年末盛典已經(jīng)成為各大直播平臺的標(biāo)配,羅超頻道分別收到了虎牙、觸手和YY盛典的邀請并到現(xiàn)場觀禮,其中直播行業(yè)老大YY的盛典是最后一場,借此機(jī)會對YY的2018年進(jìn)行盤點(diǎn),這也是羅超頻道2018年年度系列盤點(diǎn)的一部分。
盛典很熱鬧
不同直播平臺定位不同,盛典風(fēng)格迥異。
1月5日,觸手樂FUN之夜暨2018年度盛典在杭州舉辦。在盛典上,觸手官方為主播和戰(zhàn)隊(duì)頒發(fā)了26個大獎,從現(xiàn)場出席嘉賓和表演項(xiàng)目來看,均以頭部手游主播為主,原因在于觸手直播是起家于手游直播的平臺,2018年拿到愛奇藝和谷歌投資,低調(diào)成長。
同一天,2018虎牙直播星盛典在廣州開幕,除了頒獎外,還有現(xiàn)場《英雄聯(lián)盟》電競比賽,跟觸手不同,虎牙直播不強(qiáng)調(diào)手游,而是瞄準(zhǔn)所有游戲直播,且積極向電競布局?;⒀繡EO董榮杰宣布虎牙直播月活用戶已突破一億,付費(fèi)用戶Q3突破420萬,他還對2018年直播行業(yè)進(jìn)行了復(fù)盤:大浪淘沙是2018年直播行業(yè)的主題。
1月12日晚,YY年度盛典在北京水立方舉行,31位主播帶來超過20個原創(chuàng)節(jié)目,包括年度最佳組合摩登兄弟,YY年度TOP5主播也得到與曹格、品冠等人氣明星同臺演唱的機(jī)會,這是直播界主播“最明星化”的一場盛典,不只是有明星同臺,YY主播在藝人化運(yùn)作后也展現(xiàn)出明星特質(zhì)。
此外,陌陌、花椒、斗魚、映客和一直播都舉辦了自己的盛典,雖然羅超頻道未到場參加,不過從新聞中依然可以感受到熱鬧氛圍。
2018年,由于監(jiān)管政策趨嚴(yán)和融資環(huán)境不好,沒有充足現(xiàn)金流、缺乏造血能力的中尾部平臺都遇到生存困境,許多平臺已被迫退出,但從盛典盛況來看,頭部直播平臺依然過得很滋潤,不像外界想象的那么糟糕,其中YY 2018年發(fā)展也不錯。
三個關(guān)鍵詞
回顧2018年YY的各大事件可以發(fā)現(xiàn),它采取了一些獨(dú)特做法來對抗大環(huán)境的不景氣,突破自己的天花板,加固自己的護(hù)城河。
1、走出去:突破天花板。
“走出去”是YY2018年第一個關(guān)鍵詞。天鴿互動CEO傅政軍此前有一個論斷:直播市場是銀礦,因?yàn)樘旎ò搴艿停饕歉顿M(fèi)用戶數(shù)和用戶付費(fèi)能力是看得到的,蛋糕就那么大。YY選擇從主播、模式和產(chǎn)品多個維度通過不同方式突破邊界,打破直播平臺都顯著存在的天花板。
首先是主播走出去。
與很多直播平臺強(qiáng)調(diào)獨(dú)家直播不同,YY對主播的心態(tài)更開放,2018年花了很多功夫做明星藝人化的包裝,幫助他們在外部社交媒體、短視頻平臺、音樂平臺進(jìn)行全網(wǎng)推廣,比如讓旗下摩登兄弟、小潘潘等主播登上《快樂大本營》、《星光大道》等綜藝節(jié)目,幫助他們收獲更廣泛的直播圈外粉絲和影響力;再比如和網(wǎng)易云音樂合作推出了第二季YY音樂人計(jì)劃,扶持具有音樂天賦的主播。
基于此YY成功打造摩登兄弟、崔阿扎、小潘潘等眾多明星主播,當(dāng)這些主播擁有全平臺影響力之后,又會將外部的粉絲引入YY平臺,實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。
其次是模式走出去。
11月13日,歡聚時代與小米直播戰(zhàn)略合作,YY將成為小米直播娛樂秀場內(nèi)容的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴,雙方將在內(nèi)容、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營和商業(yè)變現(xiàn)上展開全方位的深度合作。YY會把平臺上音樂、舞蹈、脫口秀、二次元、戶外等品類內(nèi)容全線輸出到小米直播,雙方還將打通禮物和打賞系統(tǒng)。
這一合作本質(zhì)是幫助小米復(fù)制YY模式,2014年從YY分拆出去的虎牙直播也是YY直播模式走出去的成功探索。2018年虎牙成功IPO成為游戲直播第一股,市值一度超過YY,三季度財(cái)報(bào)顯示已連續(xù)四季度實(shí)現(xiàn)盈利。
