近年來,隨著電商的興起,百貨業(yè)面臨著巨大沖擊。上個(gè)月,被人稱為百貨業(yè)鼻祖的百年老店西爾斯宣布破產(chǎn)。這個(gè)當(dāng)年引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)騷的昔日巨頭,在沃爾瑪和亞馬遜的雙重夾擊下倒下了。不止是西爾斯表現(xiàn)不佳,其他傳統(tǒng)零售巨頭也處境艱難,像彭尼百貨和梅西百貨就因?yàn)殇N售不力而陷入了關(guān)店潮。
與此同時(shí),一些主打低價(jià)的零售商卻逆勢(shì)而上,成為亮麗的風(fēng)景線。比如國內(nèi)業(yè)界比較熟悉的好市多,不僅有雷軍等大佬追捧,也被眾多企業(yè)視為榜樣。相對(duì)來說,T.J.Maxx可能大家就要陌生得多,實(shí)際上它作為折扣零售商,在美國的影響力不亞于好市多。
亞馬遜代表電商崛起,唯有折扣零售能與之一戰(zhàn)
在總結(jié)西爾斯百貨的百年傳奇時(shí),有人認(rèn)為它遇到過兩次重大挑戰(zhàn):一是沃爾瑪?shù)默F(xiàn)代化倉儲(chǔ)式超市興起;另一次則是以亞馬遜為代表的電商平臺(tái)。雖然兩者的業(yè)態(tài)形式不同,但兩者帶來的挑戰(zhàn)是類似的,它們都是更低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上,我們很難把西爾斯的失敗歸結(jié)為亞馬遜的進(jìn)逼,因?yàn)殡娚淘诿绹臐B透率尚不到10%,影響仍然比較有限,真正與西爾斯搶飯吃的主要還是以T.J.Maxx為代表的折扣零售商。
T.J.Maxx2017 財(cái)年第四季度凈銷售額增長(zhǎng)了 6%,達(dá)到 95 億美元,同店銷售較去年四季度增加 3%。2016年,該公司凈銷售額為 332 億美元,同比增長(zhǎng) 7%,并創(chuàng)下了連續(xù) 21 年銷售額上漲的紀(jì)錄。值得一提的是,根據(jù)財(cái)報(bào),T.J. Maxx 的銷售收入基本都來自線下門店,線上僅占 1%。
目前,美國三大折扣零售商的市值分別為:T.J.Maxx 608億美元,ROSS STORE 344億美元,Burlington 114億美元。相比之下,10年前的西爾斯市值300億美元,如今傳統(tǒng)百貨中實(shí)力最強(qiáng)的梅西百貨,市值也不過79億美元,遠(yuǎn)低于三大折扣零售商。
折扣零售商之所以能在亞馬遜等電商的沖擊下,繼續(xù)保持著快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭,其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于:與傳統(tǒng)百貨、電商等零售商相比,折扣零售為消費(fèi)者創(chuàng)造了更高的消費(fèi)者剩余,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。
通俗一點(diǎn)說,就是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),顯得更加富有競(jìng)爭(zhēng)力。
次貸危機(jī)以來,美國消費(fèi)者的錢袋子收緊,消費(fèi)觀念也有所轉(zhuǎn)變,人均持有信用卡的數(shù)量降到了2.9張,而次貸危機(jī)之前這個(gè)數(shù)字接近4張。消費(fèi)者在折扣零售商店購物,可以讓有限的支出獲得最大的消費(fèi)效用。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成,很多消費(fèi)者把逛T.J.Maxx變成生活方式的一部分。因此,近年來T.J.Maxx等折扣零售商能夠在美國大行其道,也就不難理解了。
同為折扣零售,T.J.Maxx和愛庫存的模式對(duì)比
在國內(nèi),折扣零售近年來也有所發(fā)展,各地蜂擁而上的奧特萊斯是最具代表性的例子。關(guān)于奧特萊斯模式,在此不贅述,只簡(jiǎn)單討論下它的現(xiàn)狀。國內(nèi)的奧特萊斯發(fā)展良莠不齊,可以說成功的不多。國內(nèi)奧特萊斯運(yùn)營方,作為平臺(tái)式房東,更關(guān)心的是收租,而入駐店鋪多為供應(yīng)商,定價(jià)話語權(quán)有限,更希望通過高毛利來獲利。因此,大多數(shù)的奧特萊斯只是空有其名,實(shí)際淪為品牌大賣場(chǎng),并沒有多少價(jià)格折扣優(yōu)勢(shì)。
反而是線上出現(xiàn)了折扣零售的新勢(shì)力。早年的唯品會(huì)和聚美優(yōu)品是國內(nèi)較早的折扣零售電商,它們一度被視為黑馬,但后來變得越來越像傳統(tǒng)電商。好在近年來又出現(xiàn)了新的折扣電商模式,其中的典型代表是愛庫存。愛庫存的運(yùn)營模式與T.J.Maxx非常類似,二者有著很多共同特點(diǎn):
