千呼萬喚，字節(jié)跳動的全新社交產(chǎn)品「多閃」終于亮相，這款由抖音推出的獨立社交產(chǎn)品，主打視頻社交，并被寄予「增進親密關(guān)系」的厚望。

巧合的是，今天多閃之外，還有兩款社交產(chǎn)品問世，但前有米聊，后有子彈短信，從來就沒有一個能阻擋微信邁向10億用戶的步伐，今日頭條這一次嘗試，會有不同嗎？

多閃真正的對手是陌陌

從抖音發(fā)布“多閃”產(chǎn)品來看，今日頭條在社交領(lǐng)域的野心和抱負已現(xiàn)，未來勢必將與微信有更多的碰撞，而今日頭條也確實有這樣的底氣。在多閃的產(chǎn)品發(fā)布會上，抖音總裁張楠宣布，抖音日活躍用戶突破2.5億，已經(jīng)成為一款國民級的產(chǎn)品。

在發(fā)布會現(xiàn)場，多閃產(chǎn)品負責人徐璐冉多次直指微信，「大概在17年我們要研發(fā)這個產(chǎn)品之時，就感覺在社交平臺上，每次想發(fā)一條狀態(tài)思前想后放棄了，因為現(xiàn)在熟人社交是類似半公開的場合，社交壓力太大。同時，我們也總是錯過最關(guān)心的人的動態(tài)」、「朋友圈已然成為工作場，在朋友圈中的言論已然不能再完全受自己支配」、「逢年過節(jié)收到的紅包不希望是冷冰冰的，而是富有活力的」。

不過有意思的是，今日頭條CEO陳林卻希望微信不要把多閃當成競爭對手，「抖音和微信面向的不是一個群體。微信在做通訊的基礎(chǔ)架構(gòu)，是通訊錄。微信承擔了太多內(nèi)容和小程序的生態(tài)，張小龍本身對自己的很多解法也不滿意。微信像一個廣場，身在其中壓力很大，也不敢隨便發(fā)言或是放松。多閃只是針對最親密的人，把多閃當做客廳，邀請親朋好友進來。當然也許下一步會進一步擴大」。

多閃的競爭對手是不是微信？產(chǎn)品負責人和CEO給出了不同答案。在多閃的官方介紹中，這款產(chǎn)品被看成是「一個無壓且有溫度的熟人社交產(chǎn)品」，致力于幫助用戶緩解日益沉重的社交壓力，找回日漸疏遠的親密關(guān)系。但當我們打開多閃，卻發(fā)現(xiàn)可選的登錄方式只有通過抖音登錄一種。也就是說，多閃從一開始導入的更多是抖音的關(guān)系鏈。

作為一款具有社交屬性的短視頻產(chǎn)品，抖音毫無疑問取得了巨大的成功，但這款產(chǎn)品卻和熟人社交八竿子打不到一起去。抖音上的用戶被算法和好奇心驅(qū)動，更多只是點贊之交、評論之交，平臺更多也是滿足用戶的圍觀需求，而非點對點的溝通需求。換句話來說，抖音的社交關(guān)系更多是類似于直播平臺的弱連接，很難想象多閃會被看成是一款熟人社交產(chǎn)品，

從這個角度來看，多閃真正對標的產(chǎn)品可能是陌陌，而不是微信。在多閃的官方宣傳中，我們看到了「以視頻為切口，面向年輕人，布局社交未來」，而早在2017年，陌陌也曾喊出過「視頻社交上陌陌」的口號。一個是在IM的基礎(chǔ)上增加短視頻的功能，另一個則是借助短視頻的分發(fā)衍生出IM需求，同樣針對的是陌生人社交關(guān)系，同樣都是短視頻，兩者可以說殊途共歸。

事實上，在陌陌最近幾個的財報中，來自短視頻的沖擊也越來越大，而陌陌的股價也從最高點腰斬。據(jù)早前QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，短視頻行業(yè)整體MAU只有2.03億，但到了今年7月已上升至5.06億。陌陌的用戶增速放緩，基本和短視頻行業(yè)的高速發(fā)展呈反相關(guān)。很顯然，從直播平臺分流出的用戶流向了短視頻。如今多閃的出現(xiàn)，陌陌更加危險了。

多閃對字節(jié)跳動的三重意義

抖音為什么要推出多閃，張楠給出了自己的解釋，這主要緣于用戶日益增長的視頻社交需求。「用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多的抖音用戶在拍攝完視頻后，會發(fā)送給自己的好友。每天，都有大量的用戶圍繞抖音上的短視頻，在社交平臺上分享、討論。當然，這些分享由于種種限制，并不是很順暢?！沟珜袢疹^條而言，多閃的意義絕不僅僅絕于此，從戰(zhàn)略角度可能還存在三重意義。

