一段《啥是佩奇》視頻以刷屏的方式，為今年賀歲檔點綴了歡聲笑語與溫情，隱約之間也透著賀歲檔中看不見的硝煙。然而賀歲檔不僅存在于電影界，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣很有看點。

2018年，刺激戰(zhàn)場結合自身槍戰(zhàn)屬性，與大片《紅海行動》展開聯(lián)動投放；世紀佳緣則是發(fā)布情感類短片，鼓勵大家在新年勇敢去愛；支付寶更是利用集五?；顒樱破鹩脩舻寞偪駞⑴c熱情……

春節(jié)將至，向來善于搞事情的電商又怎會錯過。皓哥最近就在電視上發(fā)現(xiàn)兩則淘寶廣告，名為《瘋狂的老板》，還延續(xù)了瘋狂三部曲的荒誕風格。如此獨具一格，淘寶究竟在賣什么藥？

一、老板不止瘋狂，還任性

去年此時，淘寶將親情設為主線，一句“開通淘寶親情賬號，讓爸媽淘點喜歡的”讓人印象深刻。

而此次淘寶一改往日溫情風格，用輕松幽默的方式，傳遞出兩大核心主旨——優(yōu)惠折扣與無條件退貨。

在兩則廣告中，年度人氣男星徐崢變身淘寶店主，服務來自不同地域、年齡和性別的客戶，不論他們提出怎樣的打折與退貨要求，徐崢都任性地一口答應。

不難看出，淘寶的這波攻勢是要圈粉中老年與三四線以下的新用戶。雖然淘寶在網(wǎng)友們口中幾乎等同于萬能，但對于這次的目標人群來說“什么是淘寶？為什么要用淘寶？”仍像霧里看花，品牌價值相對模糊。而《瘋狂的老板》系列廣告則是營銷殺手锏般的存在，通過“淘到你說好”這句廣告語，向大眾清晰地闡釋淘寶的品牌定位，實現(xiàn)針對化傳播。

別樣的畫風也是這次淘寶廣告的一大看點。縱觀春節(jié)廣告市場，大多都在打感情牌，將團圓、離散等催淚元素作為主旨。但正如臺灣奧美創(chuàng)意總監(jiān)吳至倫所言，“幽默有趣的廣告通常比較容易創(chuàng)造愉快的閱讀體驗”，因而淘寶走搞笑路線，體驗相對輕松愉快，同時也能帶來耳目一新的差異化感受，即在富有生活氣息場景中融入方言等元素，營造出淘寶了解用戶也適合所有人的品牌屬性。

二、央視+春節(jié)，目標人群全覆蓋

優(yōu)秀的廣告就在于——用合適的內容在合適的場景，以合適的方式觸達合適的人群，而淘寶《瘋狂的老板》系列，除了內容有料外，還在渠道、時機選擇上有效覆蓋了下沉市場增量，打了一場漂亮的春節(jié)品牌戰(zhàn)。

淘寶選擇央視這類覆蓋面廣的權威投放渠道，不僅能精準觸達中老年用戶與下沉人群，還能獲得良好的品牌背書。

雖然互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺日漸崛起，成為主流收看渠道之一，但其用戶主要集中于年輕群體，與擁有大多數(shù)中老年人與部分三四線人群等穩(wěn)定用戶群體的傳統(tǒng)媒體形成二元結構。

根據(jù)CSM數(shù)據(jù)顯示，在央視觀眾的年齡分布上，80后到00后等年輕人群整體占比僅為30%左右，70后及更年長人群占比則幾乎達到70%。若從頻道人群分布上看，三四線用戶的整體收視表現(xiàn)也要優(yōu)于一二線用戶，并且和衛(wèi)視相比，央視更被偏愛，人均收視時長達到118分鐘?？梢?，央視這一媒體渠道受眾整體呈現(xiàn)老年化、下沉化的特征，與淘寶的目標增量用戶高度重合，堪稱理想渠道。

此外，作為國內頂級的權威媒體，央視自身嚴格的審核制度，奠定了大眾的信任基礎，2015年世界品牌500強排行中的31個品牌幾乎都是長期在央視上進行品牌建設。與之合作的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已有不少嘗到了甜頭，淘寶此次也可借助其強大的社會公信力，加大產品或服務的可信度，進而在目標人群中樹立強且優(yōu)質的品牌形象。

與此同時，春節(jié)假期里，大眾有更多空閑時間關注熱點事件；再加上親人團聚促使不同年齡、地域的用戶群相互交匯，是互聯(lián)網(wǎng)產品渠道下沉的最好時機。

