文/史藝敏

1月14日，羅德公關(guān)與精確市場研究中心于上海聯(lián)合發(fā)布《2019中國奢華品報告》，第八次對外公布中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場各項指標，從消費者行為及偏好中發(fā)掘行業(yè)發(fā)展趨勢。

此次報告調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地與香港地區(qū)的1385名消費者，覆蓋全國超過130個城市及地區(qū)；其中1075名來自內(nèi)地城市，310名來自中國香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,400,930元，香港地區(qū)為975,286港幣。

羅德亞洲高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明表示：“2018年，我們明顯地注意到數(shù)字化渠道對整個行業(yè)的傳播與市場的改變、更年輕一代購買力的驚人潛力、不同細分市場領(lǐng)先品牌的更迭。在這個巨變的時代下，品牌很難依賴單一戰(zhàn)略，需要及時抓住多重機會，方能抓住變化的中國奢侈品消費者?！?/p>

（羅德亞洲高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明）

盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟環(huán)境與中美貿(mào)易沖突的沖擊， 46%的中國內(nèi)地消費者和32%的香港消費者仍表示，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。超過5成的中國內(nèi)地消費者會增加在電子用品，美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費；香港消費者則超過4成會增加在電子產(chǎn)品的消費。中國內(nèi)地46歲以上的消費者、香港21歲至25歲的Z世代展現(xiàn)出樂觀消費前景。

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地消費者在過去一年中最青睞購買服裝和珠寶，購買人群均接近7成。服裝和珠寶也是中國內(nèi)地消費者海外購物最青睞購買的品類，服裝還在線上消費品類名列榜首。此外，50%的內(nèi)地消費者和37%的香港消費者計劃在未來12個月增加服裝消費。

千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國奢華品報告》中，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內(nèi)地都是綜合消費最高的人群，但在單個品類購買方面，中國內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出更強勁的消費力，花費金額大多排名第一，表現(xiàn)出兩地市場截然不同的消費面貌。

香港46歲以上的人群作為該地區(qū)平均收入最高的人群，具備更高購買力。Z世代的消費表現(xiàn)則證明中國內(nèi)地市場奢侈品消費人群進一步的年輕化，以及年輕人群愿意并敢于消費的態(tài)度。.

報告顯示，中國內(nèi)地消費者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費者則為3.3次，“當?shù)刭徫镞x擇”成為兩地消費者選擇旅游目的地的首要因素。在制定旅行計劃時，中國內(nèi)地消費者將近三成的預(yù)算留給購物，而香港消費者則在酒店、餐飲、交通、購物的預(yù)算分配較為平均。

日本成為香港消費者境外旅游與海外購物首選國家，在中國內(nèi)地消費者則將香港列為境外旅游與海外購物首選地區(qū)。境外旅游與海外購物地區(qū)的重合再次印證了購物成為選擇旅游目的地的最重要因素。

而在驅(qū)動海外購物的因素中，香港消費者最關(guān)注價格，中國消費者更看重產(chǎn)品在國內(nèi)的知名度和國外更好的品質(zhì)。這進一步說明在中國內(nèi)地市場的品牌建設(shè)及推廣也將惠及品牌全球銷售。有趣的是，價格因素則僅被23%的中國內(nèi)地消費者提及。

隨著數(shù)字化渠道的發(fā)展和成熟，兩地在線購物人群進一步擴大，中國內(nèi)地達到84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網(wǎng)上購買奢侈品的群體。

相比香港，中國內(nèi)地消費者更樂意在線購買奢侈品，超過7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進行線上消費。

香港消費者選擇線上消費時更關(guān)注價格優(yōu)惠，并首選在品牌官方電商網(wǎng)站購買；中國內(nèi)地的消費者則更在乎便于瀏覽產(chǎn)品信息，更愿意在京東和天貓上購買，反映出綜合類電商平臺在中國內(nèi)地線上購物市場的地位。

數(shù)字化影響了約七成的中國內(nèi)地和六成香港奢侈品銷售，其中線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時，目前絕大多數(shù)的奢侈品實際購買行為依舊發(fā)生在線下實體店。

占據(jù)中國內(nèi)地消費者注意力前四位的都來自數(shù)字渠道，但報紙雜志對香港依然重要，排在品牌官方網(wǎng)站和Facebook社交平臺之后，處于第三位。對于奢侈品購買決定的影響，傳統(tǒng)媒體電視和平面廣告對于驅(qū)動中國內(nèi)地消費者購買奢侈品依然最有效，而香港消費者則最看重朋友口碑和平面廣告。

（精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye）

在激烈的市場競爭中，品牌如何才能取得成功？對此，精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye建議：“隨著數(shù)字科技帶給消費者空前的信息，品牌必須在產(chǎn)品研發(fā)、營銷等領(lǐng)域進行不斷的創(chuàng)新，持續(xù)地引領(lǐng)潮流。同時，奢侈品必須在每一個細節(jié)上都要做到最好，特別是線上線下完整的體驗?！?/p>

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