在剛過(guò)去的2018年里，“流量紅利枯竭”無(wú)疑是掛在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者嘴邊極為高頻的一個(gè)詞匯，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境、資本市場(chǎng)等走上“下坡路”也使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)寒冬更甚，因此，突破增長(zhǎng)乏力的瓶頸逐漸成為賽道上大多數(shù)玩家的當(dāng)務(wù)之急。

皓哥認(rèn)為，近日小米營(yíng)銷召開“新品效·新增長(zhǎng)”大會(huì)，便做到了洞悉行業(yè)痛點(diǎn)，并提出三大針對(duì)性戰(zhàn)略舉措，從營(yíng)銷服務(wù)切入，為處于下半場(chǎng)競(jìng)賽中的企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)引擎、拓寬市場(chǎng)邊界。并以小米創(chuàng)新的營(yíng)銷能力，為合作伙伴賦能。

一、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以產(chǎn)品撬動(dòng)變現(xiàn)

尼采曾說(shuō)：“一棵樹追求光明的高度，取決于它深入黑暗的深度?！睋Q言之，只有在前期夯實(shí)基礎(chǔ)架構(gòu)，才有機(jī)會(huì)于后期鑄高上層建筑。對(duì)于小米而言也是如此，其對(duì)B端的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)同樣依賴自身平臺(tái)核心業(yè)務(wù)的迭代與進(jìn)化。

逆境中，小米不僅不會(huì)縮減投入，反而會(huì)加大互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)投入，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)左右開弓，以此促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)再上新臺(tái)階。

2019年，小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，更要實(shí)現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容、效率的轉(zhuǎn)變，大會(huì)提出三個(gè)關(guān)鍵詞：“算法、內(nèi)容、開放”。

算法：提升AI、IoT、MIUI等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的算法能力，探索從互聯(lián)網(wǎng)平延伸至物聯(lián)網(wǎng)的更多可能性。

內(nèi)容：基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與優(yōu)化，挖掘新內(nèi)容，增強(qiáng)用戶平臺(tái)粘性與互動(dòng)性。

開放：技術(shù)開源合作，品牌開放聯(lián)合，用小米資源為行業(yè)賦能。

在整個(gè)小米生態(tài)中，小米應(yīng)用商店可謂是至關(guān)重要的分發(fā)渠道，截至2018年11月其分發(fā)量已高達(dá)1600億，并于穩(wěn)定、持續(xù)的增長(zhǎng)中再創(chuàng)新高。目前，小米生態(tài)已聚合數(shù)億用戶流量，如此龐大的流量池也讓眾多尋求增長(zhǎng)的企業(yè)看到了希望。

據(jù)悉，2019年小米將繼續(xù)強(qiáng)化應(yīng)用商店在用戶觸達(dá)層面的優(yōu)勢(shì)，以精準(zhǔn)化、內(nèi)容化兩大維度的升級(jí)帶動(dòng)轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步提升。

在此基礎(chǔ)上小米也將實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶規(guī)模與使用時(shí)長(zhǎng)的躍升，最終驅(qū)動(dòng)商業(yè)化變現(xiàn)的價(jià)值增長(zhǎng)。

作為小米用戶最核心的應(yīng)用獲取途徑，應(yīng)用商店可以借助豐富的應(yīng)用生態(tài)及更優(yōu)的使用體驗(yàn)，挖掘增量用戶、激活存量用戶層面雙線并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)較高的平臺(tái)用戶留存率和在線時(shí)長(zhǎng)，最大程度地獲取用戶注意力。幫助合作伙伴創(chuàng)造更多變現(xiàn)可能。

二、創(chuàng)新AIoT概念，小米升級(jí)生態(tài)戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)1.0是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2.0是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，3.0則是依托AI將各種終端包容在內(nèi)的智慧互聯(lián)時(shí)代。而以大數(shù)據(jù)及AI公司為優(yōu)勢(shì)的小米，也將在此趨勢(shì)中占領(lǐng)高地，創(chuàng)新AIoT，強(qiáng)化行業(yè)賦能。

AIoT旨在讓萬(wàn)物智慧互聯(lián)，因而小米也將從以手機(jī)為智慧互聯(lián)載體的單一模式，過(guò)渡到涵蓋手機(jī)、音箱、電視以及智能硬件的全生態(tài)模式，通過(guò)擴(kuò)大終端品類，創(chuàng)造更多維度的流量入口。

小米提出“AIoT=AI+IoT”，即將AI技術(shù)、IoT融于一體打造出萬(wàn)物智慧互聯(lián)的新時(shí)代。皓哥認(rèn)為，小米之所以敢以此為下一階段的戰(zhàn)略核心，底氣來(lái)自其在AI、IoT領(lǐng)域的深厚沉淀。一方面，小米的AI應(yīng)用涵蓋聲學(xué)、語(yǔ)音、NPL、視覺(jué)等各個(gè)維度，能力圖譜可謂完善；另一方面，三季度財(cái)報(bào)顯示，其IoT平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已超過(guò)1.32億，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的工作、生活、娛樂(lè)、家居等全場(chǎng)景覆蓋，IoT生態(tài)初見規(guī)模。

