原標(biāo)題：借春晚穿透城鄉(xiāng)，淘寶這兩條廣告要火

在羅輯思維的跨年演講上，講了一個有趣的故事，就是在央視上做廣告，讓淘寶都宕機(jī)的故事，這里面一方面說明了春晚的影響力，另一方面也說明了中國市場實際上還有大把的空間等待滲透，據(jù)羅振宇說，三分之一的客服電話都在問，怎么填地址？

春晚的啟示

在羅振宇的演講中，還告訴了我們更多信息，比如說春晚淘寶的用戶峰值是雙十一的15倍，而在那些不會填地址的人中，很多人都知道自己在哪個省以及哪個村，那個鎮(zhèn)，但是卻不太清楚自己在哪個市。這種感覺有點像我們?nèi)サ揭粋€城市，知道自己在哪個市，那個街道，卻往往不知道在哪個區(qū)。

這些用戶可能很少離開自己生活的土地，而對外界的了解也相對封閉，類似淘寶這樣一個我們自己自認(rèn)為國民級的應(yīng)用，其實還是很多人并不知道。就好像有人說，在中國再出名的事情，也有一億人不知道，而更大的可能則是，十億人不知道。而春晚，這個全中國最大的春節(jié)IP，自然是穿越這些各類地區(qū)或者文化隔閡的一道光，抓住春晚，也就抓住了這個滲透中國廣大地區(qū)深度用戶的機(jī)會。

而從另一個方面來說，電商基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完備，也是電商開始逐漸發(fā)力下級市場的重要原因，快遞配送的效率越來越高，范圍越來越大，也讓更廣泛地區(qū)的人們可以享受到科技發(fā)展和進(jìn)步的成果。所以持續(xù)的滲透更廣泛的中國市場，可以說是這兩年電商行業(yè)最重要的任務(wù)。

而如何滲透，自然春晚就是不可以不抓的機(jī)會，但怎么能更好的滲透，就要看各家的推廣功力了。去年淘寶和春晚的合作，包括推出了親情號，確實起到了非常好的效果。今年肯定還是要全力以赴再創(chuàng)佳績的，而淘寶精心準(zhǔn)備的兩則廣告，則肩負(fù)起了這個穿透市場傳播的重任，而這兩則廣告的選題和內(nèi)容，也確實有著成為爆款的潛質(zhì)。

主演徐崢 配音馬云

淘寶選擇的廣告男主徐崢可以說是中國電影喜劇新生代的一哥，不僅拍的囧系列電影一直是賀歲檔的王者，現(xiàn)在參與制作的類似《我不是藥神》這樣的正片，也引發(fā)票房轟動和話題熱議，再加上當(dāng)年深入人心的春光燦爛豬八戒扮相，可以說是非常適合豬年廣告的一個人選了。有人緣，有眼緣也有實力，深受廣大人民群眾的喜愛，所以這個選擇顯然是非常接地氣的。

而著兩則廣告的內(nèi)容也非常的簡單粗暴接地氣，重點就說了兩件事情，一個是無條件的打折，一個是無條件的退貨，劇情一點也不復(fù)雜，表演則是相當(dāng)?shù)纳鷦踊顒?，可以說短短的時間內(nèi)面對這個兩個主題的闡述是相當(dāng)深刻和洗腦了。廣告中還有一個小彩蛋則是，其中結(jié)尾的一句話“上淘寶，淘到你說好”，是馬云真人配音哦，大家可以關(guān)注一下。

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之所以選擇這兩個主題，則是因為淘寶在非淘寶用戶中做了一個相關(guān)的調(diào)研，去研究影響這些人上淘寶的最關(guān)鍵原因是什么，答案就是最大的影響因素是“七天無理由退貨有保障”和“優(yōu)惠”，所以就針對性的做了這兩個創(chuàng)意，并由戲劇大師徐崢做了夸張而到位的演繹。

這個倒也非常有互聯(lián)網(wǎng)公司的特點，一切不是靠拍腦袋的猜測，而是數(shù)字化的研究，自然答案也就更接近真相。找到了核心的創(chuàng)意點，在找到合適的演員去演繹，加上合適的春晚平臺去播放，自然成功引爆也就是順理成章的事情，完完全全都是實力使然，根本無需去碰運氣。

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今年春節(jié)淘寶用戶增長的目標(biāo)群體仍是35-55歲，三線及以下城市的用戶，這個策略也是去年的一種延續(xù)，相信淘寶也認(rèn)為去年并沒有真正吃透這個人群和平臺，而今年和去年相比肯定也更加是有備而來，相信能夠獲得一個更好的收獲。

要溫馨要快樂的春節(jié)

盡管說了這么多戰(zhàn)略、意義、價值和實現(xiàn)，但過春節(jié)最重要的還是要開心快樂，我想這也是淘寶也傳遞的真意。優(yōu)惠篇廣告采用了流行的方言模式，增加了親切感，也代表了廣大群眾的心聲，闡述了多種用戶申請優(yōu)惠的方式，比如多買一點啊，比如要求包郵啊，比如介紹新客戶啊，等等，徐崢的回答都是一樣的，不用你折騰，直接優(yōu)惠，因為這里是淘寶啊。

簡單扼要，打消人們一切顧慮。而退貨篇則采用了一人多角色的手法，羅列了常見的退貨需求，比如尺寸不合適，買錯了，買多了，和別人買重了等等，當(dāng)然，統(tǒng)統(tǒng)都可以退啦，然后徐崢就打出了七天無理由退貨的招牌。所以從這兩個片子策劃和設(shè)計的角度來說，還是非常有技巧的，不僅是以大數(shù)據(jù)作為策劃的基礎(chǔ)，而且增加了很多戲劇化的演繹，從內(nèi)容上直指人心，從表演上看，也是輕松歡快的。

所以，所有輕描淡寫背后，其實都還是有深厚的積累和卓越的努力的，雖然表面上看起來毫不在意，但想要在春節(jié)這個重要節(jié)點，實現(xiàn)一個重量級的傳播，這種方方面面的考慮還是必不可少的，而從這個案例來看，未來靠大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)廣告的制作，也是一個大勢所趨。

淘寶在春節(jié)這個重要的日子里，沒有主打溫馨和情感，而是把幽默做到極致，不能不說也是一個另類而且體貼的選擇，畢竟在春節(jié)的日子里，大家也需要更多一點歡笑和愉悅，哪怕是看廣告的時候，也更喜歡輕松和歡快吧。

而隨著淘寶越來越深入三四線以及更深的用戶層面，相信整個電商的環(huán)境，也會有一個很大的變化，越來越多接地氣的傳播方式和內(nèi)容會不斷涌現(xiàn)，相信在淘寶的示范下，也會有更多的有意思的廣告不斷涌現(xiàn)。這對于春節(jié)廣告來說，也是一個全新的氣象，非常有些新零售的精神內(nèi)核。

萬能的大熊

微博 2015到2018 連續(xù)四年獲得科技領(lǐng)域、電商領(lǐng)域十大最具影響力大V

百度動態(tài)2018年度影響力紅人

藍(lán)鯨自媒體聯(lián)盟2017年年度科技大V

公關(guān)品牌專家：曾負(fù)責(zé)360手機(jī)助手、360手機(jī)游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超八千人。

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