1、均針對(duì)為中高收入用戶人群提供服務(wù)。一提到折扣商品,往往給人的感覺就是為低收入消費(fèi)者群體服務(wù),實(shí)際并非全都如此。決定消費(fèi)習(xí)慣的不只是收入水平,還有偏好、消費(fèi)觀念等其他因素,不同的消費(fèi)者群體都可能對(duì)折扣零售發(fā)生興趣。投資銀行 Cowen & Co 曾經(jīng)對(duì) 2137 名年購物消費(fèi)超過 10 萬美元的女性做了個(gè)小調(diào)查,結(jié)果顯示,其中 28% 的女性經(jīng)常逛 T.J.Maxx。愛庫存對(duì)自己的消費(fèi)者進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,也有過類似的發(fā)現(xiàn),其用戶多為三四線城市的中高收入人群。這也在一定程度上決定了二者經(jīng)營的品牌多為知名品牌,其中不少是輕奢品牌。
2、均主打品牌的庫存尾貨和非正常退單,在確保正品的前提下具有超高的性價(jià)比。傳統(tǒng)零售商經(jīng)營的是普通商品,通過訂單規(guī)模、供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營管理等常規(guī)手段來降低成本。對(duì)于快消品而言,這套方法執(zhí)行得力就會(huì)非常有效,沃爾瑪、好市多等就是如此。但對(duì)于品牌和SKU眾多的百貨業(yè)來說,其作用就比較有限,最終大家又回到價(jià)格成本相近的起跑線上。庫存尾貨和非正常退單的情況就不一樣,清完就斷貨,沒有繼續(xù)生產(chǎn)的可能。而出于倉庫、資金周轉(zhuǎn)和維護(hù)價(jià)格體系的考慮,品牌商愿意低價(jià)處理給指定零售商,有時(shí)甚至低于成本價(jià)。
T.J.Maxx出貨能力強(qiáng),為自己贏得了越來越多的品牌信任,其商品售價(jià)只相當(dāng)于原價(jià)的1-6折,性價(jià)比非常高。愛庫存的基本情況與T.J.Maxx類似,加上還有社交電商出貨渠道保密性高的優(yōu)勢(shì),短期內(nèi)就與超過3000家品牌廠商達(dá)成戰(zhàn)略合作,商品售價(jià)多數(shù)也在1-3折之間,非常有競(jìng)爭(zhēng)力。
3、為用戶提供方便快捷的購物體驗(yàn)。美國的大賣場(chǎng)往往開在郊區(qū)等房租便宜的地方,消費(fèi)者需要開車前往。而T.J.Maxx則一反常態(tài),把店鋪開在了鬧市區(qū),通過貨架擺放、流程簡(jiǎn)化等來彌補(bǔ)房租成本較高的劣勢(shì)。這樣一來,極大方便了消費(fèi)者就近選購,從而獲得了更多的用戶關(guān)注,提升了銷量。愛庫存作為電商平臺(tái),通過手機(jī)APP進(jìn)行銷售。這個(gè)做法似乎司空見慣,但在尾貨市場(chǎng)上卻是十足的模式創(chuàng)新。它讓用戶擺脫了賣場(chǎng)的物理?xiàng)l件限制,可以跨空間區(qū)域選擇自己喜歡的折扣正品,營造更加方便快捷的購物體驗(yàn)。
4、貨的第一性原理:T.J.Maxx和愛庫存都把貨作為公司最重要的事情,他們都認(rèn)識(shí)到零售的本質(zhì)就是貨,誰能拿到正品、低價(jià)的貨源,利用組織和供應(yīng)鏈高效的能力,真正給消費(fèi)者帶去物美價(jià)廉的好產(chǎn)品,對(duì)零售本質(zhì)的認(rèn)識(shí)和重視二者如出一轍。
當(dāng)然,二者的經(jīng)營方式還是有一些不同之處:
1、T.J.Maxx以實(shí)體店為主,其線上收入不到1%,而愛庫存所有收入來自于線上銷售。這與雙方的基因和市場(chǎng)現(xiàn)狀有關(guān)。T.J.Maxx本來就是多年的線下零售企業(yè)出身,愛庫存則是誕生于社交電商爆發(fā)期的2017年。美國零售商業(yè)體系發(fā)達(dá),電商滲透率低至5%,線下仍是主流模式;中國正好相反,電商擁有技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì),體量雖然不如線下,但卻主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的話語權(quán)。
2、T.J.Maxx是典型的傳統(tǒng)B2C零售模式,用戶直接到店購買;愛庫存則是S2b2C模式的社交電商平臺(tái)。愛庫存自身并不直接服務(wù)消費(fèi)者,而通過一個(gè)重要的中間環(huán)節(jié)——分銷商,來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。作為回報(bào),分銷商可以通過銷售獲得相應(yīng)的傭金。
折扣零售國內(nèi)前景廣闊,電商將占主導(dǎo)地位
商業(yè)品牌需要盡量去觸摸消費(fèi)者需求,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在著種種不可控的變動(dòng)因素,無法完全了解和掌握。然而,尾貨處理是品牌和經(jīng)銷商的剛需,他們既希望盡可能挽回經(jīng)濟(jì)損失,又試圖最大程度降低對(duì)現(xiàn)有價(jià)格體系的影響,這就為T.J.Maxx和愛庫存等折扣零售商提供了勃勃商機(jī)。他們一手連接品牌和經(jīng)銷商,一手連接消費(fèi)者,通過服務(wù)為產(chǎn)業(yè)鏈上的兩頭創(chuàng)造了新的價(jià)值。