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而在AI技術(shù)的加持下，布局已久的IoT產(chǎn)品矩陣像是有了靈魂。由此，小米也將借助生態(tài)下的不同終端和場(chǎng)景觸達(dá)更多用戶，以豐富的多維流量賦能合作伙伴，提升企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。

與此同時(shí)，小米有望沉淀全維度的海量數(shù)據(jù)，優(yōu)化消費(fèi)者畫像，在更精準(zhǔn)洞悉用戶行為偏好的基礎(chǔ)上多場(chǎng)景觸達(dá)用戶，提升品牌廣告的轉(zhuǎn)化效率。

缺乏共同的生態(tài)系統(tǒng)，智能終端仍然是散布在生活各個(gè)角度的信息孤島。而小米跨終端的無(wú)縫銜接，將能整合全生態(tài)的多樣性數(shù)據(jù)，更將從以“預(yù)測(cè)+統(tǒng)計(jì)”為主要目的的用戶畫像1.0階段，過(guò)渡到深挖行為數(shù)據(jù)、更精準(zhǔn)更細(xì)致畫像能力的2.0階段，最終步入AI虛擬大腦的3.0階段，依托高效、即時(shí)、強(qiáng)大的行為分析體系實(shí)現(xiàn)千人千面、保證數(shù)據(jù)安全的同時(shí)提升推薦準(zhǔn)確率，以此助力品牌開啟個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代。

三、品效合一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨越增長(zhǎng)鴻溝

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的投入是小米的左手，AIoT戰(zhàn)略便是那只右手，雙手協(xié)作，才能推動(dòng)其營(yíng)銷服務(wù)的升級(jí)，為B端合作伙伴厚植成長(zhǎng)土壤。

其實(shí)，縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷程，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的引入期、效果營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)期，最終演變到依靠品牌、效果雙驅(qū)動(dòng)的成熟期是必經(jīng)過(guò)程。因而隨著企業(yè)在上半場(chǎng)歷經(jīng)成熟期后，品效合一成了下半場(chǎng)品牌投放的重要驅(qū)動(dòng)力。

所謂效果廣告，要求廣告投放真正促進(jìn)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，但品牌認(rèn)知薄弱下短暫提升銷量后弊端顯現(xiàn)，用戶流失情況嚴(yán)重。而品牌廣告則是要在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知，并使其形成一定的品牌忠誠(chéng)度?？傮w來(lái)看，兩者不可偏廢，所以在設(shè)計(jì)品牌廣告的同時(shí)需要融入銷售轉(zhuǎn)化的意識(shí)，才能帶來(lái)品效合一的雙重驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的健康增長(zhǎng)。

以“一夜崛起”的拼多多為例，其在早期以拼團(tuán)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，中期以效果廣告實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，無(wú)論是極具吸引力的slogan還是魔性洗腦的廣告短片，都在很大程度上助推了訂單的轉(zhuǎn)化。此后，其又頻頻冠名綜藝節(jié)目，經(jīng)常出現(xiàn)于湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，通過(guò)加入新的創(chuàng)意和故事性內(nèi)容達(dá)到品效合一，近期更是利用跨年演唱會(huì)搭建場(chǎng)景化互動(dòng)，強(qiáng)化“拼著買更便宜”的品牌定位，在此基礎(chǔ)上獲得銷量的增長(zhǎng)突破。

小米營(yíng)銷則在資源匹配、深挖場(chǎng)景、服務(wù)升級(jí)等三個(gè)層面具有優(yōu)勢(shì)，可以賦能品牌，助其在成熟期挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也將成為企業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。

助攻一：為品牌高效匹配市場(chǎng)與渠道資源，發(fā)揮媒介的最大價(jià)值。具體而言，在第一階段小米將針對(duì)品牌進(jìn)行多媒體的小量投放，以此形成立體化用戶形象；第二階段則是在明確市場(chǎng)定位之上，面向特定用戶精準(zhǔn)匹配更多媒介資源；第三階段將在進(jìn)一步優(yōu)化媒介組合的前提下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與媒體的共振，以此合理降低獲客成本，并引爆品牌聲量。

助攻二：結(jié)合產(chǎn)品挖掘合適的場(chǎng)景，加強(qiáng)用戶滲透。以小米營(yíng)銷與快手合作的案例來(lái)解讀。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌調(diào)性提升、用戶圈層擴(kuò)大等挑戰(zhàn)，小米從內(nèi)容切入幫助快手搭建超級(jí)場(chǎng)景，以品效合一的推廣計(jì)劃加強(qiáng)用戶滲透。作為重要的家庭場(chǎng)景流量入口，小米能借智能電視輻射更多有消費(fèi)力的年輕家庭與社會(huì)中堅(jiān)力量，而結(jié)合春晚、冬奧會(huì)和《舌尖上的中國(guó)3》等超級(jí)IP也將提高用戶關(guān)注度，在坐擁天時(shí)地利的基礎(chǔ)上，快手日活提升水到渠成。

