最近有關(guān)瑞幸咖啡的爭議不少,雖說人紅是非多,但極具針對性且高密度的攻擊,很難讓人相信是自然發(fā)生的。
就連瑞幸召開年度戰(zhàn)略溝通會,高層首先要站出來說明的,竟然不是企業(yè)的新年戰(zhàn)略,而是不知從何起的負面新聞,這并不常見。
針對瑞幸的質(zhì)疑主要圍繞虧損展開,標題基本上都是“瑞幸咖啡虧損,會不會是下一個ofo”、“瑞幸咖啡虧損,補貼還能走多遠”等。
這一波操作的高明之處在于,它利用了一個既定事實+主觀臆想做了一系列誤導讀者且易于傳播的新聞要素。
瑞幸咖啡的確還在虧損,這是官方確認的事實,但以該數(shù)據(jù)為依托將“瑞幸與ofo”強行捏到一起就有些滑稽。而實際上,瑞幸與ofo分屬不同行業(yè),本身沒有可比性。并且,ofo的衰敗由多種因素造成,行業(yè)盈利困境、管理失控等等。
瑞幸所處的咖啡行業(yè),本身與共享單車就不同,它有多個可以參照的盈利企業(yè),如星巴克、Costa等等。
說回到虧損話題,以京東為例,9年虧損188個億。還有唯品會、58同城,也都經(jīng)過“戰(zhàn)略性虧損階段”,通過階段性的補貼,最終以“規(guī)模經(jīng)濟”換來盈利。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,戰(zhàn)略性質(zhì)的虧損往往可以看做是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。重要的是,看企業(yè)是否有增長空間,以及虧損的錢都花在了什么地方。
虧損背后的價值
只盯著虧損大做文章的人,非蠢即壞,理性的觀察者,更應關(guān)注虧損背后的秘密。
截至2018年底,瑞幸共開出2073家門店,其中快取店、悠享店1897家,外賣廚房店176家。付費會員1254萬人,累計售出8968萬杯咖啡。
瑞幸最大的資產(chǎn)在于2073家門店和1254萬付費會員,門店和會員的部分是最消耗資金的地方,門店租金、設備投入、員工薪酬,這些都是線下成本的主要組成,會員的資金主要消耗在拉新和補貼上。
也就是說瑞幸的虧損主要來自于快速擴張,事實上,瑞幸咖啡單個用戶獲取成本要遠低于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均的拉新成本,這筆虧損其實是很劃算的生意。
尤其是門店,8個億換來線下2000家實體店,如果瑞幸這個時候出售資產(chǎn),我相信會被瘋搶。
有兩組對比數(shù)據(jù),一組是今年7月瑞幸的門店數(shù)量便超過了在華布局12年的英國連鎖咖啡品牌Costa;另一組是12月25日,瑞幸宣布已完成2018年2000家門店布局計劃,而星巴克完成這一開店數(shù)量花了17年時間。
瑞幸的確速度很快,短時間內(nèi)完成了其他巨頭十數(shù)年的布局。但這并不意味著瑞幸建立了一個空中樓閣。瑞幸的速度建立在新的消費革命和巨大的市場需求之上,其新零售模式讓企業(yè)的運營成本下降、效率提升,同時帶給消費者的體驗還更好。
招黑:瑞幸樹大招風
這波風波起來,很多同行都在討論,是否有人在背后推波助瀾或者出謀劃策。自媒體“營銷官”發(fā)現(xiàn)了其中的套路:
顯然,這波操作的背后是一只相當專業(yè)和強大力量的黑手在操作,而且成功的讓一批不明真相的媒體跟著帶節(jié)奏。
瑞幸當前的打法,是以外賣為切入口進入咖啡行業(yè),未來以門店和外賣為基準拓展經(jīng)營品類??焖籴绕鹩|動了巨頭的利益,鑒于星巴克與餓了么關(guān)于咖啡外賣的合作,從這一點來看后者多少會有一些嫌疑。
瑞幸需要披荊斬棘
創(chuàng)新和改變永遠是浮在水面之上的美麗語言,暗流和兇險只能躲在水下。創(chuàng)業(yè)一向是九死一生,活下來的哪個不是練就了一身的本領。曾幾何時,美團、小米也曾遭遇過類似今天瑞幸的事情,有些甚至更嚴重。
中國咖啡市場的巨大增值空間,以及星巴克800億美金市值的標桿,讓瑞幸和它的投資人看到,這是一個非常好的創(chuàng)業(yè)機會。2019年,瑞幸咖啡更是提出了在門店數(shù)量和銷售杯量上全面超越星巴克的目標。資本市場提前感受到了寒意,出于對星巴克在中國市場表現(xiàn)疲軟的擔心,高盛日前下調(diào)其評級,并將股票目標價從75美元下調(diào)到68美元。
在競品融資、產(chǎn)品發(fā)布和IPO的過程中進行暗地里的阻撓、破壞,商業(yè)史上并不少見。“人造風波”的目標自然是為了下絆子,瑞幸作為一家創(chuàng)業(yè)公司,能在短時間內(nèi)做到這樣的成績和規(guī)模,顯然已讓競爭對手亂了方寸,不顧吃相難看使出拙劣手段來攻擊。
欲戴王冠,必承其重!瑞幸咖啡既然要打破傳統(tǒng),重塑行業(yè),那么這些都是它必須要經(jīng)歷的陣痛。
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