1、賬號體系的第一次開放

今日頭條在過去很長一段時間都沉迷于「社交」，這很大程度上是因為作為用戶獲取信息的渠道，頭條系產(chǎn)品均采用的是以算法為核心的去中心化模式，這種基于用戶興趣推薦的個性化分發(fā)，可以讓產(chǎn)品流量極短時間獲得爆發(fā)式的增長，但平臺與用戶之間的始終停留在弱鏈接上，這種鏈接隨時可能被其他產(chǎn)品替換。

賬號體系是平臺構(gòu)建護城河非常重要的一步，我們知道QQ、微信和微博這是中國互聯(lián)網(wǎng)最強大的三大通用賬號體系，有大量第三方網(wǎng)站或者App都通過這三大賬號體系接入。三大賬號體系不僅能降低用戶使用其他產(chǎn)品的門檻，反過來基于這三大賬號體系關(guān)系鏈產(chǎn)生的內(nèi)容對平臺還能形成反哺作用，最終讓用戶徹底離不開平臺。

多閃是今日頭條推出的第一款真正意義上的非信息流產(chǎn)品，更加強調(diào)溝通，而不是內(nèi)容分發(fā)，目前有且只能使用抖音賬號登陸，而這也為今日頭條賬號體系的開放打開了一扇門。相信這可能在未來會成為一種常態(tài)，今日頭條會將賬號體系開放給更多的第三方平臺，而不僅僅是頭體系產(chǎn)品。

2、完善頭條的商業(yè)化變現(xiàn)體系

拋開多閃產(chǎn)品上的創(chuàng)新，其實最值得關(guān)注在于「紅包」和「錢包」，好友之間可以發(fā)互動紅包，而收到的紅包則變成錢包里的零錢，多閃的用戶則可以通過綁定銀行卡進行提現(xiàn)。曾幾何時，財付通被支付寶打壓了10年，后來微信正是借「紅包」和「錢包」彎道超車，對今日頭條來說，未嘗沒有這樣的考量。

今日頭條對金融的覬覦由來已久。早在2017年10月，今日頭條APP就推出股票資訊平臺“鈉鎂股票”，而今日頭條母公司字節(jié)跳動也相繼申請了吾先分期、輕栗分期、字節(jié)付、火箭智投、金稻穗等涉及分期、支付、金融管理等金融業(yè)務的商標。

進入到2018年，今日頭條的金融布局呈加速趨勢。2018年1月，傳出今日頭條正在低調(diào)收購支付牌照，收購對象為武漢合眾易寶。2018年上半年，今日頭條APP上線在線借貸“放心借”，與華夏銀行、新網(wǎng)銀行、眾安保險等持牌機構(gòu)合作放貸。在前不久的12月，今日頭條APP還正式上線了“保險”板塊。

金融行業(yè)對用戶流量需求巨大，并且離錢最近，像今日頭條這類具有大量活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺，涉足金融行業(yè)并不少見。時至今日，從低調(diào)收購支付牌照，到上線“放心借”，再到布局汽車金融、進軍保險行業(yè)，今日頭條的金融版圖已逐步呈現(xiàn)。

金融體系的建立，以及「頭條錢包」的出現(xiàn)，還能進一步拓展今日頭條的商業(yè)化變現(xiàn)體系。現(xiàn)在的今日頭條嚴重依賴廣告分發(fā)的流量變現(xiàn)，商業(yè)模式基本只能依靠廣告，但在將用戶的銀行卡和頭條賬號體系進行深度綁定后，今日頭條則可以進一步往電商、游戲等領(lǐng)域進行擴展。

3、從平臺型公司轉(zhuǎn)向生態(tài)型公司

「應用型公司值十億量級，平臺型公司值百億量級，生態(tài)型公司值千億量級」，這句話相信很多人都有看到過，字節(jié)跳動雖然擁有抖音、今日頭條、西瓜視頻等眾多產(chǎn)品矩陣，但這些產(chǎn)品滿足的都是同一類需求，頭條是一個成熟的內(nèi)容分發(fā)平臺，但卻并不能被稱一個生態(tài)。

生態(tài)型公司有一個重要的特點，那就是可以協(xié)同上下游創(chuàng)造新的價值鏈。平臺將自身技術(shù)、流量和用戶等開放給第三方，打造成生態(tài)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，而第三方則圍繞這些基礎(chǔ)設(shè)施去開發(fā)各種產(chǎn)品，最終實現(xiàn)共享共贏。

