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    攜程“亂入”短視頻,驚起一灘鷗鷺

    日本“經(jīng)營之圣”稻盛和夫曾說,用當(dāng)下的眼界限制對未來的想象是世上最愚蠢的事情。而在短視頻領(lǐng)域,這句話似乎更有分量。

    2012年,秒拍、美拍等短視頻陸續(xù)誕生,賦予視頻內(nèi)容新的想象力;2016年,短視頻密集面世,推動了行業(yè)的爆發(fā)式增長;而后,抖音與快手突出重圍、二分天下,市場格局趨于穩(wěn)定……但這并不意味短視頻的競逐進(jìn)入了最后環(huán)節(jié),卷土重來者有之,更新迭代者有之,新入局者亦有之??梢哉f,真正的結(jié)局到來前誰是勝者暫無定論,短視頻的終極形態(tài)同樣也是未知數(shù)。

    一、歲末年初,誰在追趕短視頻末班車

    “2018年是過去十年中最差的一年,卻是未來十年里最好的一年?!边@句半帶調(diào)侃的話卻在“寒冬”中成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識。不過,如此凜冬卻沒有在短視頻領(lǐng)域應(yīng)驗,甚至在辭舊迎新之際迎來一波新的激戰(zhàn),行業(yè)一時風(fēng)起云涌。

    騰訊的不死心:一年推出多款短視頻,更是在微信7.0版本中上線“時刻視頻”,多線并進(jìn)尋求格局突破。

    早在2013年騰訊就帶著微視殺入了短視頻賽道,然而微視不幸“夭折”,起了大早的騰訊只能在多年后帶著眾多“替補”來趕晚集。目前,騰訊的短視頻隊伍已擴充到了十余款,并以重返戰(zhàn)場的微視、主打精品原創(chuàng)的Yoo視頻為主力,打出綜藝冠名、全民競演等組合拳,圍攻“南抖北快”。

    亂拳之下卻效果甚微。從QuestMobile 2018年9月數(shù)據(jù)來看,快手月活為2.57億,抖音2.31億,微視僅有0.65億,按捺不住的騰訊又打起了“天然流量入口”微信的主意,在其7.0版本中上線主打記錄用戶生活的時刻視頻。騰訊副總裁林松濤曾提到,短視頻市場還未飽和,完全不認(rèn)為當(dāng)下的格局就代表了賽道的未來。這樣的判斷,完美地解釋了騰訊的連續(xù)反擊和對收復(fù)失地的執(zhí)念。

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    抖音的進(jìn)擊波:月活一路看漲,更以短視頻為切口推出新產(chǎn)品“多閃”滿足用戶短視頻社交需求。

    過去一年,抖音幾乎是整個短視頻賽道的代名詞。1月15日,抖音總裁張楠公布了抖音的最新用戶數(shù)據(jù),截至2019年1月,抖音國內(nèi)DAU已經(jīng)突破2.5億,MAU突破5億,一直穩(wěn)坐國內(nèi)短視頻領(lǐng)域的頭把交椅。

    迅猛增長下,抖音近日還推出社交產(chǎn)品多閃,正式試水社交領(lǐng)域。正如張楠表示,多閃的研發(fā)源于看到了抖音用戶在拍攝短視頻之外的大量社交需求,抖音為代表的頭條已然擁有節(jié)點足夠密集的關(guān)系網(wǎng),擁有極大的可能性搭建起社交平臺。

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    攜程跨界求變:發(fā)力“短視頻+旅拍”,以新的形態(tài)豐富平臺內(nèi)容,在完善用戶體驗的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴大流量池。

    在旅游行業(yè),行程分享、景點攻略等內(nèi)容一直存在旺盛需求,因而UGC、PGC的產(chǎn)出源源不斷。但目前看來,以圖文內(nèi)容為主的玩家很難借此打通閉環(huán),一方面,旅行結(jié)束后整理沿途的感想與照片耗時耗力,對于用戶而言門檻過高,缺乏足夠驅(qū)動;另一方面,用戶在閱讀游記、攻略時,圖文內(nèi)容帶來的體驗并不友好,導(dǎo)致打開率低。