歡聚時代董事長兼代理CEO李學(xué)凌曾明確YY會采取開放態(tài)度開展跨平臺合作,實(shí)現(xiàn)共贏,想必接下來會和更多有用戶和流量的平臺合作,輸出直播服務(wù),形成獨(dú)特的商業(yè)模式。
最后是產(chǎn)品走出去。
產(chǎn)品走出去是指YY的出海戰(zhàn)略,盡管各大直播平臺都在出海,甚至出海已成為直播行業(yè)的趨勢,但YY是目前進(jìn)度最快、力度最大和成果最豐的平臺。
2018年6月5日,歡聚時代斥資2.72億美元認(rèn)購東南亞第一大直播平臺BIGO的優(yōu)先股,成為其最大股東,2018年第三季度,BIGO營收繼續(xù)增長,除了鞏固東南亞市場,還深入了美國、日本等發(fā)達(dá)國家市場。根據(jù)Sensor Tower平臺的數(shù)據(jù)顯示,2018年9月期間,BIGO LIVE上榜中國視頻平臺類應(yīng)用在中國大陸以外的App Store及GooglePlay下載量及收入排名TOP20,還一度登頂收入榜。
YY的全球化只能算剛起步,在直播盛典上李學(xué)凌強(qiáng)調(diào)全球化會是YY2019年的重點(diǎn)方向之一。
2、練內(nèi)功:強(qiáng)化護(hù)城河。
練內(nèi)功是YY2018年的第二個關(guān)鍵詞,作為一家成熟的公司,行業(yè)大環(huán)境不好時,往往是練內(nèi)功的絕佳機(jī)會。
首先是重視AI技術(shù)的應(yīng)用,李學(xué)凌在直播盛典說AI會是YY2019年專注做好的兩件事之一,另一個是前面提到的全球化。
AI正在落地到各行各業(yè),包括泛娛樂產(chǎn)業(yè),直播平臺有大量AI應(yīng)用場景。
2018年YY在AI上的探索可圈可點(diǎn),其思路是圍繞內(nèi)容從三個技術(shù)角度來強(qiáng)化對用戶需求的滿足,分別是生產(chǎn)用戶想要的內(nèi)容、做好內(nèi)容的理解和把好的內(nèi)容推薦給用戶。去年三季度其移動端月活用戶數(shù)達(dá)到8800萬,再加上下沉戰(zhàn)略、垂直產(chǎn)業(yè)等發(fā)展策略,用戶群層次越來越豐富,白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、學(xué)生等都有,其需求各有不同,有的是打發(fā)時間,有的是感情傾訴,有的是社交交友。與此同時,YY的內(nèi)容供給隨著主播群體的壯大和內(nèi)容品類的增加,也變得更加豐富,基于此就產(chǎn)生了個性化內(nèi)容分發(fā)的需求。
歡聚時代CTO魯鵬俊透露,YY通過識別直播中的音視頻內(nèi)容,建立數(shù)據(jù)模型對內(nèi)容進(jìn)行歸類,再根據(jù)大量的用戶使用習(xí)慣,去把相應(yīng)的內(nèi)容匹配給用戶。推薦越精準(zhǔn)就越能滿足用戶需求,進(jìn)而吸引用戶消費(fèi)更多內(nèi)容甚至與直播建立付費(fèi)和關(guān)注關(guān)系,最終實(shí)現(xiàn)了用戶使用時長的持續(xù)增長。
其次是產(chǎn)品和內(nèi)容的升級,2018年YY的一個重點(diǎn)工作是讓內(nèi)容供給更加豐富,進(jìn)行供給側(cè)改革。
2018年10月,YY直播新增“亮點(diǎn)”版塊,涵蓋了小視頻、神曲、歪閱三大頻道,沉淀了視頻、歌曲和資訊等多樣化的內(nèi)容,圍繞直播卻不限于直播。改版后的小視頻還采用了FEED流視頻瀏覽模式,通過AI智能分析更加精準(zhǔn)的為用戶推薦感興趣的內(nèi)容。YY直播也在互動和玩法上進(jìn)行了許多探索,比如6月推出了“跳棋”和“羊羊大作戰(zhàn)”等新游戲,豐富了直播內(nèi)容消費(fèi)的內(nèi)涵。
總之,YY的內(nèi)容變得更加豐富,不論是直播內(nèi)容本身,還是圍繞直播的不同內(nèi)容形態(tài),給了用戶更加多樣化的選擇,再通過個性化算法精準(zhǔn)推薦到不同用戶群,實(shí)現(xiàn)用戶時長和活躍的雙重增長。
最后在戰(zhàn)略層面的垂直化。
