(shí)代，除了看中投放渠道的廣度，其效果轉(zhuǎn)化率成為衡量渠道價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。以咪蒙為例，3年時(shí)間迅速積累1400萬(wàn)粉絲，雖然發(fā)文數(shù)量不多，但每篇文章幾乎都是發(fā)出10分鐘閱讀量就超過(guò)10萬(wàn)+，流量巨大可見(jiàn)一斑。

與別的大V不同，咪蒙的粉絲質(zhì)量和用戶(hù)粘性都非常高。數(shù)據(jù)顯示，咪蒙粉絲近90%為女性，年齡跨度在18-35歲左右，她們大都處于購(gòu)買(mǎi)力旺盛的事業(yè)上升期，而這群人正式雙十一商家們主要希望影響的核心人群。

再看粉絲粘性，咪蒙的文章常常傳遞非常明確的價(jià)值觀(guān)，這很容易讓粉絲產(chǎn)生共鳴，從而經(jīng)常引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的朋友圈刷屏現(xiàn)象。也就是說(shuō)，粉絲不僅自己看，還愿意轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈里，粉絲自發(fā)的二次傳播又進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。今年9月15日，咪蒙在北京舉辦了三周年粉絲見(jiàn)面會(huì)，數(shù)千名粉絲從全國(guó)各地趕來(lái)，還準(zhǔn)備了應(yīng)援燈牌。明星待遇不過(guò)如此，在新媒體界，誰(shuí)又能紅過(guò)咪蒙呢？

事實(shí)上，投放咪蒙后的數(shù)據(jù)也證明了咪蒙本身對(duì)于廣告主巨大的誘惑力，此前咪蒙和浦發(fā)銀行推出聯(lián)名信用卡，僅一次推廣，就獲得了10w+的開(kāi)卡量；禮物說(shuō)廣告合作，文章推送不到2小時(shí)，禮物說(shuō)小程序PV就超百萬(wàn)，而據(jù)禮物說(shuō)團(tuán)隊(duì)介紹，咪蒙帶來(lái)的用戶(hù)質(zhì)量非常高，平均客單量達(dá)300元以上；新的時(shí)尚電商平臺(tái)ICY在咪蒙推文第二天，App下載量迅速飆升，達(dá)到平日500倍，蘋(píng)果App Store下載量上升600倍，天貓官方旗艦店的流量也達(dá)到全年巔峰……這些數(shù)據(jù)就像一個(gè)個(gè)活招牌，既證明了咪蒙的強(qiáng)大影響力，又吸引了更多商家前來(lái)合作。

專(zhuān)業(yè)性+話(huà)題力

助力品牌提升商業(yè)價(jià)值

在新媒體運(yùn)營(yíng)行業(yè)，一直流傳著一句“向咪蒙學(xué)習(xí)”。但并不是人人都有南都十二年的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)，也不是人人都能緊扣粉絲需求，準(zhǔn)確將他們的情感表達(dá)出來(lái)，更重要的是不是每個(gè)自媒體大V都有自己的價(jià)值觀(guān)。

“我沒(méi)見(jiàn)過(guò)你，但我懂你”。咪蒙的文字的精髓就在于標(biāo)題神轉(zhuǎn)折，短句+金句，感情色彩鮮明的講故事，主人公或是自己，或是身邊的朋友，讓讀者產(chǎn)生代入感和共鳴。并且咪蒙就像懂得讀心術(shù)一般，總是能夠幫粉絲們說(shuō)出他們心中不敢說(shuō)的話(huà)，這些都會(huì)直接讓粉絲產(chǎn)生和咪蒙站在一起，“你說(shuō)的我都會(huì)做”的心理。

而通過(guò)以往的文章，我們可以看出咪蒙是一個(gè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、愛(ài)好閱讀、善于觀(guān)察和享受生活的現(xiàn)代城市獨(dú)立女性。與此對(duì)應(yīng)，投放“咪蒙”的品牌類(lèi)別則基本覆蓋生活、購(gòu)物、教育、食品、美容美妝等領(lǐng)域。如今，很多一線(xiàn)品牌都成為咪蒙的忠實(shí)客戶(hù)，如寶潔系列產(chǎn)品、雅詩(shī)蘭黛、天貓、騰訊、網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)等眾多品牌都和咪蒙長(zhǎng)年合作。

除了話(huà)題引導(dǎo)能力，咪蒙還一直在不斷嘗試新玩法。去年，咪蒙開(kāi)始嘗試“UGC征集+軟文植入”和推文頂部的“金句時(shí)刻”；今年，咪蒙的廣告形式又從純圖文向輕體量漫畫(huà)延伸，橫屏漫畫(huà)、真人出鏡的情景劇、為品牌特意定制的故事專(zhuān)欄等等，創(chuàng)意和趣味性成為一大看點(diǎn)。

咪蒙的一篇篇文章攪動(dòng)著輿論潮水，連其本人離婚的消息都兩度成為微博熱搜，實(shí)在令人感到不可思議。但對(duì)于品牌商家而言，這恰恰是價(jià)值的體現(xiàn)，這些話(huà)題力會(huì)大大提高品牌的曝光度，同時(shí)也意味著商業(yè)價(jià)值的提升，商家需要的就是能以專(zhuān)業(yè)性充分表達(dá)品牌主張、以話(huà)題力吸引更多客戶(hù)的平臺(tái)。

以上原因，自然使得咪蒙今年雙十一的廣告位依舊洛陽(yáng)紙貴，一票難求。手快有，手慢無(wú)，雙十一要搶的不僅是商品。所以這也是很多品牌商，都會(huì)提前一個(gè)月就會(huì)提前在咪蒙那排隊(duì)上頭條的原因。

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