    旅拍的方式則能有效解決以上痛點,即以更便捷的短視頻撬動更多內(nèi)容產(chǎn)出,同時不局限于游記的內(nèi)容也能帶來用戶的高頻打開。由此也將增強雙邊市場粘性,吸引年輕化的主流消費人群。

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    除此之外,以音樂為切口的動次視頻、淘寶旗下生活消費類短視頻鹿刻等玩家的入局,也都讓行業(yè)戰(zhàn)火愈燒愈旺,預(yù)示著2019短視頻并不會就此偃旗息鼓。

    二、2019,短視頻即將開啟新風(fēng)口?

    綜合而言,短視頻以更直觀、優(yōu)質(zhì)的體驗降維打擊圖文內(nèi)容,無疑是更具潛力的傳播形式。但行業(yè)鏖戰(zhàn)使得既有優(yōu)勢磨平,同質(zhì)化矛盾凸顯。在看似紅利消退的大環(huán)境下,眾多巨頭為何“逆勢”增加砝碼?投資者又何以繼續(xù)看好短視頻賽道?

    皓哥認(rèn)為,其背后存在三大驅(qū)動力。

    驅(qū)動一:短視頻用戶雖已十分龐大,但滲透率依舊存在提升空間,市場潛力有待進(jìn)一步挖掘。

    據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》資料顯示,截至2018年6月,綜合各個熱門短視頻應(yīng)用的規(guī)??偭繛?.94億,占到整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%,影響能力堪稱強大。但相比微信10億月活而言,其剛剛破5億的成績遠(yuǎn)未到天花板。此外,內(nèi)容同質(zhì)化也使得大多短視頻平臺并非用戶娛樂方式的“唯一解”,任一玩家通過提供新內(nèi)容,仍能在存量博弈中搶占更多場份額。

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    驅(qū)動二:隨著AI技術(shù)的普及,短視頻玩家也能實現(xiàn)效率、體驗的雙重顛覆,借此描繪新的行業(yè)藍(lán)圖。

    現(xiàn)如今,AI逐漸褪去了神圣的外殼,并以一種更接地氣的方式融于各行各業(yè),其中當(dāng)然包括短視頻領(lǐng)域。從前端來看,AI美顏/渲染/互動表情等形式可以作為底層技術(shù)基礎(chǔ),降低內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作門檻;后端則能借助自動化審核、個性化分發(fā)減少資源損耗,進(jìn)而強化商業(yè)變現(xiàn);而基于AI的智能視覺優(yōu)化,也將為短視頻提供更豐富的形態(tài),增強產(chǎn)品生命力。

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    驅(qū)動三:5G浪潮的來襲也有望再度改善帶寬環(huán)境,降低短視頻的消費門檻,為行業(yè)打開新的躍升可能性。

    回顧短視頻的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn),智能手機與4G網(wǎng)絡(luò)為短視頻的茁壯成長提供了沃土,可以想象,5G商用時代的到來也將以更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)反應(yīng)賦能行業(yè),以全新的視聽效果開啟新的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作高峰期。

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    總之,看似使出渾身解數(shù)的短視頻行業(yè)還留著幾張好牌,為2019年的開場埋下伏筆。

    三、解鎖工具形態(tài),短視頻釋放附加值

    過去,人們總是習(xí)慣從短視頻的角度出發(fā)探討這種業(yè)態(tài)的外延價值,卻忽略了將其作為工具融入不同行業(yè)的潛能和對流量與市場的撬動作用。

    皓哥認(rèn)為,短視頻或?qū)⒊蔀樯罡怪鳖I(lǐng)域玩家的標(biāo)配工具,幫助內(nèi)容高效呈現(xiàn),進(jìn)而挖掘增量場景與全新機遇。

