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    內(nèi)容分發(fā)平臺的2018:頭部陣營的三項總結(jié),五大趨勢

    文|曾響鈴

    來源|科技向令說(xiangling0815)

    自從BAT入局內(nèi)容分發(fā)平臺賽道后,競爭格局由之前的平臺間的混戰(zhàn)演變成多強爭霸,并且逐漸形成了由百家號、大魚號、企鵝號和頭條號組成的頭部陣營。在內(nèi)容監(jiān)管趨嚴的行業(yè)背景下,內(nèi)容分發(fā)平臺度過了飽受質(zhì)疑和爭議的一年??偨Y(jié)是為了更好的出發(fā),過去的2018,內(nèi)容分發(fā)平臺到底經(jīng)歷了些什么?已經(jīng)到來的2019年,內(nèi)容分發(fā)平臺又會呈現(xiàn)出怎樣的趨勢?

    內(nèi)容分發(fā)平臺的2018:頭部陣營的三項總結(jié),五大趨勢

    回顧2018:補貼大戰(zhàn)、監(jiān)管趨嚴下的“黑域困境”

    2018年,內(nèi)容分發(fā)平臺受到了來自監(jiān)管層面前所未有的壓力,在補貼大戰(zhàn)臨近尾聲的時候,是該為部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作只在一個小眾圈子流轉(zhuǎn)而無法獲得勢能導出的“黑域困境”找一條出路了。

    1、補貼之爭,用戶習慣是最后一絲希望

    互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行市場開拓時最常用的一招就是“補貼”,美團與餓了么、摩拜與ofo、滴滴與Uber無不驗證了這套打法的實用與高效,BAT入局內(nèi)容分發(fā)平臺后也掀起了一番補貼大戰(zhàn),只是這場戰(zhàn)斗進入到2018年時,各家的策略都出現(xiàn)了一些變化。

    百家號針對短視頻作者推出“百萬年薪”計劃;企鵝號啟動 “百億計劃”,除了拿出100億現(xiàn)金進行分成補貼外,還為內(nèi)容創(chuàng)作提供100億流量支持和100億產(chǎn)業(yè)資源;今日頭條則公布了“千人百萬粉計劃”,將現(xiàn)金補貼的重點放在悟空問答平臺上;UC大魚號去年年初升級“大魚計劃”,與穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作賬號合作,讓創(chuàng)作者拿年薪專心做好內(nèi)容,并且在分發(fā)推薦上給予加權。

    翻查往年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),除了企鵝號依然保持了較高額度的補貼計劃外,其他各家都“收斂”了很多,這主要是因為經(jīng)過幾年的補貼大戰(zhàn)后,各平臺的內(nèi)容已基本定型,流量也趨穩(wěn)定,平臺不再指望補貼能拉來更多更好的內(nèi)容,將流量提升到新的高度,而是希望把現(xiàn)有的存量用戶穩(wěn)住,固化,形成習慣 (趣頭條們才把希望寄托在“五環(huán)以外”的增量市場上) 。

    阿里大文娛UC內(nèi)容生態(tài)負責人楊鋒在“2018廣東互聯(lián)網(wǎng)大會”全球未來文娛創(chuàng)新發(fā)展論壇上也提出,內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長期進入到價值沉淀的新階段,要回歸內(nèi)容價值本身。

    內(nèi)容分發(fā)平臺的2018:頭部陣營的三項總結(jié),五大趨勢

    因而在補貼大戰(zhàn)的下半場,再純粹的燒錢補貼意義不大,內(nèi)容分發(fā)平臺必須思考,補貼之后能留下什么?在當前平臺流量基本到頂?shù)谋尘跋拢^部玩家們主要集中在做存量市場,那么平臺的用戶活躍度和留存率則是最大的考核要素。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量并不是補貼的最終目的,由內(nèi)容所帶來的規(guī)模流量、閱讀習慣和社區(qū)氛圍,才是補貼的終極奧義。

    2、不犯錯,守規(guī)矩是最低線也是最高線

    2018年內(nèi)容監(jiān)管趨嚴其實在2017年的年末就有預兆,2017年12月29日,網(wǎng)信辦約談今日頭條、鳳凰新聞客戶端,APP部分頻道被停更24小時;2018年的3、4月份,今日頭條多次受到央視、國家廣電總局的點名批評和約談,再接著 “內(nèi)涵段子”被永久關停,多名網(wǎng)紅和大量自媒體賬號集體封殺……1月9日,中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會還發(fā)布了《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》和《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》,短視頻平臺除了持證、引入主流媒體增加正能量內(nèi)容、建立編輯內(nèi)容管理負責制度以外,節(jié)目內(nèi)容還要實行先審后播制度,甚至連連彈幕、評論都要審核。一系列事件密集發(fā)生,內(nèi)容監(jiān)管的紅線系到了內(nèi)容分發(fā)平臺的脖子上,人人自危。