助攻三：以定制化服務(wù)滿足個(gè)性化需求。小米營(yíng)銷通過(guò)組建涵蓋銷售、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、產(chǎn)品四類服務(wù)人員的專項(xiàng)小組，為客戶提供更為專業(yè)、高效的一站式服務(wù)。在小米營(yíng)銷與微博的合作中，其針對(duì)新版本上線急需新增用戶的需求，以全時(shí)、高效、機(jī)動(dòng)化服務(wù)，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整全媒體投放策略，發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)日安裝率提升8倍；而針對(duì)蘇寧易購(gòu)的拉新、促活痛點(diǎn)，小米又通過(guò)拆解品類，以精細(xì)化整合服務(wù)達(dá)成多層次立體滲透。

簡(jiǎn)言之，在三大助攻和合作案例中，品質(zhì)賦能品牌，效率提升效果。小米營(yíng)銷有望幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)及品牌資產(chǎn)兩大維度的增長(zhǎng)，進(jìn)而形成新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

四、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，小米打響ToB破局戰(zhàn)

回顧2018年可以發(fā)現(xiàn)，幾家互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家不約而同地對(duì)企業(yè)架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，阿里、騰訊、百度、滴滴、美團(tuán)無(wú)一不是調(diào)轉(zhuǎn)船頭，全面進(jìn)軍ToB領(lǐng)域。小米也在去年9月對(duì)外公布了調(diào)整情況，新業(yè)務(wù)部的成立讓其ToB野心初現(xiàn)端倪。而此次“新品效·新增長(zhǎng)”大會(huì)推出的三大增長(zhǎng)引擎，則意味著小米在營(yíng)銷板塊正逐步加大對(duì)B端賦能的籌碼。

在此格局下，對(duì)于B端合作伙伴而言，當(dāng)下廣告投放的內(nèi)容、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，借助小米則能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，潛移默化的觸達(dá)中占領(lǐng)消費(fèi)者信任的高地，進(jìn)而影響其決策。

艾瑞咨詢?cè)凇?018中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)洞察報(bào)告》中提及，擁有近百年歷史的營(yíng)銷行業(yè)始終在市場(chǎng)風(fēng)口起舞，需要長(zhǎng)期保持一種迅捷而又敏銳的狀態(tài)，才能在不斷迭代的市場(chǎng)需求和偏好中保證營(yíng)銷的高效性。因而，當(dāng)下營(yíng)銷手段的同質(zhì)化無(wú)疑與優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷的差異化要求相悖，也為當(dāng)下品牌的心智之戰(zhàn)帶來(lái)了更大的考驗(yàn)。

而品牌借助小米生態(tài)的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)沉淀，在其三大業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)媒介的有效觸達(dá)、算法精準(zhǔn)匹配，借由個(gè)性化營(yíng)銷解決方案輻射、圈粉更多消費(fèi)者，進(jìn)而提高廣告投放轉(zhuǎn)化率，在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，真正以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

服務(wù)更多合作伙伴后，小米也將在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的鏖戰(zhàn)中，從蛋糕瓜分殆盡的2C市場(chǎng)轉(zhuǎn)向更大的B端，進(jìn)一步釋放發(fā)展?jié)摿?，而綜合把握C、B兩端也將深挖企業(yè)護(hù)城河，夯實(shí)行業(yè)地位。

顯而易見，與小米低毛利的2C產(chǎn)品相比，小米營(yíng)銷等2B產(chǎn)品不僅更有盈利空間，在品牌更關(guān)注營(yíng)銷效果的當(dāng)下，以高效而定制化的渠道優(yōu)勢(shì)贏得一眾品牌認(rèn)可。讓其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更具商業(yè)想象空間。而且盡管各大巨頭都?xì)⑷氘a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，但剛剛起步的B端市場(chǎng)依舊一片藍(lán)海，小米此時(shí)發(fā)力也有望搶占先機(jī)。

此外，小米作為連接B、C兩端的中間平臺(tái)，通過(guò)賦能B端業(yè)務(wù)，小米也將借助眾多品牌合作伙伴，在娛樂(lè)休閑、購(gòu)物、家居上豐富、優(yōu)化自身產(chǎn)品體驗(yàn)，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)力撬動(dòng)更多C端用戶，進(jìn)而不斷擴(kuò)大雙邊市場(chǎng)形成良性循環(huán)，企業(yè)壁壘愈發(fā)牢不可破。

五、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷領(lǐng)域從來(lái)不是一方悠哉的天堂，尤其當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)遇上市場(chǎng)成熟期，品牌更是面臨著增長(zhǎng)的巨大鴻溝。

而依托既有的產(chǎn)品、技術(shù)與生態(tài)實(shí)力，小米也將釋放營(yíng)銷層面的服務(wù)潛能，以新品效，幫助品牌探尋新的增長(zhǎng)極。

作者：錢皓，平夢(mèng)菲

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