YY一直都在探索直播與垂直領(lǐng)域的結(jié)合,有的是自己做,比如教育;有的走出直播圈層,比如音樂與網(wǎng)易云音樂合作;有的是孵化新公司,比如游戲有了虎牙直播。
練內(nèi)功本質(zhì)是YY強(qiáng)化自己的護(hù)城河。內(nèi)容是直播平臺的根本,YY一直在進(jìn)行供給側(cè)的優(yōu)化,進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容升級,給用戶更多選擇;垂直戰(zhàn)略是YY形成生態(tài)圈,這本身就是一種壁壘;AI技術(shù)越來越重要是行業(yè)共識,YY基于數(shù)據(jù)和場景優(yōu)勢,提前布局AI,最終有望讓AI成為自己的技術(shù)壁壘,甚至是長板,這不只是可以強(qiáng)化用戶體驗(yàn),提高經(jīng)營效率,也可以催生出創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
3、求增長:對抗大環(huán)境。
在直播行業(yè)普遍遇到增長瓶頸時,YY依然實(shí)現(xiàn)了高速增長。
11月13日,歡聚時代發(fā)布2018年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,YY歡聚時代三個季度總營收達(dá)到41.01億元,同比增長32.6%;流媒體直播業(yè)務(wù)營收為38.945億元,相比去年同期增長35.6%,這兩個數(shù)字都超過行業(yè)平均水平;在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下,凈利潤達(dá)7.87億元,同比增長19.7%,超出華爾街預(yù)期;移動端月活躍用戶達(dá)到8810萬,同比增長20.7%,付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到800萬,同比增長26.3%,付費(fèi)用數(shù)增速超過二季度。
YY在直播行業(yè)大浪淘沙進(jìn)入白銀時代后,依然保持了較好的增長勢頭。羅超頻道認(rèn)為,主要有以下原因:
1、市場的下沉。2018年,YY推出極速版,專為低端手機(jī)打造,通過減少內(nèi)存、提高速度讓更多的人群能觀看直播,這有助于YY進(jìn)行渠道下沉,快速占領(lǐng)廣大小城市和農(nóng)村的直播用戶。
2、內(nèi)容的吸引力。YY不斷豐富平臺娛樂內(nèi)容,黏住老用戶的同時吸引更多新用戶。2018年YY在沈陽舉辦“YY粉絲嘉年華”就是一個內(nèi)容供給側(cè)優(yōu)化的例子,通過“線上直播+線下表演互動”創(chuàng)造主播和粉絲零距離接觸互動的機(jī)會,不只是給了主播全新的表演舞臺,也吸引了25萬名粉絲來到現(xiàn)場,超過1100萬用戶觀看了此次直播,最高在線觀看直播用戶超過了160萬。
3、開放的模式。YY不是單打獨(dú)斗,而是與眾人一起做大蛋糕,不論是孵化出的虎牙,還是戰(zhàn)略合作的小米、網(wǎng)易云音樂,都跟YY形成協(xié)同關(guān)系。YY與合作伙伴一起共享內(nèi)容、用戶和資源,大家各展所長,不論是營收還是用戶都可以實(shí)現(xiàn)增長,可謂是多贏合作。
YY啟示錄
從財(cái)報(bào)來看,流媒體直播業(yè)務(wù)在歡聚時代整體營收占比已高達(dá)95%,YY成為一家不折不扣的直播公司,而從直播營收絕對值來看,YY依然是中國最大直播平臺,可以說洗牌期YY過得還不錯,正在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。它有一些獨(dú)特的打法,比如“模式走出去”就不是每個平臺都適合的,不過有一些卻是行業(yè)可以借鑒的,羅超頻道(歡迎加我微信:luochaozhuli交流)總結(jié)認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn):
1. 渠道的下沉是所有平臺的機(jī)會。
2018年大多數(shù)頭部直播平臺都在強(qiáng)調(diào)出海,YY在2019年將全球化當(dāng)成專注做好的兩件事之一。