    可就在這樣的高壓態(tài)勢下,還是有內(nèi)容分發(fā)平臺屢屢犯錯,就在前幾天(1月4日),搜狐等又被網(wǎng)信辦約談整改,新聞客戶端部分頻道被要求停更一周。其中的原因就在于流量的“誘惑”,不光是自媒體,平臺方也為博取眼球為低俗內(nèi)容大開綠燈。好在監(jiān)管趨緊為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了機會,在平臺環(huán)境凈化的過程中,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值進一步凸顯。

    對于內(nèi)容分發(fā)平臺自身來說,必須適應越來越嚴的監(jiān)管環(huán)境。不犯錯,守規(guī)矩,是最低線,也是最高線,看起來是防守,實際上卻是最高效的進攻。

    3、分清產(chǎn)品與作品才能走出“黑域困境”,撥開“同質(zhì)迷霧”

    2018年的內(nèi)容賽道中,內(nèi)容創(chuàng)作者與內(nèi)容分發(fā)平臺都陷入到不同的困境之中。前者被平臺算法的偏好所形成的“黑域困境”所籠罩,優(yōu)質(zhì)無法獲取流量導出勢能;后者則被大量只是改換了片頭和標題,信息高度重復的低質(zhì)內(nèi)容所占領。

    出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就在于在算法規(guī)則的指引下,內(nèi)容呈現(xiàn)出產(chǎn)品和作品的兩極分化。產(chǎn)品遵循著算法邏輯,可以獲得更多的流量推薦;作品則在文學性、美學、社會價值等方面堅守標準,但無法完美貼合算法規(guī)則,這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋葬在平臺深處難以翻身。

    流量與價值,決定了未來內(nèi)容分發(fā)的格局。流量決定了內(nèi)容分發(fā)的廣度,而價值決定了內(nèi)容的深度和影響力,只有兩者良性結(jié)合,同時利用算法技術與人為的把控,才能在未來的內(nèi)容競爭格局中占據(jù)主動。

    好在,內(nèi)容分發(fā)平臺對于這個問題已經(jīng)逐漸重視起來。UC大魚號在2018年發(fā)布了“U創(chuàng)計劃”,專門針對創(chuàng)作者在流量、粉絲和變現(xiàn)上的成長困境,從流量收益、專屬權益、成長路徑三個方面,構建創(chuàng)作者的賦能體系,來推動優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。UC實際上是希望在常規(guī)的補貼刺激、流量支持和算法改進外,還著力建造一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生態(tài)環(huán)境。

    但總體來說,2018年是混沌的一年。

    內(nèi)容分發(fā)平臺的2018:頭部陣營的三項總結(jié),五大趨勢

    展望2019:多強爭霸戰(zhàn)局中的五大趨勢

    對于內(nèi)容分發(fā)平臺來說,過去的2018年不算精彩,但也不平淡,根據(jù)各平臺在短視頻、版權、電子商務等業(yè)務層面的聚焦與競爭,多強爭霸的行業(yè)格局在2019年將呈現(xiàn)五大趨勢,也頗具看點。

    1、短視頻:內(nèi)容場景重構帶來的“種草流量”充滿想象空間

    在2018年之前,誰也不會想到抖音會打破BAT對互聯(lián)網(wǎng)流量的壟斷,在抖音的帶動下,短視頻已然成為移動流量的王者。在這一背景下,內(nèi)容分發(fā)平臺傳統(tǒng)的圖文信息內(nèi)容場景開始重構,短視頻成為內(nèi)容分發(fā)平臺的標配。

    在短視頻內(nèi)容的爭奪,各平臺也是各顯神通。企鵝號推出“達人計劃”,對視頻內(nèi)容進行分級,還將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出到微視、微信、QQ、騰訊新聞等騰訊系的其他平臺,給創(chuàng)作者更多的流量扶持、成長空間與變現(xiàn)機會。頭條號與企鵝號類似,也是通過打通西瓜小視頻、抖音、火山小視頻等體系內(nèi)的優(yōu)質(zhì)渠道資源來幫助創(chuàng)作者獲取流量。