例如圍繞阿里巴巴的電商生態(tài)，這里就誕生和推動了無數(shù)的新物種：盒馬鮮生、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、口碑等；再比如百度的AI和流量生態(tài)，通過DuerOS和Apllo的開放將硬件設(shè)備商、芯片模組方案商、內(nèi)容資源方等上下游企業(yè)連接在一起。再比如小米則構(gòu)建了一個電商平臺+硬件+軟件的閉合商業(yè)生態(tài)。

記得「微信登陸」功能內(nèi)測時，微信曾官方表示，這是繼微信支付和小店等功能陸續(xù)開放后，微信“連接一切”的能力又一次升級，如今「微信登陸」可以和無數(shù)個第三方應用連接，成為它們服務和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一展示平臺，而這也是小程序得以上線最重要的一個前提，微信想象力遠超所謂「內(nèi)容分發(fā)平臺」的邏輯也在于此。

相比BAT，頭條系的生態(tài)布局仍然相對單一，即缺少熟人社交、零售等生活服務類目的布局，也沒有形成支付閉環(huán)，很難想象現(xiàn)階段的今日頭條能把消費、O2O生活服務、游戲、工具等各種場景帶到平臺上來。對致力于千億美元估值的張一鳴來說，從平臺型公司轉(zhuǎn)向生態(tài)型公司也是關(guān)鍵要走的一步。從這個角度而言，多閃和抖音的組合出現(xiàn)具有很重要的象征意義。

多閃的未來值得期待嗎？

就「視頻社交」本身而言，在中國互聯(lián)網(wǎng)也鮮有成功的產(chǎn)品。中國人本身就崇尚中庸之道，內(nèi)斂是眾多人的標簽，年輕人雖然喜歡秀，但這部分喜歡彰顯個性的人群到底有多少，至今沒有一個準確的數(shù)字，并不是每個人都喜歡視頻社交。

嚴格意義上，社交其實分成兩種：一種傾向于自然屬性的人群聚集，也就是我們通常所說的社區(qū)，用戶因為顏值、技能、搞笑、萌寵等屬性匯聚在一起，內(nèi)涵段子、抖音、花椒都是這類平臺。另一種則是傾向于社會屬性的人群聚集，比如陌生人社交有陌陌、職場社交有釘釘、熟人社交有微信、泛熟人社交則有微博。

社會屬性和自然屬性并非不能很好的結(jié)合，但強調(diào)「熟人社交」的多閃，其社交關(guān)系卻來源于自然屬性，這最終就變成了一個“四不像”。微信的熟人社交場景具有護城河，主要是因為這個關(guān)系千億的成本實在太高。假如我覺得這個產(chǎn)品不錯，但周圍卻沒有人用，那么很快這個產(chǎn)品就會泯滅于眾人，前不久的子彈短信就這么死掉的。

再退一步說，越是熟人，越是親密關(guān)系，彼此之間的互動就更加頻繁，他們會使用視頻功能，或者稱之為「視頻聊天」可能更適合。現(xiàn)實生活中，我們已經(jīng)習慣借助文字、圖片表達真實情緒，因為可以遠離面對面帶來的焦慮，而視頻社交則又讓我們離開了這個舒適區(qū)。

社交的核心在于情感連接，但視頻卻更多是一種個性彰顯，前者強調(diào)雙方平等互動，而后者則更多強調(diào)一種以自我為中心，兩者之間天然存在沖突。從這個角度來說，「視頻社交」絕大多數(shù)時候只是陌生人社交的附屬功能，給社交提供一個新選擇，同時也彌補了陌生人社交的一些弊端。

所以多閃的出發(fā)點可能從一開始就是錯的，因為「熟人視頻社交」本身可能就是一個偽命題。徐璐冉在發(fā)布會上指出了很多微信的痛點，但絕大多數(shù)下沉市場的用戶，他們并沒有一線城市用戶那樣復雜的關(guān)系鏈，在他們有限的好友關(guān)系中，所謂的「冷冰冰」、「信息雜音」、「情感被忽視」根本就不存在。

當然，多閃作為一款沉淀抖音社交關(guān)系的產(chǎn)品，還是具有一定穿透力的想象空間，例如成為抖音大V維系粉絲的交流工具，再比如最終取代陌陌成為新一代陌生人社交產(chǎn)品。至于字節(jié)跳動，這家公司的社交布局可能遠未結(jié)束，畢竟萬眾矚目的飛聊還沒發(fā)布呢？

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