因?yàn)槲幕町?、監(jiān)管政策、市場推廣等因素限制,出海對于直播平臺來說并不容易,已經(jīng)有曾經(jīng)高調(diào)喊出出海口號的平臺放緩了出海腳步,陌陌這樣的大平臺只是表態(tài)關(guān)注,YY大力出海也是因?yàn)橛行酆竦馁Y金支持和成功的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
事實(shí)上國內(nèi)市場依然沒有被挖掘透,直播平臺在放眼全球的同時不能忽視身邊的機(jī)會,至少直播在中國的下沉市場具有很好的前景。拼多多、趣頭條在2018年上市正是享受了下沉市場的紅利。當(dāng)然,兩者模式各有不同,拼多多基于微信社交,趣頭條基于金幣激勵,但兩者的成功足以說明,下沉市場具有大量的機(jī)會,一直是被雪藏的富礦。
直播行業(yè)同樣如此。此前天鴿互動已在下沉市場發(fā)力,核心平臺9158在下沉市場擁有大量粉絲,產(chǎn)品矩陣中不少瞄準(zhǔn)下沉市場,2018年1億投資的花椒從2016年開始布局下沉市場。天鴿互動已在財(cái)報(bào)中明確二線至四線城市將持續(xù)作為公司的主要目標(biāo)。2018年YY極速版的推出同樣是面向下沉市場,成為YY實(shí)現(xiàn)逆勢增長的一個要素。
現(xiàn)在看來,對直播而言下沉市場依舊充滿機(jī)會,不論是像天鴿互動一樣采取矩陣策略針對下沉市場推單獨(dú)產(chǎn)品,還是像YY一樣分化出專門的版本,抑或是借鑒趣頭條、拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)做裂變式推廣,都值得一試。
2. 多元化發(fā)展是突破天花板的關(guān)鍵。
現(xiàn)在直播平臺主要是泛娛樂和游戲兩種,如何找到新的機(jī)會,與更多平臺結(jié)合是直播行業(yè)共同面臨的課題。
YY是利用“直播+”探索成功的頭部平臺,在教育領(lǐng)域,YY孵化出了獨(dú)立項(xiàng)目“100教育”;電商領(lǐng)域,YY推出了獨(dú)立的直播電商平臺,目前專注于手工藝、玉石、文玩等非標(biāo)商品;在娛樂行業(yè)有此前提到的“YY音樂人計(jì)劃”,將優(yōu)質(zhì)主播打造為多元發(fā)展的藝人,實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn),由此可見直播作為一種內(nèi)容載體,可以衍生出很多機(jī)會。。
除了直播+外,在知識付費(fèi)浪潮下,付費(fèi)直播和會員模式有望在2019年爆發(fā),前者讓用戶花錢看直播,比如按照場次或者時長計(jì)費(fèi),而不是基于主動意愿打賞;后者參考各大視頻網(wǎng)站的會員模式,可以增強(qiáng)用戶粘性的同時刺激用戶消費(fèi),也可形成規(guī)模化收入。
3. 賦能主播經(jīng)紀(jì)公司化是出路。
YY很重視將平臺主播打造成藝人,而不是依賴外部請來的一些明星,后者對于平臺的忠誠度并不高。其“藝人經(jīng)紀(jì)模式”用專業(yè)經(jīng)紀(jì)手段包裝平臺主播,形成完整的從發(fā)現(xiàn)到培養(yǎng)到放大再到商業(yè)化的主播經(jīng)紀(jì)模式,避免主播成為“娛樂快消品”。
YY將旗下主播捧紅后也不處心積慮防挖角,而是利用一切優(yōu)質(zhì)平臺的資源來幫助主播更紅,比如摩登兄弟,YY幫他們談了很多大電影和影視劇插曲資源,短期內(nèi)打通央視、湖南衛(wèi)視等優(yōu)質(zhì)媒體渠道,在線上,YY利用抖音、微博等主流平臺將藝人的影響力對外輸出,再實(shí)現(xiàn)粉絲回流。
這是因?yàn)閅Y對自己的平臺影響力有自信,相信自己的專業(yè)經(jīng)紀(jì)服務(wù)能力可以黏住主播,這給直播平臺的借鑒是:與其想方設(shè)法預(yù)防被挖角,不如思考能給主播帶來什么獨(dú)特價值,幫助他們更紅,且在走紅后依然不離開平臺而去,甚至得到他們的反哺,現(xiàn)在看來,直播平臺肩負(fù)起“經(jīng)紀(jì)公司”部分甚至全部的角色是解決這個問題的方式。
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