春節(jié)堪稱互聯(lián)網(wǎng)營銷的富礦。首先在長假中，用戶沒有工作等瑣事的干擾，正處于注意力的“空窗期”，更易于被營銷廣告吸引，對于品牌來說打造爆款案例的可能性很高。其次，當一二線白領等人群返鄉(xiāng)，也會在人口遷徙中帶來文化、生活方式從一二線城市向三四線城市的流動，在親情的人際傳播最容易誕生爆款。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，利用返鄉(xiāng)人口這些老用戶，去拉動三四線的中老年用戶，就是進一步挖掘增量人口的最佳機會，這也是2018年春節(jié)期間抖音用戶爆發(fā)增長的法寶。而淘寶此前的春節(jié)營銷便獲得不錯的成績，據(jù)阿里巴巴2018財年Q4財報顯示，得益于 “年貨節(jié)”、“淘寶親情號”、春晚淘寶冠名與互動、淘寶特價版等一系列的營銷活動，從2018年1月1日至2018年3月31日，淘寶天貓上新增3700萬用戶。這一次出擊，或將續(xù)寫戰(zhàn)績。

三、用戶增長，不只是野心的實現(xiàn)

在幽默訴求和慧眼選渠道下，淘寶利用春節(jié)講述了一個成熟品牌的用戶增長故事，其收獲也可謂一舉三得。

淘寶這次主打的退貨與折扣，就是深刻洞察用戶痛點的基礎上，以降低用戶購物門檻與主動讓利的方式，換取用戶優(yōu)質的購物體驗。

在心理學中，心智模型是人們認識事物的方法和習慣。而如何在用戶心中植入品牌心智，也幾乎成了品牌的必勝之計了。最明顯的案例是，涼茶=王老吉或加多寶、礦泉水=農夫山泉，可樂=可口及百事，這些品牌幾乎可以躺在心智紅利上，低成本推出新品，牢牢占領其所在市場。

而淘寶春節(jié)攻勢圍繞“退貨”和“優(yōu)惠”兩大核心訴求，承諾7天無理由退貨彌補缺失的線下體驗，倒逼商家提高服務、產品質量，避免出現(xiàn)買家秀、賣家秀天差地別的窘境，大幅消除用戶顧慮，讓用戶購物時的決策門檻足夠低，另外加上高性價比、包郵等對下沉用戶最具殺傷力的網(wǎng)購武器，無疑以壓縮自我利益的方式，提升消費轉化率，在全面升級購物體驗中換得巨大增量，并在目標用戶心中建立起“電商購物=淘寶”的心智等式。

巧妙借助渠道與春節(jié)家人團聚的時機，淘寶以四兩撥千斤的方式精準觸達目標人群，達成品效合一，收獲成倍的傳播效果。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷程，從產品驅動的引入期、效果營銷驅動的增長期，最終演變到依靠品牌、效果雙驅動的成熟期是必經(jīng)過程。尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，分散的渠道使得用戶注意力日益碎片化，更需要在傳播策略上推動品牌廣告和效果廣告緊密聯(lián)動，合為一體。

而擁有15年歷史的淘寶，已然經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)上半場的流量爆發(fā)式增長階段，步入成熟期后，其更需要在流量與轉化上精耕細作。這一次《瘋狂的老板》系列廣告，就通過春節(jié)與央視兩大“話筒”放大聲量，達成一次兼具形象優(yōu)化與效果轉化的營銷活動，驅動平臺實現(xiàn)品牌與銷量的雙重增長。

站在大阿里層面看，“渠道下沉”是其重要戰(zhàn)略，春節(jié)攻勢可迅速籠絡增量人群，攜手阿里經(jīng)濟體進一步下沉，服務整個集團獲得增長新動能。

于阿里而言，渠道下沉是一個長線戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村戰(zhàn)略更是確定為未來20年發(fā)展的三大戰(zhàn)略之一。早在2014年，其便敢為天下先地推出了農村淘寶，以及阿里零售通等零售店服務平臺。2018年阿里又落地了天貓小店，旗下口碑、餓了么等BU全力向二三線及以下城市發(fā)力拓展，可見阿里正在集生態(tài)體系之力，聯(lián)手耕耘下沉市場。

?此次淘寶春節(jié)廣告背后，同樣傳遞了阿里加速開拓下沉市場的信號，在這種集團式的下沉中，各業(yè)務線不僅能夠實現(xiàn)聯(lián)動，以阿里經(jīng)濟體真正為用戶提供一站式生活娛樂服務，增強用戶粘性，同時，在渠道共享下阿里也將有效攤薄下沉成本，以更快的速度挖掘增量市場，隨著滲透群體的范圍越來越廣，商業(yè)收益的擴大也是水到渠成。

四、結語

在春節(jié)這一硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拼的不僅是廣告創(chuàng)意，更是集產品、渠道、流量、戰(zhàn)略等于一體的全面較量。

明年淘寶還將帶來怎樣的春節(jié)驚喜？讓我們開好腦洞，拭目以待。

作者：錢皓，燕珊珊

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