據(jù)相關(guān)報(bào)道,T.J.Maxx 的年銷售收入達(dá)到330多億美元,超過了之前的領(lǐng)頭羊梅西百貨,后來者ROSS STORE的銷售規(guī)模也達(dá)到140億美元。保守估計(jì),美國折扣零售行業(yè)的銷售額,至少占到美國社會(huì)零售總額的5%左右,顯示出了折扣零售行業(yè)的巨大活力。由于T.J.Maxx、ROSS STORE等仍保持著遠(yuǎn)高于零售行業(yè)平均水平的增長(zhǎng)速度,未來折扣零售行業(yè)的市場(chǎng)份額還將進(jìn)一步提高。
2017年,中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額366262億元人民幣,以美國5%的比例推算,意味著折扣零售行業(yè)的潛在市場(chǎng)規(guī)模接近兩萬億元,體量非常驚人。此前,愛庫存創(chuàng)始人王敏和聯(lián)合創(chuàng)始人冷靜走進(jìn)美國T.J.Maxx進(jìn)行實(shí)地考察,顯然就是想學(xué)習(xí)、借鑒T.J.Maxx的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),幫助愛庫存在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。
在國內(nèi),線下折扣零售商尚處于起步階段,規(guī)模偏?。◣缀鯖]有大中型企業(yè))、模式單一(多以商場(chǎng)展銷為主),無法為廣大品牌和經(jīng)銷商提供不良資產(chǎn)處理服務(wù)。客觀上,商業(yè)市場(chǎng)迫切希望愛庫存這樣的折扣零售商出現(xiàn)。
愛庫存正式上線的當(dāng)月GMV就突破了1000萬元,2018年9月份剛滿1周年之際月銷售額超過了3.5億元,2018年全年GMV已經(jīng)突破30億元大關(guān)。之所以能夠取得如此高速的發(fā)展,除了愛庫存的運(yùn)營能力外,筆者認(rèn)為最主要的原因還是其策略剛好迎合了市場(chǎng)需求,受到了廣大品牌和經(jīng)銷商的歡迎。前面有提到國內(nèi)的折扣零售市場(chǎng)潛在規(guī)模高達(dá)2萬億元,約合3000億美元,足以容納5-10個(gè)T.J.Maxx成長(zhǎng)。在享有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下,如果愛庫存能夠抓住這個(gè)寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì),那么成長(zhǎng)為中國版T.J.Maxx的概率將大大提高。
當(dāng)前線下同行體量偏小,與“愛庫存?zhèn)儭辈辉谝粋€(gè)量級(jí),地域上又有著很大的局限性,無法造成實(shí)際威脅。傳統(tǒng)零售企業(yè)陷于衰退無力應(yīng)睱,它們選擇轉(zhuǎn)型折扣零售商的可能性不大,即使有心轉(zhuǎn)型,背負(fù)沉重的歷史包袱也很難成功。
因此,短期內(nèi)對(duì)于“愛庫存?zhèn)儭眮碚f,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是同業(yè)態(tài)的折扣零售電商平臺(tái)。如何提高業(yè)務(wù)能力、作業(yè)效率和服務(wù)質(zhì)量,將成為它們能否沖出重圍的關(guān)鍵。另外,在資源和能力允許的前提下,也可以考慮從線上走向線下,實(shí)現(xiàn)打通線上線下的一體化體系。畢竟很多情況下,線下交易場(chǎng)景仍然不可替代,蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)價(jià)值。而從長(zhǎng)期來看,折扣零售電商不僅要緊盯同行,更應(yīng)該警惕阿里、京東等傳統(tǒng)電商巨頭的入侵。畢竟萬億元的大市場(chǎng)已經(jīng)不多了,電商巨頭不會(huì)輕易放過,也不愿意其他創(chuàng)業(yè)公司借機(jī)崛起。
盡快從供應(yīng)鏈管理到品牌運(yùn)營構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,占領(lǐng)消費(fèi)者的心智,讓后來者難以模仿跟進(jìn),“愛庫存?zhèn)儭辈庞锌赡芘c電商巨頭相抗衡,實(shí)現(xiàn)中國版T.J.Maxx的折扣零售巨頭夢(mèng)想。
【作者介紹:螞蟻蟲,科技評(píng)論人,專欄作者。微信公眾號(hào):螞蟻蟲miniant-cn)】
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