    內(nèi)容分發(fā)平臺的2018:頭部陣營的三項總結(jié),五大趨勢

    UC大魚號的路徑有所區(qū)別,除了買下俄羅斯世界杯的短視頻版權外,還以“大魚在現(xiàn)場”的方式帶領創(chuàng)作者直接到達平昌冬奧會、優(yōu)酷YC盛典、阿里淘寶造物節(jié)、天貓雙11、淘寶雙12等熱點事件和熱門活動的現(xiàn)場,爭奪獨家和一手內(nèi)容資源。

    企鵝號與頭條號的優(yōu)勢在渠道,體系內(nèi)就有像抖音、微視這類垂直的短視頻平臺,UC大魚的優(yōu)勢在于對內(nèi)容資源的把握,除了體系內(nèi)的電商和娛樂活動,還對熱門IP版權進行購買。

    內(nèi)容分發(fā)平臺之所以對短視頻如此重視,就是因為短視頻在移動時代具有比圖片更高的傳播勢能,特別在營銷層面,短視頻具有多種融合商業(yè)品牌的能力,在重新構建的內(nèi)容場景中,短視頻碎片化、病毒式的傳播很容易制造出“種草流量”,在KOL的帶動、朋友的推薦下,用戶從種草到割草不過手指的幾下劃動,這對于內(nèi)容分發(fā)平臺來說,充滿了巨大的想象空間。

    2、內(nèi)容電商:電商只是起點,內(nèi)容才是終點

    在商業(yè)變現(xiàn)的途徑上,內(nèi)容電商在2018年有了逐步走高的趨勢,其中以淘寶接入小紅書為標志。淘寶引入小紅書的目的主要有兩個,一是為了提升內(nèi)容質(zhì)量,增加用戶的使用時長,從而實現(xiàn)用戶留存目的;二是通過小紅書的內(nèi)容引流,進一步充實自身電商實力。

    UC大魚號去年在天貓雙11期間的嘗試就頗具借鑒意義。天貓雙11期間,UC內(nèi)容平臺總計為用戶生產(chǎn)15.4萬篇優(yōu)質(zhì)推薦內(nèi)容,拉動用戶累計種草進店7400多萬次,實現(xiàn)了3.8億元的購買成交,與此同時,UC還上線了輕店鋪功能,為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者打造商業(yè)變現(xiàn)新途徑。由于阿里的電商基因讓UC擁有天然的電商場景,用戶進入平臺就是帶著購物心情看內(nèi)容,UC大魚號的內(nèi)容和電商不會相互打架,干擾用戶體驗。

    在各家內(nèi)容分發(fā)平臺躍躍欲試殺入內(nèi)容電商賽道時,需要提醒的一點是,電商只是起點,內(nèi)容才是終點。用戶讀完內(nèi)容完成購買并不是內(nèi)容電商的完美閉環(huán),用戶讀完內(nèi)容完成購買,但內(nèi)容并沒有因為帶貨而受到影響,用戶在整個過程中依然有不錯的體驗,這才是電商和內(nèi)容融合的最高境界。

    3、版權爭奪戰(zhàn):讓內(nèi)容版權化的高潮來得更快一些

    根據(jù)調(diào)研機構App Annie公布的數(shù)據(jù)顯示,iOS最賺錢的App 10強榜單中,以售賣會員為主的“優(yōu)愛騰”三款視頻App悉數(shù)上榜,視頻平臺經(jīng)過多年的行業(yè)教育終于守得云開見月明?!皟?yōu)愛騰”階段性的勝利在一定程度上也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的勝利。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭奪越來越激烈,內(nèi)容版權化的特征也越來越明顯。

    2018年UC大魚號做了內(nèi)容分發(fā)平臺購買版權的吃蟹人,拿下俄羅斯世界杯短視頻版權。根據(jù)UC的官方統(tǒng)計,在世界杯開賽第一周,UC世界杯內(nèi)容消費總量就突破2.3億,世界杯內(nèi)容生產(chǎn)量超過10萬篇,世界杯相關搜索量5982萬次,世界杯頻道訪問量5238萬次,UC也因此沖上了Appstore新聞類免費榜第一名。百家號在去年年中時,則宣布與Zoomin.TV達成戰(zhàn)略合作,Zoomin.TV旗下的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容入住百家號,以“MCN超級拍檔”計劃的形式,制作平臺IP,把握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭。

