原標題：爆紅的瑞幸咖啡動了誰的奶酪？

俗話說：人紅是非多。品牌也一樣，比如“小藍杯”瑞幸咖啡，最近就遭遇了多波次的黑公關。

2018年，從年初紅到年尾的品牌，除了瑞幸咖啡，還是瑞幸咖啡，公眾號推文次條都是10萬+。在北上廣深等瑞幸咖啡入駐的城市，如果年輕人不知道這個品牌，那一定是超級另類的怪物。

當然，從現(xiàn)在一些黑手對瑞幸咖啡的各種質疑來看，什么質疑的理由都有，有些似乎非常有道理，有些則牽強得太明顯。

有人質疑高管的經歷，還用了十分夸張的標題，以此來否定品牌的成績。且不說早期并沒有明確的法律規(guī)定，就算有那也是過去的事情了，法律上已經給出了明確的了結，難道就因此否定一個人的一輩子，以及否定他今后就職的任何企業(yè)？這顯然是株連九族式的封建思想。而質疑得最多的是虧損問題，很多媒體都是揣著明白裝糊涂。他們一邊吹捧那些虧損換市場的客戶，又一邊質疑虧損換市場的創(chuàng)新企業(yè)，明顯就是雙標了。迄今為止，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期都是虧損，通過大手筆的技術和市場投入，來搶占市場，這是一種非常成熟的打法，本身并沒有不當之處。亞馬遜虧損沒有問題，阿里沒有問題，換瑞幸咖啡就有毛病了？現(xiàn)在美股還有那么多虧損企業(yè)。

有人拿瑞幸咖啡和ofo相提并論，這本身就沒有任何的可比性。哪怕ofo到了今天這種田地，其實之前還是有機會全身而退，這是管理團隊犯了戰(zhàn)略錯誤。而在產品本身上有著天壤之別，咖啡是一種快速消耗品，共享單車的性質是截然不同的。如果真要做比較的話，其實倒是可以拿京東來做一個對比。京東也是持續(xù)虧損過多年的企業(yè)，但現(xiàn)在已經連續(xù)多個季度盈利，資本市場給出了非常積極的評價。京東此前之所以出現(xiàn)虧損，是因為在技術和物流上投入，今天來看是完全正確的選擇。如果沒有當初堅持投入物流，很難說還有京東今天的口碑，通過物流、技術改善用戶體驗，讓京東在電商的紅海中崛起了。而瑞幸咖啡在眾多的咖啡品牌中，也是靠另辟蹊徑爆紅。

這也許是瑞幸咖啡招黑的原因，因為它的快速崛起，讓一些企業(yè)明顯感受到了威脅。再加上它剛剛出道，市場上那些同行業(yè)的巨頭，恨不得它病怏怏的發(fā)展不起來，各種招數(shù)都會使出來。

誰有可能是背后的黑手呢？我們可以分析一下，首先是那些被“新物種”瑞幸威脅到的咖啡品牌。

簡單來看，受沖擊最直接的是星巴克、Costa等傳統(tǒng)的咖啡連鎖企業(yè)，因為瑞幸咖啡的新零售的模式對他們構成威脅，甚至已經直接影響到他們在華的業(yè)務發(fā)展。據(jù)悉，高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”，理由是對其在中國市場的擔憂，高盛同時還將星巴克的目標價從75美元下調至68美元。素有“華爾街之王”稱號的高盛為何要下調星巴克評級？這顯然與瑞幸咖啡的快速崛起不無關系，星巴克在國內最大的潛在對手莫過于瑞幸。所以，他們應該是反對瑞幸咖啡的急先鋒才是。確實，星巴克已經感受到了威脅，改變了過去的態(tài)度，開始向瑞幸咖啡學習，與阿里的合作就是最好的說明。過去，外賣平臺曾短暫上線了代買業(yè)務，注意是“代買”，卻還是遭到了星巴克的打臉。對于外賣，星巴克是拒絕的。而在瑞幸咖啡走紅以后，星巴克的態(tài)度急速轉變，與阿里合作進入外賣市場，這就是星巴克的應對之策，而不是采取輿論壓制的低級手段。

深入分析來看，真正擔憂的應該是阿里?！靶铝闶邸边@個概念是阿里提出來的，阿里也積極的推進實踐和落地，除了收編了一些地方零售巨頭，自身也推出了盒馬等試驗產品，但總的來說還不能算太成功，至少現(xiàn)有案例很難撐起其宏大的構想。尤其對于一些品牌商家來說，新零售幾乎是巨頭專利，中小品牌根本就無法參與進去。而瑞幸咖啡作為一個零售新兵，在短時間內就迅速的成長，通過快速裂變產生了規(guī)模效應，已然有取代阿里成為新零售代言人的趨勢。這對于阿里來說并不是一個好的信號，因為星巴克的新零售是阿里在服務，如果瑞幸咖啡徹底超越了星巴克，對于阿里來說無疑是打臉的，很難再說服其他品牌參與進來，會阻礙阿里新零售的繼續(xù)推進。

對于現(xiàn)在的阿里來說，新零售是極為重要的戰(zhàn)略，如果新零售如果順利推進，會對阿里未來的發(fā)展產生消極影響。這不是簡單的面子問題，這是會影響到實際業(yè)務的，這也是瑞幸咖啡讓阿里感受到威脅的原因。盡管一個是全業(yè)務的新零售，一個是咖啡品類的新零售，但底層邏輯其實是相同的。因為阿里是做新零售基礎設施服務，如果阿里+星巴克都打不過瑞幸咖啡，那會直接影響阿里在其他領域的推進。所以，可能星巴克面對瑞幸咖啡的沖擊，尚能夠比較理性的對待的話，我相信阿里很難從容面對。要么就是在業(yè)務上進行打擊，要么就在輿論上進行壓制，別無選擇。

但是，可能忽略了一個問題。瑞幸咖啡之所以能夠爆紅，大有超越星巴克的勢頭，不僅是因為大規(guī)模的投放，而是因為確實符合年輕人的需求。這個世界錢能解決的問題都不是問題，核心還是錢解決不了的問題，那就是切實滿足消費的需求。新零售不只是停留在概念，一定是落到實處，讓用戶能夠感知，在本質上進行創(chuàng)新。如果只是換個概念，通過廣告進行包裝，很難說會有用戶支持。

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