    在存量競爭上,對于垂直領(lǐng)域而言,當(dāng)越來越多玩家涌入,產(chǎn)品功能隨時間逐漸被磨平,最終將落腳于差異化內(nèi)容的比拼來提升用戶黏性,進(jìn)而夯實競爭壁壘。從淘寶、京東不斷強化平臺的內(nèi)容生態(tài)就能窺見這種趨勢。

    而以旅游行業(yè)為例,各大OTA大多涵蓋機票/火車票、住宿、度假預(yù)訂以及其它旅游相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù),已經(jīng)迎來趨同。而搭建內(nèi)容社區(qū)后,個性化、多元化的高質(zhì)量分享則將形成平臺間的差異,助力平臺圈住存量用戶。可以說,攜程的“短視頻+旅拍”也將為用戶營造更深刻的代入感,激發(fā)用戶旅游消費決策,實現(xiàn)“種草”目的。

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    同時,在增量維度上,單從短視頻本身來看,快手、抖音的成功并沒有那么容易復(fù)制,反而像人們常說的那樣,站在巨人的肩膀上可以看得更遠(yuǎn),跨界尋求微創(chuàng)新同樣能夠創(chuàng)造飛躍。因此,從各自所在行業(yè)出發(fā)為短視頻找到合適的場景落地,或許能夠放大平臺既有優(yōu)勢。而“短視頻+電商”、“短視頻+旅拍”等新形態(tài),也將以新的切點,讓企業(yè)在激烈的紅海競爭中撕開一條裂口。

    此外,在跨界玩轉(zhuǎn)短視頻層面,巨頭無疑比體量小的玩家更具優(yōu)勢。

    一方面,巨頭往往能夠整合全生態(tài)之力,提供龐大內(nèi)容資源與題材,內(nèi)容生產(chǎn)力堪稱強大,長遠(yuǎn)來看平臺也將實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。以攜程為例,其不僅擁有豐富、多元的旅游產(chǎn)品線,不定期舉辦的話題大賽、熱門景點大賽也將形成用戶激勵,雙重優(yōu)勢既保障了內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性,也能依托更具議價權(quán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢幫助內(nèi)容實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,完成商業(yè)閉環(huán)。

    另一方面,攜程本身流量池夠大,且在供應(yīng)鏈上具有規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢。從攜程的新年致辭來看,CEO孫潔對外宣布集團(tuán)全品牌月活躍用戶數(shù)已超2億,海外平臺月度活躍用戶量也達(dá)到了9000萬。皓哥認(rèn)為,這組數(shù)據(jù)一來意味著作為巨大的旅游流量入口,潛藏著巨大的旅拍需求,二來如此龐大的用戶群體也將為攜程提供可靠的旅行大數(shù)據(jù),借此實現(xiàn)旅行內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦,進(jìn)而反哺旅拍戰(zhàn)略的快速落地;三來,在供應(yīng)鏈側(cè)也有足夠的議價能力,能低價拿到好的產(chǎn)品,形成交易閉環(huán)。

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    四、結(jié)語

    達(dá)爾文的進(jìn)化論提到,生命即使同源,最后卻也能發(fā)展出豐富多樣的生命現(xiàn)象。而在人們以為短視頻的創(chuàng)造力逐漸枯竭之際,行業(yè)跨界則讓人們意識到其所譜寫的終章依舊未完待續(xù)。

    2019年,短視頻還將有著怎樣的跨界融合,實在讓人期待。

    作者:錢皓,平夢菲

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    2019-01-18
    攜程“亂入”短視頻,驚起一灘鷗鷺
    2012年,秒拍、美拍等短視頻陸續(xù)誕生,賦予視頻內(nèi)容新的想象力;2016年,短視頻密集面世,推動了行業(yè)的爆發(fā)式增長;而后,抖音與快手突出重圍、二分天下,市場格局趨于穩(wěn)定。

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