    內(nèi)容分發(fā)平臺的2018:頭部陣營的三項總結(jié),五大趨勢

    非常明顯,在內(nèi)容版權化的生態(tài)中,版權內(nèi)容將倒逼內(nèi)容供給端走向優(yōu)質(zhì)、精品和專業(yè)化;熱點IP的版權則形成流量漏斗,同時也成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選工具。

    4、培育KOL:垂直內(nèi)容向縱深發(fā)展

    所有打造內(nèi)容平臺的互聯(lián)網(wǎng)公司都有這樣一個邏輯:用戶在哪里消費內(nèi)容,流量就在哪里,而流量在哪里,錢就在哪里。于是內(nèi)容平臺的競爭就變成了對用戶時間的爭奪,對用戶在平臺停留時長的爭奪。

    可是其中的問題是,在線時長雖然是衡量平臺商業(yè)價值的重要指標,但不是唯一指標。試想一下,一個用戶在優(yōu)酷看一個小時的電影,另一個用戶在淘寶逛一個小時,這二者的商業(yè)價值是不成比例的。兩者之間的區(qū)別在于垂直的深度和目標到達的速度。對于內(nèi)容分發(fā)平臺來說,KOL的價值被提升到了一個新的維度。

    2018年,各家平臺都加大了對KOL的扶持力度,除了在補貼、流量等方面給KOL更多的優(yōu)惠和便利外,還支持KOL在垂直領域向縱深發(fā)展。

    以UC大魚為例,它以“大魚在現(xiàn)場”活動的形式,將KOL帶去娛樂現(xiàn)場、冬奧會、電商購物節(jié)等熱門IP活動現(xiàn)場,培育垂直內(nèi)容的KOL。而企鵝號則在2018騰訊全球合作伙伴大會上推出了TOP計劃,在定制短視頻、偶像達人和游戲全品類內(nèi)容三個領域發(fā)力,宣布要培養(yǎng)10個千萬粉絲全能偶像和200個百萬粉絲達人,重點孵化200名KOL。

    在對垂直內(nèi)容KOL的培育方面,企鵝號就其目前所透露出的信息來看,依然在停留在平臺層面,將之前普惠性質(zhì)的補貼和流量支持定向到平臺孵化的KOL身上;UC大魚則強調(diào)KOL與熱門IP活動的現(xiàn)場參與度和粉絲的線下互動,這種線上線下結(jié)合的方式,無疑將加快KOL的成長速度。

    美國在線廣告的媒體份額很有啟示意義,Google毫無爭議的拿下市場份額第一的位置,市場占比達到37.1%;排名第二的不是電商巨頭Amozan,而Facebook,其市場份額為20.6%。二者間的區(qū)別在于Google是一個“Save time”的應用,而Facebook是一個“Kill time”的應用。

    對應著內(nèi)容分發(fā)平臺,我們可以將平臺看成“Kill time”,而垂直內(nèi)容是“Save time”,平臺可以獲取用戶的長期興趣,而垂直內(nèi)容則能掌握用戶的真實意圖。

    5、5G元年:技術革新的起點,平臺新一輪競爭的開始

    眾所周知,5G的到來將會對當前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生深遠影響,2019年作為5G元年,也將是各項互聯(lián)網(wǎng)技術革新的起點。

    對于內(nèi)容分發(fā)平臺來說,首要解決的是當一個內(nèi)容在多個平臺分發(fā)時,如何平衡圖文、短視頻這兩類信息流與用戶的體驗,讓用戶盡可能少或者不受到重復、低質(zhì)內(nèi)容的騷擾。其次在于新技術對于短視頻、直播等內(nèi)容體驗方式的嘗新,AR、VR、IoT等工具和概念是否能在內(nèi)容分發(fā)平臺上找到場景突破?

    每一波新技術的出現(xiàn),都會打亂原有的競爭格局,排名靠后的玩家或會因此被淘汰出局,或?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”;排名靠前的玩家稍微松懈,昔日的雅虎就是榜樣。

    2019年已經(jīng)到來,內(nèi)容分發(fā)平臺面對當前的行業(yè)困境應積極的尋求解決方案,對未來可能出現(xiàn)的變化和行業(yè)的發(fā)展趨勢,應快速應對找到新的方向,這樣才能在市場競爭中占據(jù)主動。

    *以上圖片來源于網(wǎng)絡。

    【完】

    曾響鈴

    1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者;

    2虎嘯獎評委;

    3作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;

    4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

    5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

    6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個行業(yè)。

    7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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    2019-01-11
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